Erişilebilir Pazarlama


Omni Channel ile ilgili olan yazımın sonunda “Accessibility” yani erişilebilirlik konusuna değineceğimi belirtmiştim. Semantik bilgi içeren girizgahları sevmiyorum. Ama özellikle İşletme alanında terminolojik olarak kullanımlarda farklılık oluşabildiğini daha doğrusu bunun çeviri farklılıklarından kaynaklandığını gözlemliyorum. Bu yüzden değinmek istediğim konunun “convenience” ile benzerlik gösterse de bu olmadığını belirtmek isterim. Her ikisi de aslında erişilebilirlik konu başlığı altında kullanılıyor. Ancak çevirdiğimizde kolay erişilebilir olmak gibi karışık bir ifade kullanılabildiğini gördüm. İki kavramı tekilleştirerek ifade etmek özellikle süreçlerinizin kalite ve performans ölçümlemelerinde karışıklığa yol açabilir.

“Convenience” daha çok kullanıcı ya da müşteri nezdindeki süreçlerin kolaylık derecesini nitelendirmek için kullanılıyor. “Accessibility” ise markanın segmentine reklam, iletişim ve perakende kanalları üzerinden dokunabilme yani temas noktalarınızın (touch point) erişilebilme derecesini nitelendiriyor. Özellikle kitle medyasının yaygınlaştığı günümüzde beaconlardan tutun da veri yönetimine kadar pek çok konuda temas noktalarının kitleye ne kadar erişim gösterdiğini sağlıklı ölçümleyebilmek adına çok fazla yatırım yapılıyor.

En basitinden şu pencereden bakmakta fayda var; yapılan pazarlama yatırımlarının veya temas noktalarının ne kadarı engelli tüketicileri kapsamaktadır? Markalar, kampanyalarının ve temas noktalarının erişilebilir olmasından bahsederken herkese ulaşabilmenin yanıtlarını arıyor olmalı. Özellikle teknolojik gelişmelerin de sayesinde daha fazla kişi için hem ürünlerin hem temas noktalarının erişilebilir olmasının önü açılmış durumda. Örneğin; Apple’ın iPad ve iPhone kullanan görme engelli kullanıcıları için bir geliştirmesi bulunuyor. Böylece en önemli temas noktası olan ürünün kendisinin kullanıcı için erişilebilirliği artırılmış oluyor. Aşağıda; görme engelli ABD’li Youtuber Tommy Edison’un bu konudaki deneyimini paylaştığı bir video yer alıyor.

 

Günümüzde veri biliminin kişisel ve detaylı profiller yaratılması üzerinde nasıl kullanılabileceğini tartışan pek çok çalışma ve araştırma bulunmaktadır. Gerek ülkemizde gerekse de yurt dışında pek çok seminer, konferans ve görsel işitsel yayın bu konuyu masaya yatıran içeriklere sahiptir. Ancak aynı verinin görme ve duyma engelli bireyler için nasıl kullanılabileceği noktasında pek fazla içeriğe denk gelmedim. Yani şöyle düşünmek gerek; bir web iletişimi planlıyorsunuz ancak pek çok web sayfası belirttiğimiz engelli grupların erişim sağlayabileceği geliştirmelere sahip değil. Bu nedenle veri madenciliğinin amacının deklare edilmiş bilgi ya da tercihleri değil bağlamları ve çıkarımları anlamlandırmaya odaklanması gerekliliği tartışılmakta olan yeni bir konu başlığı durumunda.

İletişimin anlaşılabilir olmasına giden yol yine erişilebilir olmasından geçiyor. Büyük baskılar, rahat okunabilir büyüklükteki fontlar, görsellerin doğru kullanımı da insanların ilgisini çekebilecek olan içeriği rahatlıkla ayırt etmesini ve içeriğe dikkat edebilmesini sağlayacaktır. Mobilde ya da online mecralarda iletişim görselindeki büyüteç ile yaklaştırabilme özelliği bile içeriğin daha net ve incelenebilir olmasının önünü açacaktır.

Pazarlama Türkiye yönetim kurulu üyesi ve Clicksus’un kurucusu olan Özgür Gündüz’ün uzmanlık alanı SEO da yine erişilebilirlik üzerine yapılan çalışmalarda çok önemli bir noktada yer almaktadır. Websitesi tasarımında ve sitenin erişilebilir olmasında hiyerarşik yapı, net bir şekilde düzenlenmiş ve etiketlenmiş bilgi, anlamlı başlık ve içerik kullanımı konuları SEO’nun zaten en temel prensipleri durumunda. Bu ilkeler çerçevesinde oluşturulan bir web sitesi, kullanıcının ihtiyacı olan kolay erişilebilirliğe sahiptir. Bir site haritası hazırlanması bile içeriklerin kullanıcıya erişimi anlamında süreçlerin hızlanmasına olanak sağlayacaktır.

Segmentinizde bulunan müşterilere yaptığınız alternatif kanal yatırımlarınız ile ne kadar erişebiliyorsunuz? Mailing ve SMS gibi iletişim çalışmaları ya da geliştirdiğiniz mobil uygulamalar markanızın segmentinde ne kadar anlamlı? İletişimin ya da başvuru kanallarınızın erişilebilir olması gerçekten erişebiliyor olduğunuz anlamına gelmediği için pek çok yatırım da maalesef çöp oluyor. Bu noktada erişilebilirliğin performans ile ölçümlenmesinden de çok öncesinde geliştirme aşamasında kullanıcının içgörüsünün alınarak segmentinizdeki müşterilere gerçekten temas edebilirliğiniz ile ilgili bir öngörü sağlayabilirsiniz.

Uluslararası literatürde, erişilebilirlik kavramı “Accessible Marketing” olarak da ifade edilmeye başlanmış olup yukarıdaki bilgiler ışığında bazı sorular sormakta ve yanıtlarını UX-UI testleri, kullanıcı içgörüleri gibi testler ile ortaya koyarak ilk paragrafta belirttiğim erişilebilirlik ile ilgili derecenin ölçümlemesini kolaylaştırmaktadır. Markanın projelerinin, iletişim çalışmalarının, dijital ve alternatif kanalların seçiminde gerek tasarım olarak gerekse de içerik olarak ne kadar erişilebilir olduğunu bilmek markaların elini güçlendirecek ve yapılacak yatırımlarda daha net bir fotoğraf üzerinde çalışma imkanı sunacaktır.

Bir sonraki yazım “convenience” ise üçlemenin son halkası olacak.

Rıza Doruk Ercan

Lisans derecesini Hacettepe Üniversitesi Iktisadi İdari Bilimler Fakültesi Aile ve Tüketici Bilimleri alanında, yüksek lisans derecesini İspanya’da Camilo Jose Universitad ve Eserp Business School’un beraber yürüttüğü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Yönetimi programı ile almıştır. Paris European Communication School’da Pazarlama İletişimi üzerine Profesyonel Master Derecesi almıştır. Lisans döneminde Perakende sektörünün global markası Walmart’ın Birleşik Krallık’taki iştirakı olan ASDA Walmart’ta proje staji kapsamında perakende yönetimi, tüketici çalışmaları ve pazarlama alanında yürütülen araştırmalarda görev almıştır. Lisans ve yüksek lisans eğitimi sürecinde marka yönetimi, tüketici davranışları ve stratejik pazarlama üzerine proje ve tez çalışmalarında bulunmuştur. Şu anda da Türkiye’de bankacılık sektöründe Pazarlama Departmanı bünyesinde görev almaktadır.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Erişilebilir Pazarlama

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.