Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi açısından tüketicilerin satın alma kararlarının incelenmesi önemlidir. Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler, süreçte etkili olan içsel ve dışsal unsurlar, pazarlama stratejileri için birer girdi niteliğindedir.
Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen unsurlar arasında psikolojik, kişisel, sosyal ve kültürel faktörler yer almaktadır. Bununla birlikte, tüketicilerin edinmiş olduğu tecrübeler de bu kararları yönlendirmektedir.
Jack M. Feldman ve John G. Lynch tarafından 1988 yılında geliştirilen “ulaşılabilirlik-teşhis edilebilirlik çerçevesi” tüketicilerin daha önceki satın alma deneyimlerini daha sonra karşı karşıya kaldıkları başka bir deneyime aktif bir tepki vermede kullandıklarını önermektedir. Bu durum daha önceki satın alma davranışı, tepki verilen durumla birebir ilgili olmasa bile geçerli olabilmektedir. Burada geçmiş satın alma deneyimine başvurulmasının nedeni, kişinin en rahat ulaşabileceği veri için kaynak oluşturması ve bu veriye göre teşhis koyabilmesidir.
Diğer bir deyişle Feldman ve Lynch’in “ulaşılabilirlik-teşhis edilebilirlik çerçevesi” tüketicilerin karar verirken en ulaşılabilir ve teşhis koyulabilir bilgiyi kullanacağını ortaya koymaktadır.
Bu çerçeve ışığında, tüketicilerin daha önceki satın alma deneyimlerinden ne ölçüde hoşnut kaldığı önemlidir. Ancak tüketicilerin o deneyimden ne kadar hoşnut kaldığını hatırlaması da gerekmektedir. Zira tüketiciler satın alma deneyimi esnasında yaşadıkları diğer etkin reaksiyonlar nedeniyle doğru bir şekilde hatırlayamamaktadır. Diğer etkin reaksiyonlar arasında, reklam veya diğer tüketicilerden duyulan deneyimler olabilmektedir.
Örneğin bir tüketici yeni bir restoranı ziyaret ettikten sonra, o restoranın reklamı nedeniyle olumlu duygular yaşayabilir. Bu durumda reklama maruz kalma tüketicinin restoran ile reklam kaynaklı pozitif duygu arasında bir bağlantı kurmasına yol açar. Aynı tüketici arkadaşları, restoranda yaşadıkları deneyimle ilgili eğlenceli bir hikaye anlattığında yine olumlu duygular yaşayabilir.
Bu hikaye restoranın yemekleri, hizmeti, ortamı ile doğrudan alakalı olmasa bile, tüketici restoran ve anlatılan hikayeden kaynaklanan olumlu duyguları arasında bağlantı kurabilir. Bu nedenle de tüketici restoranda kendi deneyimi sonrasındaki tepkilerine ulaşmada güçlük çekebilir. Bu durumda tüketici teşhisi koymak için diğer ulaşılabilir bilgilere başvurur. Bu bilginin hazır olmaması durumunda, tüketici kendi yaşadığı deneyimi sorgulamaya başlar: gittiği restoranı başkasına tavsiye edip etmediğini, tekrar gitmek üzere rezervasyon yaptırıp yaptırmadığını sorar. Yani tüketicinin deneyim sonrası hisleri kendi yaptığı seçimleri yansıtır.
Bu nedenle, tüketicide olumlu duygular uyandırmak ve satın alma davranışını tüketici için olumlu bir deneyime dönüştürmek çok önemlidir. Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde, tüketicilerin satın alma esnasında yaşayabileceği tüm durumların ortaya konularak bunların olumlu duygulara yol açacak şekilde kontrol altına alınması gereklidir. Böylelikle, tüketicinin bir sonraki satın alma davranışını olumlu bir şekilde yönlendirmek mümkün olabilecektir.
