Tüketicilerin tutum ve davranışlarını neyin tahrik ettiği veya günlük hayatımızda sayısız kere maruz kaldığımız reklamların alışveriş yaparken hatta bir karar alırken bile bizi nasıl etkilediğini düşündünüz mü? O zaman geleneksel pazar araştırma yöntemlerinden daha fazlasına ihtiyacınız olacak. Bu yazımda reklamların bizim tutum ve davranışlarımızı nasıl etkilediğini ve bilinçaltımıza nasıl girdiklerinden bahsedeceğim.
Gün geçtikçe değişen dünyamızda tüketici anlayışı ve ihtiyaçları değişmektedir. Bunun sonucunda da üretici sayısı artmaktadır. Bu artışının getirdiği rekabet nedeniyle pazarlama dünyası ürünü satmak için ürünün içeriği ve faydasının yeterli olmadığını fark ettiler. Tüketici davranış ve tutumları etkileyen faktörleri “nöropazarlama“ adı altında incelemişlerdir. Bu araştırmalar sonucunda çarpıcı sonuçlar elde etmiş geleneksel pazarlama anlayışının tüketiciyi etkilemek için yeterli olmadığına karar vermişlerdir.
“SATIN ALMA SÜRECİNE MANTIK DEĞİL DUYGU ETKİ EDİYOR”
Nöropazarlama çalışmaları:
1 – GÖZ İZLEME(EYE TRACKİNG):
Nöropazarlama teknikleri arasında en çok tercih edilen tekniktir. Herhangi bir görselin ya da metnin hangi bölümüne odaklanıldığını tespit etmek için gözün hareketlerini, nereye ve ne kadar süre bakıldığını ölçümleyen yönteme verilen isimdir.
Bu reklam çalışmasında kadın figürün yüzünün gereğinden fazla dikkat çekmesi tüketicilere aktarılmak istenilen mesajın önüne geçmesi olasılığından dolayı tüketiciye ulaşması konusunda engel oluşturmaktadır. Bu durum, ilanın hedef kitlesi de göz önüne alındığında müşteriye ulaşmak istenen mesajı arka plana itme olasılığından dolayı pazarlayan için olumsuz bir durum oluşturacaktır.
Bu yüzden nöropazarlama açısından başarısız bir ilanı işaret etmektedir. Bir reklamı görücüye çıkarmadan önce reklamın nöro tasarım dinamikleri göz önüne alınmalıdır aksi takdirde reklam çalışması istediği başarıyı elde edemeyecektir. Reklam ilanlarının tüketicinin ilgisini sadece birkaç saniye çektiği günümüz iletişim dünyasında ilandaki öngörülemeyen unsurlar markalar açısından istenmeyen sonuçlar doğurmaktadır. Bu nedenle görsel reklamlarda nöro tasarım dinamiklerinin önemi büyüktür.
2 – EEG Yöntemi:
Kişinin bir reklam veya ürüne duygusal tepkisini belirleyerek reklamın en çok etkiyi bırakması için tüketicinin duyularını en fazla nasıl aktive ederek en doğru reklam tasarımını bulma amacıyla kullanılan bir yöntemdir. Birçok firma bu yöntemi kullanarak ürünlerin paketlerini tüketicilere göstermiş, tepkilerini kayıt etmiştir. Bu bilgilerden yanı sıra tüketicinin ilgisini çeken bir diğer unsurlar olan renk yazı ve görsellerle ilgili detaylı sorular sorulmuş ve analiz yapmışlardır. Bu araştırma sonucunda müşterilerin patates resmi ile kullanılan parlak ve gösterişli paketleri beğenmediklerini söylemişlerdir. Bir süre sonra bu deneyden çıkarılan sonuçtan yola çıkarak mat yeni paketler tasarlanmış parlaklar kaldırılmıştır. Reklam deneyine katılan kişiler reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EGG raporuna göre reklamı beğendikleri sonucuna yani tam tersi bir sonuç ortaya çıkmıştır. Kişiler reklamı beğendikleri halde nedeni bilinmeyen bir nedenden dolayı söylemekten kaçınmışlardır. Bu da nöro pazarlama tekniklerinin reklamların en doğru bir şekilde müşteriye ulaşması konusunda doğru ve önemli bir araç olduğu sonucuna aynı zamanda da nöro pazarlama tekniklerinin gizli tepkileri de tespit ettiği sonucunu çıkarmamıza yol açmaktadır.
3 – Renklerin Gücü
Nöropazarlama çalışmaları göstermiştir ki bir rengi etkili bir şekilde kullanmak, güçlü bir pazarlama aracı olabilir. Ancak her rengin müşteride çağrıştırdığı anlam farklılık göstermektedir. Bu yüzden renkleri markamızın tanıtımını yapmadan önce hangi anlamı çağrıştırdığının farkında olarak seçmeliyiz. Doğru rengi seçerek renklerin, müşteriye ulaştırmak istediğimiz ana duyguyu pekiştireceği araştırmalara göre kanıtlanmıştır. Aşağıda renkleri markalaşmada başarılı bir şekilde kullanan firmaları göreceksiniz:
a) John Deere:
Yeşil istikrarı ve dayanıklılığı temsil eder, ama aynı zamanda refah ve bolluğu temsil eder. Bu yüzden dünyanın önde gelen traktör firması olan “John Deere” markasının rengini yeşil olarak seçmiştir.
b) Caterpillar:
Sarı hem güçlü hem de enerjik bir anlamı temsil eder. Başka bir nöropazarlama araştırmasına göre ise: Sarı, renkler arasında en göze çarpan renk olduğu kanıtlanmıştır. Bu yüzden dünyanın önde gelen iş makinesi firması olan “Caterpillar” markasının rengini sarı olarak seçmiştir.
4 – Doğru Fiyatının Belirlenmesi
Ürünleri tüketicileri etkileyecek şekilde fiyatlandırmak üretici ve pazarlamacılar için hep zorlu bir süreç olmuştur. Bu yüzden pazarlamacılar birçok pazarlama stratejisi kullanmaktadırlar. Örneğin tüketicilerde genellikle tek sayılarla biten fiyatlara yöneliyor olması veya hepimizin ürün satın alırken 10 TL yerine 9.99 TL fiyatlandırmanın bir reklam stratejisi olduğunu biliyoruz, ama işe yarıyor mu?
Nöropazarlama araştırmalar bu sorunun cevabını araştırmış ve bu stratejinin müşteriler üzerinden oldukça ilginç bir psikoloji yarattığını keşfetmişlerdir. Müşteriler bu küsuratlı rakamları yukarı değil aşağı yuvarlama eğiliminde olduklarını açığa çıkarmıştır. Bir başka araştırmaya göre ise bunun nedeni müşterilerin karmaşık fiyatlı ürünün daha mantıklı bir karar olduğuna ikna olmasından dolayı olduğunu keşfetmiştir.
5 – Karar Paralizi
Müşterilerin bir ürünü satın alırken karar verme sürecinde müşterinin kararını nasıl etkileyebileceğini araştıran nöropazarlama anlayışı, müşterilerin çok fazla seçeneğin potansiyel müşteriler için caydırıcı olabileceğini ortaya koydu. Bu yüzden tamamen farklı ürün çıkarmak yerine benzer bir ürünü piyasaya sürüp daha yüksek bir fiyatla pazara sürmenin ana ürünü ona kıyasla daha ucuz görüneceğinden, satışlar tekrar artmaya başlayacaktır. Böylelikle eğer bazı müşteriler firmanın ana ürününün pahalı olduğunu düşünüp onları almaktan kaçınırlarsa, pazarlamacıların bu stratejiyi kullanarak ana ürünün satışlarını artırabilirler.
