Türkiye’nin marka değeri ve bilinirliği üzerine yıllardır birçok eğitim sürecinden geçiyor ve birçok konuşmaya şahit oluyoruz. Türkiye, jeopolitik konumuyla çok önemli stratejik bir noktada yer alan, üç tarafı denizler ile çevrili, Avrupa, Asya ve Afrika kıtalarının birleşiminde yer alan, ticaret yollarının üzerinde bulunan çok önemli bir ülkedir. Peki, stratejik konumu itibarıyla bu kadar önemli olan, tarihsel ve kültürel zenginliği bu kadar yoğun bir ülkenin gerçekten de uluslararası çapta başarılı olamamasının sebebi nelerdir ?
Türkiye’nin Marka Değeri ve Bilinirliği
Türkiye, markalaşma konusunda zayıf olduğunu fark eden ve bu alanda bir şeyler yapılması gerektiğinin farkında olan bir ülkedir. Bu kapsamda, çoğu pazarlama profesyonelinin bildiği veya aşina olduğu Turquality programı bu farkındalığın en önemli göstergelerinden bir tanesidir. Turquality programının kendi sitesinde yer alan tanımı aynen şu şekilde belirtilmiştir; ‘’ TURQUALITY®, Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor.’’
Bu tanımdan da görüyoruz ki aslında markalaşmanın sadece ekonomik boyutu üzerine gidilmiş görünüyor. Marka olmak sadece ekonomik boyutuyla ele alınması gereken bir olgu mudur, yoksa bunun daha da derinde yer alan toplumsal bilinçaltı ve psikoloji, kültürel bir yumuşak güç boyutu ve bunun bir parçası olarak ülkenin uluslararası arenadaki konumlandırma ve itibarının da önemi yok mudur? Ben bu yazımda markalaşma probleminin bu ikinci ayağına kültürel ve uluslararası arenada konumlandırma alanına odaklanacağım.
Türkiye ve Konumlandırma
İlk olarak, kültürel yumuşak güç oluşturma kavramına girmek istiyorum. Yumuşak güç kavramı, siyaset bilimci Joseph Nye’ın ortaya attığı bir kavramdır. Bu kavram, uluslararası ilişkiler literatüründe sert güç (coercion) olarak adlandırabileceğimiz ve askeri, ekonomik ve politik güç kullanımı dışında kalan ve o ülkenin diğer topluluklar üzerinde hakimiyetini ve var olan koşullara rıza göstermesini kolaylaştıran kültürel ögeleri kapsamaktadır. Örneğin; ABD’nin Hollywood Filmleri, CNN, Wall Street Journal gibi basın ve yayın kuruluşlarıyla kendi ülkesi dışında da Amerikan kültürüne ilgi duyan bireyler yetiştirebilmesi buna bir örnektir. Bu, o kadar etkili bir güç olarak karşımıza çıkar ki, Elvis Presley’in uzun saç modasından, fötr şapka kullanımına, viski içmenin bir kültür olarak yayılmasından, insanların nötr haberler okuması için yabancı bir kaynağa bakmak istediklerinde CNN’e bakmaları, New York Times okumaları bunun en basit örnekleri arasında yer almaktadır.
Dikkatlice bakıldığında, yer alan markaların dünyaya açılma politikalarının Amerikan devletinin kurumlarınca da işbirliği yaparak ilerlediği görülecektir. ABD’nin kurumları, markalarını bir güç aracı olarak kullanırken, markalar da devlet kurumlarının kendi stratejileri ile uyumlu bir şekilde ilerlediğini bilmektedir. Başka bir ülke olarak İsveç’ten örnek verebiliriz. İsveç, 20’nci yüzyıla kadar çok fakir, iklimi soğuk, bolca göç veren bir ülkeydi. Nasıl oldu da bu kutup ülkesi dünyanın en etkili devletlerinden birisi haline geldi ve büyük bir refah devleti kurdu ? Bunun altında da yine İsveç’in dünya çapında tanınan markalar ortaya çıkarabilmesi yatmaktadır. Ikea, Volvo, Ericksson gibi markalar, İsveç ve İsveç kültürünün yurt dışında adeta kültürel elçileri gibi hareket etmektedirler. İsveç devleti, markalarını İsveç’e ve kendi sistemine sempati duyulması için bir öğe olarak kullanırken, yine markalar da İsveç’in uluslararası arenadaki stratejilerine uygun şekilde büyüme ve kültürel temsilci olma niteliklerini gururla sürdürmektedirler.
Aslında, Türkiye olarak bizler de dizilerimiz aracılığıyla bir kültürel sempati oluşturmaya çalışmaktayız. Yunus Emre Enstitüleri ile de bunları destekliyor, Turquality programı ile de markalaşmaya destek olduğumuzu belirtiyoruz. Peki, asıl problem nedir ? Bir sonraki paragrafta değineceğim konunun esas olarak ülkemizin ve markalarımızın problemi olduğuna inanıyorum.
Türkiye ve Markaları
ABD’nin kurumları, markalarını bir güç aracı olarak kullanır. Markalar da devlet kurumlarının kendi stratejileri ile uyumlu bir şekilde ilerlediğini bilmektedir. Başka bir ülke olarak İsveç’ten örnek verebiliriz. İsveç, 20’nci yüzyıla kadar çok fakir, iklimi soğuk, bolca göç veren bir ülkeydi. Nasıl oldu da bu kutup ülkesi dünyanın en etkili devletlerinden birisi haline geldi ve büyük bir refah devleti kurdu ? Bunun altında da yine İsveç’in dünya çapında tanınan markalar ortaya çıkarabilmesi yatmaktadır. Ikea, Volvo, Ericksson gibi markalar, İsveç ve İsveç kültürünün yurt dışında adeta kültürel elçileri gibi hareket etmektedirler.
İsveç devleti, markalarını İsveç’e ve kendi sistemine sempati duyulması için bir öğe olarak kullanır. Yine markalar da İsveç’in uluslararası arenadaki stratejilerine uygun şekilde büyüme ve kültürel temsilci olma niteliklerini gururla sürdürmektedirler. Aslında, Türkiye olarak bizler de dizilerimiz aracılığıyla bir kültürel sempati oluşturmaya çalışmaktayız. Yunus Emre Enstitüleri ile de bunları destekliyor, Turquality programı ile de markalaşmaya destek olduğumuzu belirtiyoruz. Peki, asıl problem nedir ? Bir sonraki paragrafta değineceğim konunun esas olarak ülkemizin ve markalarımızın problemi olduğuna inanıyorum.
Türkiye’nin Marka Değeri ve Bilinirliği
Uluslararası arenada ülke markasının konumlandırma stratejisi, kanaatimce ülkemizin markalaşma açısından esas problemini oluşturmaktadır. Konumlandırma stratejisi, devletin çıkarları veya ekonomik büyüklüğünün dışında kültürel öğeleri kapsayan bir anlam taşımaktadır. Bu süreç, ülkenin, markaları ile devlet bürokrasisiyle, entelektüelleriyle ve en önemlisi eğitim dünyası ile işbirliğine ihtiyaç duymaktadır. Türkiye, yıllardır doğu ve batı kültürlerinden öğeler taşıdığını belirterek bununla övünmüştür. Ancak, bu durum ülkenin bir marka olarak kendisini konumlandırmasına zarar vermiştir. Ne demek istediğimi yukarıda verdiğim örnekler ile pekiştirerek anlatmaya çalışayım.
ABD’nin bir marka olarak vaadi (ekonomik) özgürlükler ülkesi olduğunu belirtmesi, güçlü ve zengin bireylere vurgu yapmasıdır. ABD’nin kendisini bu şekilde konumlandırmasının çoğu Amerikan markası ile paralellikler taşıdığını görürüz. Under Armour, Nike gibi spor markaları güçlü ve dayanıklı, rekabetçi bireylere vurgu yaparlar. Hollywood filmlerinde, her zaman bu konumlandırmaya uygun içerikler çıkartılır. Amerikan rüyası terimi de bu konumlandırmanın bir parçası olarak işler. Iphone, ‘’I’’ ı kullanarak bireyciliği ve bireysel gücü vurgulamaktadır. Öte yandan İsveç markası Volvo ise İsveç’in temsil ettiği yardımsever, zayıf bireyleri de destekleyen bir refah devleti konumlandırmasından ilham alırcasına bireyin güvenliğini ön planda tutan bir iletişim yapmaktadır. Ikea, aynı şekilde İsveç’in çok lükse odaklanmayan ama ihtiyacı çözen aynı zamanda bireysellikten ziyade DIY yöntemiyle kolektif şekilde işbirliğine dayanarak yapılabilecek ürünler üretmekte ve iletişiminde de buna vurgu yapmaktadır. Örnekler, çoğaltılabilir. Almanya, çalışkanlığı üzerine konumlandırılan bir marka iken Alman markaları da buna paralel olarak mükemmeliyet, titizlikleriyle tanınır haldedirler ve buna göre iletişim yapmaktadırlar.
Türkiye’nin Bir Marka Vaadi ve Konumlandırması Var mıdır?
Esas problem burada yatmaktadır. Türkiye, ne Amerika gibi aşırı bireyselliği, gücü ön plana çıkarmaktadır, ne İsveç gibi sosyal devleti, kolektivizmi savunmaktadır, ne Japonlar gibi sadelikten yanadır ne de Almanya gibi mükemmeliyetçiliğiyle bilinmektedir. Türkiye, henüz kendisini bir marka olarak konumlandıramadığından bir arayış içerisindedir. Yani aynı zamanda Türkiye’nin marka değeri ve bilinirliği konusunda eksik yatırımları olduğu söz konusu. Ülkemizin bir arayış içerisinde olması haliyle markalarına da yansımakta ve Türk markalarının uluslararası arenadaki iletişimlerinde kararsızlıklara ve bunalımlara yol açmaktadır.
Sonuç olarak, ülkemizin bürokrasisiyle, iş dünyasıyla, entelektüelleri ile kapsamlı bir çalışma gerçekleştirmeleri ve eğitim sistemi aracılığıyla da bireysel markalar olan bireyleri de toplumsal markalaşma sürecine dâhil etmeleri gerekmektedir. Örnekler ve tarihsel gelişmeler gösteriyor ki, devletler, uluslararası arenada ne kadar başarılı bir marka konumlandırması ve yumuşak güç kullanımı ile yer alırlar ise o ülkelerin markaları da o konumlandırmayı takiben global ölçekte yükselmekte ve de itibar kazanmaktadır.(Çin’in yükselişi, yumuşak güç kullanması, Konfüçyüs Enstitüleri ve Çin markalarının global çapta büyümesi gibi) Türkiye’den dünya markası çıkarabilmemizin tek yolu, önce ülkemizin bir dünya markası olabilmesi için doğru bir marka konumlandırma stratejisiyle mümkün!
