Modernite ve post modernite kavramlarının ardından dünya yeni bir çağa giriyor. Pazarlamacılar tüm bilinenleri bir kenara koyup, kendilerinden pandemi esnasında yeni bir kimlik yaratıyorlar. Yaratmak zorunda kalıyorlar. Çünkü dünya değişiyor, sistem zorluyor, pazarlama dönüşüyor. Peki yeni dünyada pazarlamanın olmazsa olmazları neler olmalı? Bu yazıda sizlere bunu derlemeye çalıştım. Gelin birlikte bir göz atalım.”
- Yaratıcı bir ruh
“Creative spirit” olarak bilinen bu kavram, yeni dünyanın olmazsa olmazı. Çünkü yeni dünyadaki pazarlama, eskisinden daha da çok “yaratma”, “var etme”, “yoktan ortaya koyma” üzerine kurulu. Günümüzde sıradanlaşan ve birbirini tekrar eden tüm mesajların ortadan kalkması, yeni dünyaya ithafen yepyeni mesajlar yaratılması gerekiyor. Gelecek, yeni dünya, iyilik, bütünlük, birliktelik kavramlarına daha çok atıf yapılma ihtiyacı doğarken, bunların sıradan bir biçimde değil, özgün, kendi içinde bütün bir anlam içerecek şekilde yapılması tüketiciyi kalbinden vuruyor. Yani yeni dünyanın pazarlaması “özgün ruhlar”a sesleniyor.
- Algıda Seçicilik
8 milyar nüfuslu bir dünyada, her ülkenin nüfusundaki bir hedef kitleye hitap edebilmek. Zor iş arkadaş pazarlamacıların işi. İşte bu noktada hem pazarlamacının hem de tüketicinin “algı”sı ve “algıda seçiciliği” devreye giriyor. Ne demek bu? “Ben bana yakın olanı yüz metreden seçerim, benimserim” demek. Vise versa düşünelim; bir pazarlamacı açısından algıda seçicilik “Ben benim gibi olanı yüz metreden tanırım, ulaşmak istediğimi her yerden çok iyi tanırım, vermek istediğim mesajı şıp diye veririm” demek. İhtiyaçları doğru tespit etmek, o ihtiyacı tatmin edecek cevabı iyi vermek, tüm bunları yaparken de hedef kitleni çok iyi seçebilmek demek. Günümüzde niş pazarlamanın giderek arttığını deneyimliyoruz. Çünkü en iyi pazarlama en iyi tanıdığına, az bulunana yapılır. Azdan çoğaltmak, bingo!
- Tutarlı mesajlar
Pandemi tüm dengemizi sarstı. En çok ihtiyaç duyduğumuz his değişmeyen, tutarlı, güven veren mesajlar. Bir reklamda A, bir reklamda Z mesajı vermeyen, kendi içinde anlamlı bir cümle oluşturan mesajlar içeren reklamlar tüketicinin ister B2B ister B2C olsun, güven algısını arttırmakla kalmıyor, aynı zamanda marka sadakatini de pozitif eksene çekiyor. Daha önemlisi, tutarlı bir mesaj trafiği size tutarlı bir hedef kitle, tutarlı bir tüketici kitlesi sağlıyor.
- Hedef kitle farkındalığı ve farklı kuşakların ihtiyaçlarını karşılayabilme potansiyeli
Kime seslendiğini, kimden tüketim beklediğini iyi tanı. Tüketicinin maddi imkanlarına uyumlu, beklentilerini örselemeyen reklamlarla birliktelik duygusunu perçinleki, varlığından bir geribildirim alabil. Bugünün tüketicileri artık Z kuşağını da içeriyor. Bu ne demek; oldukça seçici, ne istediğini bilen, seçimlerini helikopter anne babalar öncülüğünden daha çok kendi öz benlikleri ile yapan bir kitle demek. Hoşgeldin “özgür dünya” pazarlaması. Y kuşağının bilinçli tüketim yatkınlığı, X kuşağının tutumlu tüketim bilinci ve Z kuşağının seçici tüketici kimlikleri… İşte bu üçünün her birini yakından tanımak, satın alma davranışlarını belirleyen dinamikleri belirlemek ve oyunu kuralına göre oyanamak zorundasınız.
- Bilimsel doğrular ile piyasa gerçeklerinin aynı eksende kesiştirilmesi
Bilimin tanımladığı teorik pazarlama ilkeleri elbetteki olmazsa olmaz. Ancak bir de gerçek dünya var. Piyasa adını verdiğimiz bu gerçek dünya, kitapların dünyasından oldukça farklı ama gerçeklerin dünyasına da bir o kadar ihtiyaç duyuyor. Yani, “ne seninle ne sensiz” durumu. İşte tam bu noktada, teoriyi temel alıp gerçek dünyayı şekle sokmak pazarlamacının işi. Doğruları piyasadaki “gerçekler”le harmanlayıp, izlediği her stratejide gerçeğe en yakın ama teoriyi en doğru ve uyumlu şekilde adapte edebilen kazanıyor.
- İnandırıcılık ve deneyim
Ne kadar köklüysen o kadar güçlüsün. Markanın inandırıcılığı deneyimlerinin gücünden geçer. O nedenle markanı ne kadar güçlü deneyimler ile konuşturursan, ne kadar gerçeği yansıtırsan, ne kadar gerçek dünyadan kopmazsan o kadar inandırıcı olursun. Yaratıcılığın deneyimle birleştiği o efsane alanı yaratabilenler bugünün en kıymetli pazarlamacıları haline geliyor. Örneğin Getir markasının pandemi gerçekleri ile yaptığı son reklamı “Bir siparişten ne olur” buna çok güzel bir örnek. Piyasa gerçeklerini deneyimleri ile süsleyerek, bir de manevi mesaj ekleyerek herkesi kalbinden vurdular. Hangimiz etkilenmedik ki “Bu dükkanın kepenkleri yukarı kalkar” diyen o amcadan?
- İstikrar; umut ve sürdürülebilirlik mesajları
Her daim yola devam. Pandemide, refahta, düşerken ya da yükselirken hep yola devam. İşte bir tüketicinin marka sadakatinde en çok aradığı şeylerden bir diğer. Çünkü herkes yarına inanmak istiyor. Çünkü herkes dünle yarın arasındaki o köprüyü hissetmek istiyor. Çünkü bütün büyük markalar “dünden bugüne uzanan” bir geçmişi ve kökleri hissettiren, içinde barındıran markalar. Verdiğin her mesajda, olduğun her yerde ve yaptığın her şeyde istikrarlı ol. Yanıltma, güven kırma, binayı sağlam temeller üzerine inşaa et.
Bir diğer günümüz trend ihtiyacı ise, umut ve sürdürülebilirlik mesajları. Birleşmiş Milletler Milenyum Hedefleri’nin çok az bir bölümünün devletler tarafından gerçekleştirilebildiği günümüzde ve gün geçtikçe belirsizleşen bir sistemde, herkes dünya kaynaklarının korunduğu, umudun ve sürdürülebilirlik girişimlerinin desteklendiği markaları tüketmeye daha da meyilli hale geldiler. Umudu hatırlat, dünyayı koru ve daima yarına ilerle!
- Esneklik ve Güven
Her şey her an değişir! Bunu asla unutma ve böyle bir gerçeklikte hala kendine ve dünyaya güven. İşte aslında meselenin özü. Esnek olup değişen dünya koşullarına her gün yeniden adapte olur, stratejilerini her gün yeniden düzenlerken, güven vermeyi asla unutma. Temel stratejilerini güven üzerine kur; güvenilen ve güvenen bir marka haline gel, köklerinden güçlen, köklerinle dünyaya tutun. Neyi, nasıl pazarlarsan pazarla, esas olanın güven duygusu olduğunu hep hatırla ve hatırlat. Her yaratılan eserin temelde güven üzerine büyüyüp geliştiğini unutma ve unutturma. Yeni dünya düzenindeki tüm pazarlamacılara selam olsun!
