Günümüzde çok çeşitli karmaşık ve hızla değişen tüketim ortamında pazarlamacılar, yalnızca tek çeşit ürünle tüm tüketicileri eş değer kabul edip onların tümüne ulaşamazlar. En geniş boyutta tüketicilere ulaşan pazarlamacılar bile pazarlarını birbirinden farklı alt bölümlere ayırmaya çalışırlar. Bu nedenle pazarlamacıların bir strateji oluşturarak, belirli tüketici kitlelerine, belirli ürünleri sunmayı planlamaları gerekir. Herhangi bir pazarlama stratejisi oluşturmak ve buna bağlı eylemleri yürütmek, tüketici davranışlarının irdelenmesini gerektirir. Konuya tüketici davranışları açısından baktığımda ise pazarlama stratejisi, tüketicilere daha iyi ulaşmak ve onların davranışlarına göre gerekenleri yapmaktır.
Yöneticiler ve öbür işletme profesyonelleri tüketici davranışlarını anlamak zorundadırlar. İşletmelerin var olma nedeni tüketicilerin gereksinimlerini ve isteklerini gidermektir. Pazarlamacılar satmaya çabaladıkları ürünleri kullanacak kişi ya da toplulukları rakiplerinden daha iyi anlayarak onların gereksinimlerini ve isteklerini karşılayabilirler. İşletmeler tüketici davranışlarını çözümledikleri ölçüde, tüketicilere daha doygunluk sağlayarak ürünler oluşturabilirler. İşletmelerin uygulayacakları pazarlama stratejisinin başarısı değerlendirecek olan son karar verici, tüketicidir.
Pazarlama stratejisi ve pazarlama planı kavramlarının karıştırılması oldukça yaygındır. Fakat bunlar birbirinden farklı kavramlardır.
Pazarlama Stratejisi: Pazarlama strateji, pazarlama çalışanlarıyla üstesinden gelinmesi gereken hedeflerin açıklaması anlamına gelmektedir. ‘’ Ne’’ sorusuna cevap verir. Pazarlama stratejisi, hedefler doğrultusunda şekillenmektedir. İşletme hedefleri ile pazarlama stratejilerinin el ele yürümesi büyük önem taşımaktadır.
Pazarlama Planları: Pazarlama planı ise pazarlama hedeflerinin nasıl gerçekleştirileceği ile alakalıdır. ‘’ Nasıl ‘’ sorusuna cevap verir. Pazarlama planı, stratejinin her bir adımından diğerine ilerlerken size kılavuzluk eden yol haritasıdır. Üzerinde durulması gereken husus bir çok kişinin ‘’ne’’ yapması gerektiğini bilmeden ‘’nasıl’’ ı gerçekleştirmeye çalışmasıdır. Bu durum işletme kaynaklarının hem zaman hem finansal olarak boşa kullanılması demektir.
Her firmanın başarı hikayesi belli başlı stratejilere bağlıdır. Bu stratejiler oluşturulurken dikkat edilen hususlar vardır. Bunlar ise;
1) Başarılı bir pazar bölümlendirilmesi, hedef pazar seçimi ve pazar konumlandırmasıdır. Rakiplerin herhangi bir nedenle ağırlıklı olarak konsantre olmadıkları pazar alanları üzerinde çalışmaktır. Firma yöneticileri, öncelikle mevcut pazar ve rekabet yapısını detaylı olarak incelemeli ve sonra en uygun pazar alanını seçmelilerdir. Seçilen pazar alanı bu pazardaki rekabet yoğunluğu bakımından en az yoğun olanıdır.
2)Tüketici ihtiyaçları doğru tespit edilmelidir. Hedef pazar dilimindeki tüketicilerin ihtiyaçları doğru olarak tespit edilmesi ve söz konusu tüketici ihtiyaçları doğrultusunda ürün üretilmesidir.
3)Başarılı ürün stratejisi seçilir. Firma kendisinin üretimi olmamasına rağmen, kendilerinin geliştirdikleri bağımsız bir ürünü söz konusu pazara sunulmasıdır. Bu da firmanın ürününü ve markasını diğer ürün ve markalardan farklılaştırmasını sağlar. Firma söz konusu farklılaşmayı yalnızca marka bazında değil; ürünün ebadı, fiyatı, satış koşulları, dağıtım şekli gibi birçok konuda birden yaparak, söz konusu pazara yepyeni bir pazarlama karması ile çıkar. Her bir pazarlama karması elemanına ait doğru stratejileri geliştirmesi ve bunları başarıyla uygulaması, firma başarısını sağlar.
4) Başarılı bir satış gücü geliştirilmesi ve yönetilmesi de önemli hususlardandır. Firma, sattığı ürünün niteliği, yeri, hedef tüketici kitlesi ve mevcut rakipler gibi faktörleri de dikkate alarak, satış gücünün motivasyonunu maksimize edecek bir eğitim, zevkli ve renkli bir çalışma ortamı ve personelin yükselmesine ve ilerlemesine imkan veren bir teşvik sistemi gerçekleştirilmesidir.
5)Başarılı müşteri ilişkileri firmanın sürdürülebilirliği açısından önemli bir unsurdur. Firmanın müşterileriyle yüz yüze görüşmesi ve müşterisine ‘’biz de sizdeniz’’ mesajını vermesi de önemlidir. Bu durum firma ve müşteri ilişkilerinin daha da sıcak bir ortamda gelişmesine ve fikir alışverişinin gerçekleşmesine olanak sağlar. Bir firma başarılı bir rekabet stratejisi izlemek istiyorsa; yalnızca ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma gibi klasik pazarlama karması elemanların üzerine kurmuş olması değil; sağlam müşteri ilişkileri geliştirmek gibi fiziksel olmayan unsurlar üzerine de inşa etmiş olmalıdır. Müşteri ilişkileri stratejisi küçük firmalar için bir avantajdır. Küçük firmalarda, firma-müşteri ilişkileri daha rahat bir yapı gösterirken büyük firmalarda müşteri firma ilişkileri çoğunlukla önceden belirlenmiş kurallar çerçevesinde yapıldığından dolayı söz konusu ilişkiler daha resmi ve önceden belirlenmiş kurallara bağlıdır.
6) Pazara konsantre olabilmekte önemli unsurlardandır. Firma öncelikli amaç olarak yeni satış bölgelerine ulaşmayı değil, mevcut pazar diliminde satışlarını maksimize etmeyi ve hedef seçtiği pazar diliminde lider olmayı hedeflemesidir.
Sonuç olarak firmaların pazarlama başarılarını birkaç kelime ile özetlemek gerekirse ; ‘’yüksek kalite, düşük maliyet, düşük ve vadeli fiyat politikası, pazar diliminin özelliklerine uygun ve kendine özgü tüketicilerle yakın ilişkiye dayalı bir tutundurma politikası ve etkin ve düşük maliyetli dağıtım politikası gerekmektedir.‘’
