Postmodern kültürü iş dünyasında iliklerimize kadar hissediyoruz. Tüketici davranışlarının önemli bir kısmı postmodernizmle bağlantılı. Bu dönemin en önemli göstergeleri imgelerle iletişim, gösteriş merakı ve tüketim çılgınlığından meydana geliyor. Sınıf atlama ve toplumsal statü elde etme yarışı televizyon dizilerinden, reklam filmlerine kadar tüm mecralardan insanlara pompalanıyor. Bunun sonucunda tüketiciler kendilerine kimlik oluşturacak, varlık sebebini anlamlaştıracak bir gösteriş merakı içerisine giriyor.
Postmodern dönemin kendini yeniden var etme, imaj oluşturma yarışı eldeki değerleri anlamsızlaştırıyor. Bir ayakkabı yürümek için ihtiyaç duyulan bir ürün değil üst kimliğin bir parçası haline geliyor. Ürünlere atfedilen bu değerler ve kullanım faydasının geri plana itilmesi sadakat konusunu gündeme getiriyor. Kendine bir statü sağlamayacağını düşündüğü kişilerle iletişim kurmak istemeyen tüketiciler imajlarına bir fayda sağlamayacağını düşündüğü ürünleri de satın almak istemiyor.
Postmodern dönemde eş, dost akraba ve ailesine bile eksik sadakat duyabilen bir kısım insandan marka sadakati beklemek çok anlamlı değil. Markalar ya elit (cool) bir topluluk (Tribalism) oluşturmak için ya da kişisel gösterişe fayda sağladığı sürece sürekli satın alınıyor. Bu nedenle müşteri sadakati sağlamak için ürün kalitesi, fiyatlandırma, dağıtım gibi klasik pazarlama enstrümanları yerine imaj çalışmaları daha büyük bir değer taşıyor. (Günümüzde sadakat konusuyla ilgilenen araştırmacıların marka imajı ve sadakat konusundaki çalışmalarına daha çok ihtiyaç var).
Ürünlerin neredeyse bir varlık sorunsalı olarak algılayan tüketicileri plastik bir kart vererek bağlayabileceğini bekleyen işletmelerin durumu trajikomiktir. Müşteri sadakati bundan daha fazlasıdır. SMS, e-posta, müşteri kartı gibi eski pazarlama çabalarının satış geliştirmeye katkısı bile tartışılırken firmaların müşteri sadakati sağlamak için bu önlemlere başvurmaları 21. yy tüketicisini iyi tahlil edememekten kaynaklanıyor.
Postmodern dönemde insanlara bir kimlik sağlayacak, onlara değerli olduklarını hissettirecek ve mümkünse diğer insanlara da bundan bahsedebilecekleri birtakım uygulamalar yapmak gerekir. Bunun için yapılması gerekenler şöyle:
- Kişiselleştirilmiş Mesajlar
Yapılan çalışmalar (info.bondbrandloyalty.com: 2016) kişiselleştirme ve müşteri memnuniyeti arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çalışmalara göre müşterilerin yüzde yetmiş dokuzu, kişisel sadakat programlarından çok memnun olduklarını ve kendilerini özel hissettiren sadakat programlarının 2,7 kat daha fazla memnuniyete yol açtığını söylemektedir.
- Tüketiciler Sosyal Sorumluluk Projelerini Önemsiyor
Yakın zamanda yapılan bir çalışmada (Landrum: 2017), milenyum kuşağının yüzde 81’inin şirketlerin kar elde etmenin ötesine geçip topluma faydalı projelere imza atmaları gerektiğini düşündüklerini gösterdi. Tüketicilerin markaları destekleme olasılıkları arttıkça, bu durum sadakat üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Tüketicilerin yaklaşık yüzde 66’sı, pozitif mesajlar veren, sosyal ve çevresel konulara duyarlı şirketlerden gelen ürün ve hizmetler için fazladan ödeme yapmaya daha istekli görünüyor. Kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerinin sadakat teklifinin bir parçası olması müşteri beklentilerini daha iyi karşılamaya ve müşteri sadakatini korumaya olanak tanıyabilir.
- Premium Sadakat Programları Daha Cazip Hale Geliyor
Son yıllarda bir dizi premium program lansmanı görüyoruz. Prim sadakat programlarının popülerlik kazanmasının nedeni, Amazon Prime gibi programların sağladığı avantajlar. Geçtiğimiz yıl yapılan bir tüketici çalışmasında, katılımcıların yüzde 62’si, sadık müşterisi oldukları bir firma teklif ettiği takdirde ücrete dayalı bir ödül programına katılabileceğini söyledi. 18 ila 24 yaş arasındaki kişilerin % 75’i ve 25 ila 34 yaşındaki tüketicilerin % 77’si, ücrete dayalı bir ödül programına katılmayı düşündüklerini söylüyor. Ücretlere dayalı programlardaki ödüllerin yaklaşık yarısı ( % 47) ücretsiz programlardaki ödüllerden daha etkili.
- Duygusal Bağlar Sadakatin Anahtarıdır
Forrester (2017) araştırma şirketi duyguların, sadakatin en güçlü itici güçlerinden biri olduğunu ortaya koyan bir dizi araştırma yayınladı. Bu çalışmalar, şirketlerin gerçek bir sadakat yaratmak için tüketicilerle etkileşim noktalarında hangi eylemleri ve duyguları ortaya çıkarmaları gerektiğini anlatıyor.
Gallup (2017) tarafından yapılan araştırmada duygusal bağ ile şirkete bağlanan müşterilerin pazardaki rekabetten daha az etkilendiklerini ortaya koyuyor. Perakendecilerle güçlü duygusal bağları olan tüketiciler müşterisi oldukları işletmeleri yüzde 32 daha sık ziyaret ediyor ve duygusal bağları olmayanlara göre yüzde 46 daha fazla para harcıyor.
- Yeni Teknolojiler Müşteri Sadakatini Etkiliyor
Chatbot teknolojisi, birçok firma tarafından ilgi görmeye başladı. Güçlü ve verimli müşteri etkileşimini sürdürmek için insanlarla yapılan sohbet geçmişlerinin yakında takip edilmesi müşteriyi anlama konusunda yeni bilgiler sunuyor. 2020 yılına kadar, müşterilerin %85’inin bir insanla etkileşime girmeden şirketlerle bağ kurabileceği düşünülüyor.
7-Eleven, firması müşteri deneyimini geliştirmek için Facebook Messenger’da bir chatbot uygulaması başlattı. Chatbot, sadece müşterilerle sohbet etmekle kalmıyor aynı zamanda kullanıcıların 7Rewards müşteri sadakat programına kaydolmasına ve indirimlerle promosyonlara anlık olarak ulaşmasına olanak tanıyor. Geliştirilen programla üyeler Messenger’da bir dijital kart alıyor ve puan kazanmaya, mevcut durumlarını kontrol etmeye ve ücretsiz kuponlar toplamaya başlıyor.
Kaynaklar
Bondbrandloyalty(2016).https:/info.bondbrandloyalty.com/hubfs/Bond_Brand_Loyalty_2016_Loyalty_Report_Infographic.pdf?t=1512069435103
Forrester (2017). https://www.loyalty.com/home/insights/article-details/state-of-loyalty-strategies-2017
Gallup (2017). https://www.customerthermometer.com/customer-retention-ideas/brand-loyalty-statistics-2017/
Landrum, S.(2017). https://www.forbes.com/sites/sarahlandrum/2017/03/17/millennials-driving-brands-to-practice-socially-responsible-marketing/#1b6547a44990
