Spor Pazarlaması Nedir ?
Amerikan Pazarlama Birliği 1983 yılında bir araştırma yapar. Bu çalışmada spor pazarlamasının ne olduğu sorulur. Sorunun cevabı olarak 8 şık verilir ve bu şıklardan birinin seçilmesi istenir.
Yanıtlar şunlardır:
a.Satış
b.Reklam ve Tanıtım
c.İnsan İlişkileri
d.İhtiyaçların Karşılanması
e.Program Geliştirme
f.Fiyatlandırma
g.Planlama ve Dağıtım
h.Yukarıdakilerin Hepsi
Yapılan çalışma sonucunda en çok satış ve tanıtım cevabı verilse bile asıl cevap ‘‘yukarıdakilerin hepsi’’ dir.
Dünyada farklı kültür ve sosyal statülerden insanların bir araya gelerek birlikte tüketebildiği ortak ürün olan spor, hem kendini ürün olarak markalaştırma hem de markaları hedefe taşıma noktasında önemli bir yere sahiptir. Günümüz pazarlama iletişiminin etkisiyle spor, pazarlamayı ve stratejilerini kullanır hale gelmiştir.
1960 sonrası spor ile ilişkili işletmeler bu kolu bir endüstri haline getirmiştir. Ancak ilk kez 1978 yılında Advertising Age dergisinde terim olarak kullanılmıştır.
Spor pazarlaması ilk bakıldığında nasıl yani diye düşündüren ancak derinliklerine indiğimizde hepimizin aşina olduğu izler taşımaktadır.
Hazırsak başlayalım.
Spor Pazarlaması Neleri Kapsar?
Spor pazarlaması iki ana konu etrafında birleşmiştir. İlki spor ürünleri ve hizmetlerinin pazarlanarak doğrudan spor tüketicilerine ulaştırmaktadır.
Diğer bir unsur ise endüstriyel ürünlerin ve diğer tüketim ürünlerinin pazarlanmasında sporun tanıtım aracı olarak kullanılmasıdır.
- Spor pazarlaması , pazarlama alanının içinde yeni bir kavram olmasına rağmen; spor asırlardır ya pazarlanmakta ya da pazarlama aracı olarak kullanılmaktadır. Spor pazarlaması kavramı başta belirttiğimiz gibi 1978 yılında dergi tarafından kullanılmakta olsa bile ülkemizdeki geçmişi 15 yıla dayanmaktadır. Sporun ülkemizde bir iş ve önemli tanıtım aracı olarak algılanmaya başlanması ile yola çıkılmıştır.
Çoğumuz bir takımın renklerine gönülden bağlıyız ve hepimizin taraftarı olduğu bir spor kulübü vardır. Kendi renklerimizi belli etmeden işin içine girmek istedik. Spor kulüpleri yaptıkları çalışmalar ile ekonomik anlamda kalkınmalarına katkı sağlamaya çalışıyor. Spor kulüpleri, kendi lisanslı ürünlerini ve formaları sattıklarını mağazaları ülkenin birçok yerinde açarak hem sporseverleri ürünlerle buluştururken aynı zamanda ekonomileri için gelir sağlıyorlar.
Spor kulüplerinin yaptıkları sponsorluk anlaşmaları ise ekonomik anlamda kalkınma sağlayan en büyük etmen olarak karşımıza çıkıyor. Takımların sponsor oldukları markalarda ise hem insanlarda güvenilirlik seviyesini arttırıyor hem de spor pazarlamasında geniş kitle yaratıyor. Aynı zamanda diğer spor markaları ile ünlü sporcuların bir araya gelerek ortaya çıkardığı yeni işler tüketiciler tarafından daha çok benimseniyor.
Nike ‘ın geçtiğimiz yıllarda İstanbul’da düzenlenen maratona ana sponsor olarak giriş yapması ve maraton sonrası düzenlenen etkinliği çok beğenilmişti.
Tenis turnuvalarına sponsor olan BNP Paribas da etkinlikler ile daha çok ses getirmesini ve beğenilmesini sağlamıştı.
Bununla birlikte spor pazarlamasında kulüplerin sosyal medyadan yaptığı gerçek zamanlı paylaşımlar oldukça çok beğeniliyor ve sponsorlarına da etkiliyordu. Geçtiğimiz hafta kutladığımız Anneler Günü çerçevesinde Beşiktaş Spor Kulübü’nün Instagram üzerinden paylaştığı içerik çok beğenildi. Aynı zamanda gerçek zamanlı olarak Fenerbahçe Spor Kulubü’nün paylaşımları ise açık ara öne çıkmıştı.
Kulüpler, düzenlenen tenis turnuvaları, maratonlar ve daha nicesi spor pazarlamasının daha renkli ve daha geniş alanlara yayılması için adeta bir şölen havası yaratıyor. Bununla birlikte marka tanınırlığı ve kendini o markaya daha yakın hissetme gücü artıyor. Kulüplere, maratonlara sponsor olan diğer markalar son yıllarda yatırımlarının çoğunu spor pazarlamasına doğru çekmeye başladı. Spor geçmişimizde ve günümüzde en çok takip edilen, televizyonlarda en çok izlenen program olması sebebiyle kısa sürede çok büyük kitlelere ulaşıyor ve aynı zamanda çok büyük gelir elde ediyor. Spor pazarlamasının ülkemizde 15 yıllık bir geçmişi olmasına rağmen kısa sürede birçok marka için çok büyük getiriler sağladığını söyleyebiliriz.
Sporseverler Nasıl Tepki Veriyor?
Türk sporseverler tarafından en çok takip edilen televizyon programları futbol ve basketboldur. Son yıllarda düzenlenen müsabakalarda daha çok izlerini göstermektedir. Aynı zamanda çekişmeli geçen maçlar, taraftarın yoğun ilgisi diğer markalar tarafından büyük bir rant kapısı olarak görülmeye başlandı. Müsabakalar öncesi ve sonrası sponsorların yaptığı aktiviteler ise sporseverlerin daha çok ilgisini çekmeye başladı.
Avea’nın 1903,1905 ve 1907 numaralı hatları ise kısa sürede sporseverlerin yoğun ilgisi ile karşılandı. Tüm dünyada görülen ilgi ülkemizde de etkisini gösterdi. Aitlik ilkesi ile yola çıkan Avea, kullanıcılarını takımına +1 yakınlaştırdığı algısını yarattı. Globalde bakacak olursak, kuruluşundan itibaren forma reklamı almamış olan Barcelona futbol kulübü 2006’da UNICEF ile forma reklamı için beş yıllık anlaşma yaparak hiçbir ücret almayıp bu süre zarfında UNICEF’e bağışta bulunmuştur. Bu durum dünya üzerinde kulübün sahip olduğu imajına olumlu katkıda bulunmuştur.
15 yıl önce ülkemizde yer edinmeye başlayan spor pazarlaması beraberinde teknoloji ve globalleşmeyle ciddi gelişim sağladı. Başlarda çok fazla kullanılmayan, sponsorluklarının belli ölçülerde olduğu basketbol, voleybol, tenis vb maçlara olmayan ilgi spor pazarlaması ile gelişerek büyük kitlelere ulaştı. Kitle arttıkça daha çok markanın dikkatini çekti ve bu alana doğru yoğunlaşmaya başlandı. Gelinen noktada güzel işlere ulaşılan ve sporseverlerin bile ağzını açık bırakan bir yere doğru ilerliyor. Ancak basılı biletleri geride bırakan elektronik bilet Passolig uygulaması sporseverler için maçlara ve müsabakalara beklemeden geçmesiyle avantaj olarak tanıtılsa da sporseverler açısından dezavantaj olarak tanımlanmıştı. Maçlara giriş için zorunlu olan karta yıllık ücret talep edilince isyanlar beraberinde gelmişti. Spor tüketicilerinin hareket alanın kısıtlanması sporseverler açısından olumsuz bir tepki olarak belirlenebilir. Spor pazarlaması de için başarısız olarak nitelendirilebilir.
Markaların Spor Pazarlamasındaki Aktiviteleri
Dünyaca ünlü enerji içeceği markası Redbull, sporculara sponsor olmak yerine etkinlik ve takımlar üzerinden pazarlama iletişimini sağlıyor. Spor pazarlamasındaki örnekleri F1 takımı, MLS ligi, Air Racing ve futbol takımları etkinliklerinde yer almasıdır. Birçok spor dalına yatırım yapmakta olan Redbull etkinlik ve takımlar için yıllık 300 milyon dolar harcama yaptığı ile biliniyor.
Birçok spor kulübüne sponsor olan ve şuan da Beşiktaş spor kulübünün sponsoru olan Vodafone’un spor pazarlamasında ki etkinliklerine bakacak olursak bu yıl 39.su düzenlenen Vodafone İstanbul Maratonunda yerini alıyor. Marka Redbull gibi sporsever bir hedef kitleyi amaçlıyor.
‘Hayat boyu fit kalın’ sloganıyla yola çıkan Reebok 2 yıldır düzenlemekte olduğu Fitness Fest’le Türkiye’deki fitness severleri bir araya getirerek spor pazarlaması adı altında sporseverlerle iç içe girerek pazarlama iletişimini sağlıyor.
Aynı zamanda spor markalarından New Balance, Bozcaada Maratonu ve Nike Women’s 5K gibi etkinliklerde sporseverleri bir araya getirerek yapılan önemli bir spor pazarlamasıdır.
Sonuç olarak spor pazarlamasında öne çıkan 2 nokta olduğunu söyleyebiliriz. Bu 2 nokta spor markalarının yapmış olduğu spor pazarlaması ve diğer markaların yapmış olduğu spor pazarlamasıdır. Örneğin Redbull’un yapmış olduğu spor pazarlamasıyla Nike’ın spor pazarlaması arasında odak farkı vardır. Redbull etkinlikleriyle sporu kendi markasına entegre etmeye çalışır ve sportif faaliyetleri kullanarak spora meyilli tüketicileri hedefler. Nike gibi spor markaları ise marka kimliğine uygun spor pazarlamasını gerçekleştirir ve ürünlerinin performansını etkinlikleriyle bağdaştırır. Yani tabir-i caizse sporu spor için mi pazarlarız yoksa sporu ürünümüz için mi pazarlarız? Heyecanla yeni örnekleri beklemeye devam edeceğiz.
