Türkiye’de Dondurma Markalarının Rekabet Analizi

Dondurma Markaları Üzerinden Rekabet Stratejilerinin İncelenmesi

Dondurma Sektörünün Gelişimi ve Genel Durumu

Dondurma sektörü, uzun yıllardır hayatımızda olan ve tarihsel süreç içinde; buza eklenen şarap, ezilmiş meyveler, bal, şerbet gibi çeşitli katkı maddeleriyle mevsimlik keyif veren önemli bir gıda maddesi olarak
kullanılmıştır. Günümüzde ise bu sektör oldukça gelişen ve neredeyse çeşitli pazarlama stratejileriyle mevsimlik olmaktan öteye geçen bir gıda sektörü halini almıştır.

İnsan, ferahlatıcı serinletici ve şekerli bu tadı talep ettiği andan itibaren dondurma kısa zamanda herkes için aranan bir tat haline gelmiştir. Bu özelliği için tercih edilen dondurmanın tarihi yaklaşık M.Ö 200 yılına kadar dayanmaktadır.

Genel olarak dondurma ilk olarak 3000 yıl kadar önce, Çinliler tarafından üretilmiştir. Aztekler, 15. yüzyılda dağların tepelerinden aldıkları karları, yemeklerini ve içeceklerini soğutmak için kullanırken, Peru ve Kolombiya’daki Andres dağlarındaki karlar da soğutma amaçlı kullanılmıştır. Portekizlilerin ve İtalyanların, Latin Amerika’ya gelmesiyle bilinen anlamda dondurma yaygınlaşmıştır. Kar ve şekeri karıştırarak bir çeşit dondurma yapmayı bilen Portekizli ve İtalyanlar burada vanilya ve kakao ile tanışarak vanilyalı ve çikolatalı dondurmanın buluşuna yol açarlar.

Anadolu’da ise dondurma geleneği 17. Yüzyıla dayanmaktadır.

Özellikle Bu dönemde toplumun her kesimine yayılan dondurma yeme alışkanlığı özellikle Anadolu’nun Güneydoğu bölgesinde çok farklı yapım yöntemlerinin gelişmesine neden olmuştur. Günümüzde de Maraş dondurması olarak adlandırılan dondurma, dünyadaki örneklerinden çok farklıdır. Yakın bir zamana kadar klasik yöntemle, yani kol gücüyle hazırlanan bu dondurmanın bir özelliği bıçakla kesilecek kadar sert olmasıdır.

Ülkemizde, özellikle yabancı sermayeli dondurma üreticilerinin önemli bir pay sahibi olması dolayısıyla dondurma makineleri ithalatı da oldukça yüksek olan bir ülkedir. Dondurmanın yapımı için genel olarak 11 aşama gerekmektedir. Bu aşamalar; hammaddeler, karışım hesaplama, homojenizasyon, pastörizasyon, soğutma, olgunlaştırma, dondurma, paketleme, sertleştirme, depolama olarak sıralanmaktadır. Tüm bu aşamalar sektörün çeşitli fiziksel ve teknik nitelikleri taşımasını beraberinde getirmektedir.

Dondurma ilk olarak belirli lokanta ve otellerde imal edilirken, daha sonra ev, sokak ve dükkân dondurmacılığı olarak gelişme göstermiş ve 1970 lere kadar teknik kapasitesi olmayan küçük işletmelerden halka sunulmuştur. Ülkemizin İlk modern dondurma üretimi Atatürk Orman Çiftliği Pastörize Süt ve Mamulleri Fabrikası tarafından 1957 yılında yapılmıştır. Bu girişimi daha sonra 1970 ve 1974 de üretime başlayan İzmir Süt Mamulleri Sanayi A.Ş. izlemiştir. 1980’den itibaren sektöre modern ve ileri teknoloji kullanarak giren yerli ve yabancı sermayeli firmalar sektörün gelişim sürecini hızlandırmış firmalar arasında yaşanan rekabet ürün çeşitliliği ve fiyat avantajı olarak tüketiciye yansımıştır

Ülkemizde dondurma tüketimi konusunda son 20 yılda önemli artışlar gerçekleşmiştir. Bu nedenle özellikle yabancı sermayeli dondurma işletmeleri için oldukça yeni ve gelişime açık bir pazar olarak görülmektedir.

Tüm dünyada yıllık kişi başı dondurma tüketiminin ortalama 2.5 lt’dir. Günümüzde ülkelere göre dondurma tüketimi incelendiğinde dünyada birinciliği Amerika ve Asya ülkeleri arasında paylaşmış durumdadır. Toplam nüfusu 3 milyara yakın olan Asya ülkelerinde Çin başta yer almaktadır. Çin de yapılan araştırmalara göre kişi başına tüketim miktarı 0,6 lt ile az gibi görünse de kişi sayısı dikkate alındığında en fazla tüketici durumundadır. Ülkenin toplam dondurma üretimi ise 850 milyon litreye yakındır.

Dünyanın en çok sevilen yiyecek ürün gruplarından biridir dondurma. Dünya üzerinde 70 milyar $’dan fazla bir pazar büyüklüğüne sahip olan bu pazar, Türkiye için de son derece önemli bir durumda. Yaklaşık 2 milyar $’lık bir Pazar büyüklüğüne sahibiz. Bundan dolayıdır ki birçok marka Türkiye yatırımlarını ve pazarlama faaliyetlerini artırmaktadır.

Türkiye’de 2008’de dondurma markaları 160 bin ton, 2009’da 180 bin ton, 2010’da 200 bin ton, 2011’de 240 bin ton, 2012’de ise 300 bin ton dondurma tüketildi. 2008 yılında 160 bin ton olan dondurma tüketimi, aradan geçen yıl 5 yıl içinde yüzde 87,5 artışla 300 bin tona ulaştı. Geçen yıl 300 bin ton dondurmanın satıldığı Türkiye’de, kişi başına ortalama 4 kilograma yakın dondurma tüketilmiştir. Ülkemizde dondurma markalarının rekabet stratejileri ve mevcut durumları nedir? İnceleyelim.

Türkiye’de Dondurma Markaları ve Genel Rekabet Stratejileri

Dondurma Markaları

Dondurma Markası Algida (Lider İşletme) 

Algida, Unilever şirketine ait dünyanın önde gelen dondurma  firmalarından birisidir. Algida, farklı isimlerle dünyanın diğer ülkelerinde de  faaliyet göstermektedir.

Algida ‘nın, Türkiye’de 2013 yılı cirosu tahmini olarak 1,5 Milyar TL dir ve  Türkiye ‘deki dondurma pazarının %77 sine sahiptir. Unilever’in en karlı yan  kuruluşu olan Algida, çeşitli ülkelerde yerel dondurma firmalarının satın alınıp  isimlerinin değiştirilmesi ile küresel pazarda büyük yer edinmiştir.

41 farklı ülkede çeşitli adlar altında 2000 farklı dondurma çeşidi sunan  firma kullandığı üzgün kalp logosuyla dünya çapında bilinilirliğe sahip olup  değişik ülkelerdeki farklı isimli dondurma üretimini tek çatı altında toplar.  İngiltere ve «iníde Walls, İtalyaída Algida, Almanya’da Langnese, Brezilya’da  Kibon, Hollanda ve Portekizíde de Ola gibi çeşitli isimler kullanan firma,  Türkiye’de çocuklar içinde Max Big Max, Mini Milk, Buzzy, Yazbuz, Buzparmak,  Twister, ve Calippo gibi tüm gruplar içinse Max, Magnum, Carte díOr,  Cornetto, gibi ürünleri üretmektedir.

Algida’nın açıkladığı verilere göre pazardaki diğer istatistikler ise şöyle  sıralanıyor:

•  Algida, pazara girdiği yıl (1990) 0,3 litre olan yıllık kişi başı dondurma tüketimini, 2012 yılı sonu itibarıyla 14 katına çıkararak 4,1 litreye ulaştırdı.
• 213 milyon litrelik pazarda tüketimin %55’i ev dışında, %45’i ise ev tipi  ürünlerde gerçekleşti.
•  Geçen yıla oranla %13’lük bir büyüme yaşanan pazarda, son 3 yıllık  istikrarlı büyümenin oranı %18,2 oldu.
•  Algida’nın bugün Türkiye pazarında 90’ın üzerinde ürünü bulunmaktadır.

Algida, Türkiye dondurma sektörüne sonradan dahil olmuş yabancı sermayeli bir dondurma işletmesidir. Algida Türkiye pazarına girmeden önce Panda Pazar liderliğine sahip dondurma işletmesiydi. pazar liderine atak yaparak onun mevcut konumunu kendi lehine çevirmiştir. Bunun yanı sıra Unilever gibi dünya devi işletmeler özellikle süpermarketlerde saldırgan  stratejiler izleyerek pazarın kaymağını yeme davranışını göstermektedirler.  Bunu gerçekleştirirken, büyük marketlerde kendi ürünlerini satma zorunluluğu getirme, rakip markanın ürününü satarsa diğer süpermarketlerde indirimli satma gibi caydırıcı stratejilerle pazarda lider olmanın yollarını aramaktadırlar. Algida da bu stratejileri oldukça iyi gerçekleştirmektedir. Günümüzde pek çok süpermarket yalnızca Algida ürünlerini satmaktadır.

Pazar liderliğine sahip olan Algida, her yıl ürün gamına yenilikler ekleyerek, çeşitli promosyonlar düzenleyerek ve pazara girecek markaları önceden satın alarak mevcut pazar payını genişletmeye çalışmaktadır. Bunları gerçekleştirirken çeşitli savunma stratejileri izlemektedir. Öncelikle harekete geçme stratejisiyle rakiplerinden önce yenilik yaratarak pazardaki hakim güç olma rolünü kaptırmamaya çalışmaktadır. Aynı zamanda piyasadaki liderliği korumak adına pozisyon koruma stratejisi benimsemektedir.

Dondurma Markası Golf (Meydan Okuyucu) 

Ülkemizin önde gelen gruplarından Ülker 2003 yılında Schöller’in Bursa’daki fabrikasını alarak dondurma sektörüne girmiştir. Impulse (porsiyonluk) dondurmalar, take-home (ev tüketimine yönelik) dondurmalar ve catering (otel, cafe gibi ev dişı tüketim için) dondurma kategorilerinde üretim yapan firma Impulse grubunda 35, take home grubunda 24, catering grubunda ise 29 çeşit ürün¸ piyasaya sunmaktadır. Sektöre son iki yılda 51,5 milyon dolar yatırım yapan firma her yıl yeni ürünleri piyasaya sunarak, kuruluş aşamasından itibaren üretim kapasitesini 13 milyon litreden 35 milyon litreye çıkartmış, dolap adedini % 205, satış hacmini % 575, araç adedini % 232, üretim kapasitesini % 210 ve bölge adedini % 218 oranında arttırarak 2005 yılı itibariyle pazarda ikinci büyük firma konumuna gelmiştir.

Ülker Golf’ün pazara girdiği 2003 yılında Türkiye’de kişi başına tüketim miktarı 1,1 litreyken 2012 yılında bu rakam kişi başına 4,5 litreye çıkmış durumda. Üretim kapasitesini her yıl arttırarak 100 milyon litre kapasiteye ulaşmıştır.

Ülker Golf inovasyona çok önem vermektedir. 2012 yılı itibarıyla fabrikalarında 450 farklı ürün üretilmektedir. Her yıl ortalama 15-20 arasında yeni ürün piyasaya sunulmaktadır.

Ülker Golf inovasyona çok önem vermektedir. 2012 yılı itibarıyla fabrikalarında 450 farklı ürün üretilmektedir. Her yıl ortalama 15-20 arasında yeni ürün piyasaya sunulmaktadır.

Golf Muller markası ile Suriye pazarının da lideri olan Ülker Golf, 2011 yılında gerçekleştirdiği Suudi Arabistan yatırımıyla Ortadoğu’da 60 milyon litrelik üretim kapasitesine ulaşmıştır. Belli başlı markaları; Bravo, Hobby, Coco Star – Metro Nut, Lungo – Fantasia, Roko, Woople, Royal, Sizin İçin, Maxima, Maraş Usulü ‘dür.

Golf rakibi ve sektörü lideri Algida’dan farklı olarak Anadolu’nun geleneksel damak tadını ve alıştığı dondurma lezzetini sürerek pazarda hakim olmayı amaçlıyor.

Bunun için de resmi amacını “Amacımız, Maraş’a özgü salebin o eşsiz lezzeti, keçi sütü ve özel tekniklerle üretilen; diğer dondurmalardan çok daha kıvamlı, çatal bıçakla kesilerek yenen Maraş dondurması keyfini dünyanın neresinde olursa olsun tüketicimize yaşatmaktır.” Olarak belirlemiştir. Algida’nın yabancı menşeili bir marka olması ve gelenekse tatlara aşina olmayan yapısını değerlendirerek lezzet stratejisini oluştururken kanattan saldırıyı hedefliyor.

Her ne kadar Golf, meydan okuyucu olarak belirlense de zaman zaman rakibi Algida’nın ürünlerini uyarlamaktan öteye gidemiyor. Rakibinin pazar payını daha köklü ve yenilikçi bir şekilde ele geçirmek gibi cepheden saldırı stratejilerini benimsemek işletme için pek güvenilir olmayan bir yol gibi duruyor.

Dondurma Markası Panda (Takipçi)

1984 yılında % 100 yerli sermaye ile Has Gıda tarafından Alfa Laval (Danimarka) teknolojisi ile kurulmuş olan firma, Türkiye’nin ilk endüstriyel ambalajlı dondurmasını üreterek endüstriyel dondurma üretimine geçiş sürecinde Türkiye’de öncelik yapmıştır.

1980’li yılların sonunda Türki Cumhuriyetlerle başlayan ihracatını bugün Kosova, Arnavutluk, Bosna ve Makedonya gibi Balkan ülkelerine taşıyan Panda, Türkiye’deki başarısını bu pazarlarda da devam ettiriyor. Kosova’da uluslararası alanda isim yapmış pek çok marka ile yarışan Panda, pazarın en büyük ikinci oyuncusu durumunda olup, STIX’i bölgenin en önemli  dondurma markalarından biri haline getirmiştir. Modern ve yenilikçi misyonuyla, Panda çeyrek yüzyıllık öyküsünde Türk dondurma severleri 200’e yakın yeni ürün ve lezzetle tanıştırmıştır.

Firma, pazarlama stratejilerini belirleme süreçlerinde marka bilinirliği, ürün bilinirliği, tüketici tercihleri gibi araştırmaları belirli periyotlarda yapmaktadır. Genel olarak Algida ve yerel rakibi Golf’ün stratejilerini ve ürünlerini uyarlama ve taklit stratejisi izlemektedir. Ülkemizin ilk yerli sermaye ile kurulmuş dondurma üreticisi olmasına rağmen Pazar payını Algida’ya kaptırmıştır. Golf ve Panda dondurmalarının ikisinin de üretimleri rakipleri Algida’nın ürün özelliklerini tam anlamıyla yansıtmaktadır.

Panda, takip eden işletme olarak belirlenmesine karşın zaman zaman meydan okuyucu saldırgan stratejiler de göstermektedir. Özellikle son günlerde gerçekleştirdiği Algida dondurmalarına eleştiri niteliğinde olan reklam filmiyle sinsice bir harekette bulunmuş ve kanattan saldırıda bulunmuştur.

Mado (Niş Pazar) 

Kahramanmaraş merkezli Yaşar Dondurmalarının ticari markası olan  Mado ilk konsept mağazasını 1993íte İstanbul Caddebostan’da açmıştır. Şu anda yurtdışında 10, yurtiçinde 22 ilde 148 noktada satılan marka 2005 yılında yurt içinde 20 Mado Cafe daha açmıştır. Hedefi her ilde bir Mado Cafe. Açmak olan firma, yurtdışına 1996’da KKTC bayiliği ile açılmış, Dubai, Bulgaristan, Kore, Suudi Arabistan, Bahreyn, Avustralya Kuveyt, Umman, Katar gibi ¸lkelere ihracat yapmaktadır. 50 çeşit dondurma üretimi yapan Mado, ürün portfoyünde her geçen gün geliştirmektedir.

Mado, rakiplerinden farklı olarak geleneksel Türk dondurmasını üretirken onu cafede ya da evde yemeye hazır halde sunmasıdır. Rakiplerinin paketlenmiş süt ve ürünleri kategorisindeki dondurma üretimine karşılık, açık dondurma kültürün sürdürmektedir.

Bu anlamda dünya devi Algida’nın sahip olmadığı bir Pazar payına sahiptir. Özellikle dondurma kültürü yaygın olan ülkemizde insanların kafede dondurma yemek için oturması veya evine paketlenmemiş dondurma götürmek isteyen tüketicilere yönelik hizmet sunması onu ve pazarlama stratejilerini farklı kılmaktadır. Bu yönüyle Mado dondurma sektöründe ürün ve hizmet farklılaştırma stratejisi uygulamaktadır.