Y Kuşağı İçin Bilinçli Tüketim Nedir? Markalar Nasıl İletişim Kurmalı?

“İnsanlık; din, bilgi ve bilimin ötesindeki tek şeydir.”

Dünya yeni bir çağın ortasında debelenirken, her bir yanımız markalarla çevrili ve her birimiz, istisnasız her bir tüketici, farkında olmadan tüketim denizinde boğuluyoruz!

Hoş geldin yeni dünya…

Son yıllarda popülerleşmenin ötesinde artık bir gereklilik, hatta ve hatta zorunluluk haline gelen “sürdürülebilirlik” kavramı, yeni bir kavramla daha bütünleşerek evrildi.

“BİLİNÇLİ TÜKETİM.”

Akademik literatürde faklı kavramlarla yıllar içinde birbirini nerdeyse tekrar eden bir sürü farklı tanım yapılsa da, pratiğe baktığınızda tüm teorik tanımlar bizi temelde aynı davranış kalıbı ihtiyaçlarına götürüyor aslında. “Düşünerek tüket”.

Diğer bir yandan, hemen hemen tüm tanımlar teoride süslü püslü, efsane güzel dursa da, pratiğe baktığımızda dünya hala tüketim paranoyasına 1-0 yenik durumda!  Peki boşluk nereden kaynaklanıyor?

İşte genç bir akademisyen, yeni bir özel sektör pazarlama mensubu olarak bu boşluğun yanıtını vermeye çalıştım bu makalede.

Birleşmiş Milletler Milenyum hedeflerinin yalnızca yüzde dördünün gerçekleştirilebildiği ve yeni hedefler belirlenmek zorunda kalındığı günümüzde, pazarlama literatürünün önemli kavramlarından biri olup davranışa dönüşmekte kesin ve net kocaman engellerle karşılaşılan “bilinçli tüketim” kavramı, literatürde, temelde “bilinçli zihin” ve “bilinçli davranış” kalıplarının ikisini birden içermesi beklenen bir olgu olarak tanımlanmıştır. “Bilinçli Zihniyet” bireyin kendini, içinde bulunduğu toplumu ve doğayı aynı anda önemsediği bir bilinç kalıbını ifade ederken, “Bilinçli Davranış” değişen koşullara hızlı cevap verebilme ve tekrar eden alışveriş davranışı kalıplarının azaltılması olarak tanımlanıyor. Yani temel olan, DAVRANIŞ ve EYLEM.

Bilinçli zihniyet dediğimizde, teoride karşımıza çıkan “mutlu olma hali, doygunluk, tutku, akış, farkındalık, evrenle bütün olma hali, hissedilen olma durumu” gibi kavramlar öne çıkarken; Y kuşağına baktığımızda bu zihniyete hemen hemen her yönüyle sahip bir kuşakla karşı karşıyayız. Onlar, var oluşlarının her haliyle birer değişim tetikçisi. Ancak yapamıyorlar.

Çünkü diğer tüm bulgular gösteriyor ki, Y kuşağı söylemde bilinçli bir zihine sahip olsalar ve birer değişim tetikçisi olmaları gerekse de, teoride sahip oldukları bu bilinçli davranış kalıpları çeşitli sebeplerle eyleme dönüşmüyor veya yalnızca yarı oranda hayata geçirilebiliyor. Zihinde sahip oldukları bilinçlilik ile ve davranış arasındaki bu ayrıklık ya da tutarsız eylem kalıpları da, çeşitli söylemlerle meşrulaştırılıyor.

Y Kuşağı, bilinçli zihniyet tanımlarında ve sahip oldukları ruhsal ve kimliksel özelliklerde teoriye neredeyse birebir uysalar da, bilinçli davranış nedir sorusuna verdikleri yanıt literatürden oldukça farklılık gösteriyor. Bugün Z kuşağına zemin hazırlaması gereken bu kuşak, teoriden farklı olarak  bilinçli davranışı dört farklı düzlemde tanımlıyor ve sınıflandırmalarını “Bireysel” ve “Kolektif” olmak üzere iki ayrı  boyutta yapıyor. 

İşte Y kuşağının “Bilinçli Davranış” tanımlamaları:

Bireysel boyut: Bireysel düzlemde “Ben” ve “Hayat” düzlemlerine atıf yapıyorlar ve hemen hemen yaptıkları tüm tanımlamaları bu iki eksende analiz ediyorlar. Bireysel düzlemde hayatı bir gelişim evresi olarak algılayan bu kuşak, hayatın içerisinde her anı “mutluluk” kavramı ile özdeşleştirirken, kişisel kimlikleri söz konusu olduğunda “benzersizlik”,  yani herkesin ayrı ve özel olduğu, alışveriş alışkanlıklarının da bu duyguyla belirlendiği üzerinde daha çok konuşuyorlar.

Diğer bir düzlem olan hayat eksenine baktıklarında ise, anı yaşamak, huzur gibi kavramlarda alışverişin ön plana geçtiği görülüyor. Yani hemen hemen tüm alışveriş alışkanlıklarını ya da tercihlerini daha çok “mutluluk veya “ihtiyaç” üzerine kurguluyorlar.

Ancak bilinçli tüketim davranışını tanımlamaları, “İhtiyacı dengelemek veya minimumda tutmak” ya da “akılcı tüketim” olarak ortaya çıkıyor. Yani özetle “ihtiyacım olan kadarını almalıyım” ve böyle düşünmeliyim diyorlar.

Kolektif boyut: Kolektif boyutta ise, Y kuşağının algısı yüksek düzeyde herkesin aynı evrende yaşadığı ve birlikte var olduğu gerçeğinin bilincinde ilerliyor ve tüm tanımları bu eksende yapıyorlar. Onlar için dünya ve insanlar evrenin ayrılmaz bir parçası ve bütünü. Bu algıya sahip olarak tüm söylemlerini kurguluyor olsalar bile, davranışlarında her zaman bu zihniyeti eyleme dönüştüremeyebiliyorlar.

Bu boyutta –yani evrenin ve bireyin bir bütün olarak temsil edildiği ve algılandığı kolektif düzlemde- bilinçli tüketim davranışını daha çok “Denge” ve “Herkes için sağlık” kavramlarına atıfta bulunarak yapıyorlar. Onlar için önemli olan “kimseye zarar vermeyen ve herkesi dengede tutabilen tüketim” yapmak. 

Söylemlerinde sıklıkla doğaya ve evrene, diğer varlıklara ve bütünlük olgusunda atıf yapan bu kuşak, “Biz onlardan sonra geldik, onları öldürüyoruz, eninde sonunda sistem kendi dengesini kuracak”, “Bir ağaç kesildiğinde bedenimin bir parçası kesilmiş gibi hissediyorum” gibi cümleler kurarak duygularını açıkça dile getiriyor. Ki 2020 yılında yaşadıklarımıza bakarsak, bundan üç yıl kadar önce yapılan bir araştırmada ortaya çıkan bulguların ne kadar doğru olduğunu da görebiliriz.

Bütün bilinçli zihniyete paralel söylemlerine rağmen, söylemleri ile davranışları arasındaki tutarsızlıklar dikkat çekiyor. Örneğin hala plastik şişe kullanıp lüks tüketimden ya da marka kullanımından uzak duramadıklarını itiraf ediyorlar. Bunların nedenlerini sorguladığımızda ise karşılaştığımız nedenler ilgi çekici bahaneler olarak ortaya çıkıyor.

Bu kuşak için bilinçli tüketim davranışlarını önündeki engeller şu şekilde:

1)      Sistemin karşısında bireysel çaresizlik ve “Ben tek başıma ne yapabilirim ki?” duygusu. Sıklıkla, kendi yaptıklarının yetersiz kalacağını bildikleri için ben de yapmamayım demeyi seçiyorlar.

2)      “Plastik zararlı ama cam şişe hem çok daha pahalı hem de ağır” gibi bilinçsiz tüketim davranışını meşrulaştırmalar. Bu düşünce kalıbı, eyleme dönüşmeyen diğer seçimlerinde de etkili, örneğin bir markayı pahalı buldukları ya da zor erişilir buldukları için sahip oldukları tüm bilinçli zihniyet ve hatta hislerine karşılık, alışkanlıklarını sürdürmeyi seçebiliyorlar.

3)      “Alışveriş hazzı”ndan ve “almanın gücü”nden vazgeçememe dürtüsü. Bu madde sıklıkla karşımıza materyalist dünyanın etkisi olarak çıkıyor. Sürüklendikleri hissine kapılan bu kuşak, mutsuz oldukları her an “alışverişe tutunarak” olumsuz bir hissiyatı olumlu bir anlık his ile değiştirme güdüsüne sahip. Örneğin Nokia marka eski telefonunu çok sevdiği halde çok mutsuz olduğu bir anda gidip İphone aldığını söyleyen bir tüketici bu seçiminden sonra ne kadar pişman olduğunu da açıkça “Benim ne güzel Nokia’m vardı, sonradan çok pişman oldum” diyerek dile dökmekten de çekinmiyor.

Son olarak kendilerine onları daha bilinçli tüketmeye neyin motive edebileceği sorulduğunda ise firmalardan beklentilerini sıralıyorlar:

1)      “Bana doğaya zarar vermediğini (veya  bir ürünü kullanmanın doğaya nasıl zarar verdiğini) her türlü reklamında göstersin ve beni bir ürün yerine daha pahalı da olsa diğerini tercih etmeye itsin.”

Bu kuşak talepkar. Değişimi tetikleyebilmek için fark ettirilmeyi talep ediyorlar. Ekonomik talepleri kadar reklama dair farkındalık talepleri de mevcut. Görmediklerinin gösterilmesini, bilmediklerinin ve duymadıklarının iletilmesini istiyorlar. Üstelik sadece olumlu reklamlar değil, olumsuz reklamların da satın alma davranışlarını etkileyerek bu değişimi tetikleyeceği mesajını açıkça veriyorlar. Örneğin genç bir Y kuşağı “Eğer plastik şişe kapaklarının o hayvancıkların boğazlarına dolanıp onları öldürdüğünü bana gösterselerdi asla plastik su almazdım. Asla!” diyor.

2)      “Bilinçlendirici reklamları arttırsınlar!”

Talepleri yalnızca olumlu, olumsuz özelliklerin gösterilmesi değil, aynı zamanda bilgi içerikli reklamların arttırılması yönünde. Bana öğretsin, beni dönüştürsün diyorlar.

3)      “Kamu spotlarını kullansınlar.”

Bir diğer talep de, reklam dışı kamu spotlarının daha fazla kullanılması gerektiği yönünde. Hatta markaların da bu geleneğin bir parçası olmasını istiyorlar. Sosyal mesajları önemseyen ruhlarının eyleme dönüşmesi için bir tetikçi olacağının açıkça mesajını veriyorlar.

4)      “Go back to basics” olarak tanımlanan şeyi yaratsınlar, yani üretimin parçası olalım. Sadece tüketmeye motive etmesinler.

Bu şüphesiz en açık mesajlardan biri. Biz bu dünyada sadece tüketmek için yaşamıyoruz, oysa pazarlama bizi her gün daha çok buna itiyor. Oysaki tam tersi olmalı, geçmiş yüzyıllara, savaş sonrası yıllara dönüp insanlığın yeniden üretimin parçası olmasını sağlamalılar talebi oldukça yüksek.

5)      “Bana doğanın bir parçası olduğumu gösteren reklamlar yaratsınlar.” 

Ve son olarak da, bilinçli zihniyetin temelinde yatan “bir bütün olma hali”nin onlara her şekilde hissettirilmesini talep ediyorlar. Hatta bu tarz reklamların artmasının onların davranışlarının değişimine yön vereceğini de açıkça dile döküyorlar.

Şüphesiz ki, bu kuşak için, lüks ve rahatlık ne kadar önemli ise, doğa, evren ve insanın bütünlüğü kavramları da o kadar önemli. Çünkü bu kuşak, sistem yıkıcı ve dönüştürücü özelliklerle dünyaya gelmiş bir kuşak. İşte o nedenle tüm pazarlama firmalarının ve kurumsal şirketlerin, dünyanın devamlılığını sağlayacak bu kuşağın beklentilerine cevap vermesi, bilinçli tüketim kavramının yalnızca zihniyette kalmaması ve davranışta da vücut bulabilmesi için büyük önem taşıyor.

İnsanlık; din, bilgi ve bilimin ötesindeki tek şeydir. (Humanity is the only things that is beyond religion, knowledge, and science”.  (Ocak, 2017)

Bu cümleyi doktora tezimin ön sözüne yazarken büyük onur duymuştum. Çünkü insan, değişimin öncüsü olduğunu fark ettiği gün eylem almaya başlar. Ve işte o gün, değişmeye başlar dünya. Tüm markaların değişimi tetikleyici adımlar atması dileğiyle…

Detaylı bilgi için: https://tez.yok.gov.tr/UlusalTezMerkezi/tezDetay.jsp?id=16tD-xhrK9rA2oQqFVwq9g&no=LkA5dd-Che1JIQCF13wUfg

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir