Farklı kanalların nasıl tasarlanması ve tüketiciye nasıl sunulması gerektiği konusunda araştırmalar son yıllarda artış gösterdi. Omni Channel ve Erişilebilir Pazarlama ile ilgili yazılarımda bu konuların genel hatları üzerine örnekler vermiştim. “Convenience” yani “Kolaylık” olarak çevirebileceğimiz konu başlığı altında kanal yönetimi ve tasarımı üzerine yapılan bazı araştırma ve akademik çalışmaları referans göstererek paylaşmak istiyorum.
Satış temsilcileri, direkt pazarlama kanalları, fiziki mağazalar, E-Mağazalar ve mobil kanallar ile ilgili önceliklendirme kullanıcının seçimine göre şekillenmektedir. Kullanıcının kanal ile ilgili seçim sürecinde yapılan bazı çalışmalar (Alba (1997), Deleersnyder (2002), Dutta (1995), Geyskens (2002), ve Jindal (2007)) gösteriyor ki kanalların seçiminde, kanalın çeşitliliği önem arz ediyor. Yani kullanıcı alternatif kanallar bulunduğunda hem seçiminde hem de seçtiği kanaldaki derinliğinde yani kanalı kullanım yoğunluğunda farklılık gösteriyor. Araştırmalarda kanal çeşitliliği ile ilgili sorulara verilen yanıtların kanalı kullanım yoğunluğu ile ilişkili olduğu görülmüştür.
Frazier ve Lassar’ın 1996 yılında yapmış olduğu ve bugüne kıyasla tüketicinin çok fazla seçeneğinin olmadığı bir dönemde çeşitlilik ve yoğunluk arasındaki ilişki üzerine araştırmalar daha varsayım tabanlı olarak literatüre geçmiştir. Bu dönemde yapılan çalışmalarda tüketicilerin farklı kanal kullanımı anlamındaki kararlarının tamamlayıcı veya destekleyici rolde olabileceği ekseninde ilerlediği görülmektedir. Şimdi ise tamamlayıcılık veya destekleyici rollerden ziyade kanalların tasarımlarının CRM altyapısıyla nasıl daha entegre olması gerektiği tartışılıyor. Yani müşterinin kanallar içerisinde nasıl davranışlar sergilediği ve nasıl deneyimler yaşadığı ve bu noktadaki verilerin nasıl anlamlandırılabileceğine odaklanılmıştır. Geleneksel kanal tasarım yöntemleri ile omni channel müşteri yönetimi entegrasyonu da özellikle kullanıcıların deneyimlerinin olumluya dönüşmesinde ve yazının da çıkış noktası olan “Kolaylık” anlamında kilit rol oynayacaktır.
Müşteri yönetimi eksenindeki tartışmaların üç amacı vardır. Bunlardan ilki müşteri yönetimi ve kanal tasarımı arasında bağ kurabilmektir. Müşteri ve kanal tasarımı arasındaki bağın kurulabilmesinin özellikle veri çağı için önemli bir fırsat olduğu görüşündeyim.
Örneğin; Amazon’un Whole Foods satın alımının altında yatan nedenin de fiziki ama omni channel süreçlerine entegre bir kanal yaratmak olduğuna yönelik yaygın bir inanış bulunmakta. Bu konuda belirtilen fikirler, Amazon Go ile başlatılan süreç mevcut bir perakende zinciri ile devam ettirileceği yönündedir. Bu stratejik öngöre eğer doğru ise kullanıcılar için “kolay” ve bu nedenle cazip bir kanal yaratıldığını söyleyebiliriz. Bu cazip kanal hem tüketicilerin bu kanala yönelmesini sağlayacak hem de kolaylaştırılan süreçler ile tüketicinin içeride daha fazla iz bırakmasını sağlayacaktır. Yani kanal ve müşteri yönetimi arasındaki bağ size doğru veri akışını sağlayacak; kullanıcı nezdinde sunulan “kolaylık”; sizin daha fazla veri elde etmeniz noktasında işinizi “kolay”laştıracaktır. Business Insider’da yayınlanan ve Amazon’un Whole Foods satın alması ile ilgili kısa bir vide aşağıda yer almaktadır.
Müşteri yönetimi eksenindeki tartışmaların ilk amacının kanal tasarımı ve müşteri yönetimi arasında bir bağ kurmak olduğundan bahsetmiştim. İkinci amaç ise müşteri kazanımıdır. Verhoef ve Donkers tarafından 2005’te yapılan bir çalışmaya göre; müşterinin elde tutulması ve çapraz satış oranları müşterinin hangi kanaldan kazanıldığı ile ilişkili olarak farklılık göstermektedir. 2008’de Villanueva tarafından yapılan bir çalışmada da word-of-mouth(kulaktan kulağa) etkileşim ile kazanılan müşterilerin uzun zamanlı olarak daha sadık ve kar getiren müşteri olduğu, pazarlama aktiviteleri ile kazanılan müşterilerin kısa zamanlı bir verimliliğe sahip olduğu görülmüştür.
Bu çalışmaları kanal tasarımı ve müşteri yönetimi ekseninde değerlendirirsek müşterinin kazanım kanalı müşterinin verimliliği ile sebep sonuç ilişkisine sahiptir. Banerjee’nin 2008’deki bir çalışması bu sebep sonuç ilişkisini quality-quantity(kalite mi miktar mı) perspektifinde ele alıyor. Bu çalışma sayesinde kısa ve uzun dönem müşteri performansları ve müşteri kazanım kanalları arasındaki bağ daha somut bir hal alıyor. Elbette sosyal bilimler alanındaki çalışmalar için her zaman daha fazla araştırma yapmak, her zaman çalışmaları güncellemek gerekmektedir. Ancak Banerjee’nin 2008’de yapmış olduğu çalışma kanalın müşterinin karakteristik özellikleri üzerindeki etkisini gösteren mihenk taşı niteliğindeki çalışmalardan birisidir. Bu nedenle kanal tasarımında özellikle strateji geliştirilirken bir rehber olabileceğini düşünüyorum.
Müşteri yönetimi ve kanal tasarımı ekseninde ilerleyen tartışmalarındaki üçüncü ve son amaç ise müşterinin elde tutulması-yani uluslararası kullanımı ile “Customer Retention”. Son kullanıcının karar mekanizmasının anlaşılabilmesi önemlidir. Son kullanıcının ürünü/hizmeti araştırması, satın alması ve satış sonrası olarak 3 fazda bu mekanizmayı incelersek en yalın dille şunu söyleyebiliriz ki; müşterinin karakteristik farklılığı henüz araştırma sürecinde başlar. Bu noktada dikey ve yatay süreçler vardır ki bunlar hem multichannel hem de omni channel süreçleri için geçerliliğini korumaktadır. Dikey kanal kullanımında müşteri araştırmayı başlattığı kanalda satın alma işlemini gerçekleştirir.
Örneğin; internette müşteri bir araştırma yaptı ve aradığı ürünü buldu. Bu müşteri bu kanalda satın alma ile süreci sonlandırır. Yatay kanal kullanım sürecinde ise müşteri kanaldan kanaldan geçebilir. Yani internette araştırır ama fiziki mağazada süreci sonlandırabilir. Ya da fiziki mağazada ürünü araştırıp, internetten bu ürünü alabilir.
Yatay süreç size çok tanıdık gelmiş olabilir. Örneğin ben de yatay kanal kullanımına daha uygun hareket ediyorum kişisel olarak. Verhoef’in 2007’de bu konuda yapmış olduğu çalışmada 3 etkenin müşterilerin satın alma için yaptığı araştırmalarda önem arz ettiğini öne sürmektedir. İlk etken ilgi çekicilik. Müşteri A kanalını B kanalına göre daha çekici bulabilir. İkinci etken “kolaylık”. Ancak bilgiye erişim anlamında “kolaylık”. Bu da kanalın pazarlama anlamındaki tasarımında bir eksiklik olabilir. Yani kanalda müşteri ile etkileşim halinde olunan sürede müşteri satın alma işlemine yönlendirilemiyor ve müşteri kolayca bilgiye erişim sağlıyor ve başka bir yerden ya da kanaldan-ki aynı markanın farklı bir kanalıysa bu iyi ihtimal- süreci satın alma ile sonlandırıyor. 3’üncü etken ise daha optimistik. Kanallar arasında sinerji yüksek olabilir. A kanalı B kanalını besliyor olabilir. Verhoef’in araştırmasında interneti bilgi kanalı olarak kullanmak anlamında kullanıcıların çok güvendiği ve bu kanalı erişim nedeniyle çok kolay bulduklarını belirtiyor. Ancak yine aynı kullanıcılar, satın alma işlemini güvenlik ve bilgi paylaşımı noktasındaki çekincelerinden dolayı fiziki bir mağazada sonlandırdıklarını belirtmişlerdir.
Yukarıda belirttiğim üç noktanın kanalın tasarımı ve bunu müşteri yönetimi ile entegre hale getirilmesinin amaçları olduğuna değinmiştim. Bu süreçlerin temelinde yatan en önemli nokta yine “Kolaylık”tır. Bir mobil uygulamayı düşünün, açtınız biraz uğraştınız ve kulanım anlamında sizi zorladı. Son kullanıcının artık kolay olmayan bir şeye sabrı yok. Lise fizik dersini hatırlayın. Elektrik devreleri ile ilgili soruları. Ampul ve anahtarlı kurulan devrede akım en kısa yolu, direnci en düşük olan yolu seçer. Bu nedenle indirdiğiniz uygulamayı kolay bulmadıysanız tercih etmemeniz çok normal. Ancak bu kolaylık arayışı, müşterinin daha az fiyat hassasiyetine sahip olmasına neden olabiliyor. Burke’nin daha 1997’de yapmış olduğu bir araştırmada coğrafi anlamda daha kolay ulaşılabilir olan bir mağaza, daha fazla fiyat ile tüketilebilir ürünleri sunuyor olsa dahi zaman ve uzaklık anlamındaki avantajından dolayı tercih edildiği görülmüştür. Yani özetle müşteri “kolay”ı seçiyor.
