Marka konumlandırması markanın pazarlama ve reklam yoluyla hedef kitle olarak belirlenmiş tüketicinin zihninde markayla ilgili kalıcı ve özel bir yer oluşturulması çalışmasıdır. Konumlandırma , rakipleri arasında güçlü bir bilinirlik oluşturmanın ve rekabet avantajı kazanmanın başlangıç noktasıdır. Marka konumlandırması, müşterilerin zihninde yer etme sürecinin tamamıdır.
Tüketicilere karşı olan tutum, markanın reklamlarında kullandığı sloganlar gibi birçok faktör hem satın alma hem de mağazayı ziyaret etme davranışlarında belirleyici niteliktedir. En güvenilir, en sağlam, en sağlıklı gibi ifade edilen marka özellikleri ile tüketicinin zihninde kalıcılık artmaktadır. Sadece kullanılan sözcükler yoluyla değil, marka tanıtımındaki çizimler ve dikkat çekici işaretler de marka konumlandırmasında büyük rol oynar.
Tüketicilerin zihninde aldığınız yer, rakiplerinizin bulunduğu yerden farklı ve ayırt edici olmalıdır. Yapılan bu konumlandırma, müşteri adaylarınızın markanızı anımsadığında aklına gelmesini istediğiniz özellikli mesajların tümüdür.
Marka Konumlandırma Stratejileri
1- Özelliğe göre Konumlandırma
Temel olarak ürünün özelliklerine veya tüketici faydasına odaklanır. Çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik gibi. Örneğin bazı motosiklet markaları yakıt ekonomisine odaklanırken, bazıları kuvvete bazıları görüntüye bazıları dayanıklılığa odaklanıyor.
Bazen bir ürün iki konumlandırma içerebilir. Bunu diş macunu sektöründe görebilirsiniz. Mesela ferahlık ve çürük gidermeye konumlandırılmış diş macunu olabilir. Fakat odaklanması ve hafızada kalması zor olduğundan bazı özelliklerin iletişimde zayıf kalması sonucu alınabilir.
2-Kullanım veya uygulamaya göre konumlandırma
Kullanım dönemine bir örnek olarak Nescafe kahve kendini yıllarca kış ürünü olarak konumlamış ve bunu destekleyen reklamlar yapmıştır. Soğuk kahveyi de lanse ederek yaz mevsimi ürünü olarak da konumlanmıştır ve pazarı genişletmiştir. Ürünün yeni kullanım alanlarını da pazara anlatmak hem pazarı genişletir hem de yeni kullanıcılara ulaşır.
3-Ürün sınıfına göre sınıflandırma
Bazı ürün sınıflarında konumlandırma daha kritik olabilir. Örneğin, dondurulmuş kuru kahvenin konumlandırması normal ve hızlı kahveyi de düşünerek yapılmalı. Diğer bir örnek kurutulmuş süt üreticileri ürünlerini kahvaltıya alternatif olarak “hızlı kahvaltı” veya diyet ara öğün olarak konumlandırması düşünülebilir.
4-Fiyata göre konumlandırma
Kalite algısını fiyatla yaratmadır. Örneğin bir mağazada 35 TL den 200 TL ye pantolon çeşidi olsa ilk akla gelen 35 TL’lik pantolonun kalitesiz olduğu yönünde olur. Fiyat-kalite algısı birçok sektörde yaygın şekilde kullanılır.
5-Ürün süreçlerine göre konumlandırma
Ürünü kullanıcıları veya kullanıcı kesimi ile iliştirmek de diğer konumlandırma opsiyonudur. Bazı kıyafetler mesela kot pantolonlar moda imajı yaratmak için “özel tasarım” ile çıkar. Bir model veya özel bir kişi ürünün yüzü olur ve kullanıcıları ve marka imajını etkiler. Yeni kullanıcı kitlesine ulaşmaya çalışılır. Örneğin Johnson&Johnson şampuan bebek konumlandırmasını değiştirip saçını daha sık yıkayan yumuşak dokunuşlu bir şampuan arayanlara yönelmiştir. Bu da Pazar payını arttırmıştır.
6-Rakiplere göre konumlandırma
Bu tür konumlandırmalarda rakipler incelenir ve referans alınır. Bazı durumlarda rakip dominant olabilir. Bazen rakiplerle aynı konumlandırma kullanılabilir reklamcılar, bazen de rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretebilir. İyi bir örnek, Colgate ve pepsodent. Colgate pazara ilk girdiğinde aile sağlığına odaklanmışken pepsodent çocuklar için 24 saat korumaya odaklanmıştı. Colgate rekabetten dolayı konumlandırmasını aile korumasından çocuk dişi sağlığına çevirdi. Bunda rekabet önemli rol oynadı.
7- Kültürel sembollere göre konumlandırma
Günümüzde reklamcıların bir çoğu ürün konumlandırması için toplumda yer edinmiş kültür sembollerini kullanıyor. Kritik nokta insanların kafasında yer edinmiş olması ve rakiplerin bu sembolü kullanmaması. Air India logosunda maharaja kullanıyor. Bu sembolle misafirlerimizi saygıyla ve iyi ağırlıyoruz mesajı veriyor.
Çok güzel yazı olmuş. Teşekkürler