Yönetmenliğini Tim Burton’ın yaptığı Büyük Gözler (Big Eyes) filmi biyografik dram türünde bir filmdir ve büyük gözlü çocuk resimleriyle tanınan Margaret ile eşi Walter Keane’nin hayat hikayesini anlatmaktadır. 2014 yılında galası yapılan filmin başrollerini Amy Adams ile Christoph Waltz paylaşmıştır. Filmin ülkemizdeki gösterim tarihi ise 6 Mart 2015’tir.
Filmin baş kahramanı, 1950’lerde San Francisco’da küçük kızı ve yaptığı büyük gözlü çocuk resimlerinden başka elinde bir şey olmayan kocasından ayrılmış, yalnız bir kadın olan Margaret’tır. Margaret, para kazanmak için parkta resim yaptığı bir gün Walter Keane adında çekici bir ressamla tanışır ve evlenirler. Walter, Margaret’ın çizdiği resimleri satmaya başlar ve çok geçmeden büyük başarı elde ederler. Ne var ki, Walter resimleri kendisi yapmış gibi satmaktadır. Bunun üzerine, yıllarca bu yalana göz yuman ancak bu büyük yalanın ağırlığı altında ezilmeye başlayan Margaret resimlerin kendisine ait olduğuna dair bir hukuk mücadelesine girişir.
Büyük Gözler filmi pazarlamayla ilgili birçok kavramı ve uygulama araçlarını içerisinde barındırmaktadır. Bu kavramlar ve araçlar, filmin ilgili kısımlarıyla birlikte detaylı bir şekilde irdelenmektedir.
Öncelikle, 1950’lerin Amerika’sında geçen film, Margaret Keane’in poster baskılarıyla başlamaktadır. Kocasından ayrılan Margaret, kızına bakmak için bir mobilya fabrikasında işe başlar ve yatak kenarlarına süs yapar. Parkta çocukların resimlerini yaparak da para kazanmaya çalışan Margaret, yine parkta yaptığı resimleri satan Walter ile tanışır. Filmde pazarlama ile ilgili ilk unsur burada karşımıza çıkmaktadır. Pazarlamanın 4P’sinden biri olan fiyat unsuru burada irdelenmektedir. Margaret çocukların resimlerini yapmak için düşük fiyatlar teklif edip müşterileri kazanmak için herhangi bir tanıtım yapmadan indirimle resim yaparken, Walter müşterileriyle birebir ilgilenerek, onların resimlere dokunmasına izin vererek ve kişilerin ilgisini çekecek sözler söyleyerek Margaret’ın fiyatlarına göre çok daha yüksek bir fiyattan müşteri elde etmektedir. Burada müşterilerle doğrudan iletişimin ve kişisel pazarlamanın benzer ürünü satan farklı üreticiler açısından ne kadar önemli olduğunu görüyoruz.
Keane ile Margaret çok geçmeden evlenirler ve Margaret resimleri soyadları olan “Keane” olarak imzalamaya başlar. O dönem modern sanat dönemidir ve galeriler soyut tablolara rağbet etmektedir. Girişimci biri olan Walter, elinde tablolarla galerileri dolaşmaktadır. Ancak galeriler resimleri kabul etmemektedir. Walter, “insanların doğru yerde, doğru zamanda gördükleri resimleri aldığını” düşünmekte, Margaret ise “insanların duygularına hitap eden resimleri aldıklarına” inanmaktadır. Walter, bu düşüncesiyle bir gece kulübünde boş duvarları görünce kulübün sahibine resimlerini sergileyeceği bir yer aradığını söyler ancak kulübün sahibi yanaşmayınca, duvarları kiralamayı teklif eder. Bunun üzerine kulübün giriş kısmına ve tuvaletlerin önüne resimler “Keane Paintings” olarak asılır. Margaret’ın büyük gözlü hüzünlü çocuk resimleri, kulübe gelen müşterilerin dikkatini çekmeye başlar.
Günlerden bir gün, resimlerin tuvalet önünde sergilenmesi nedeniyle kulüp sahibi ile Walter arasında büyük bir kavga çıkar. Walter kavga nedeniyle kulüpten resimlerini almaya gittiği zaman bir sürprizle karşılaşır. Çünkü kavga gazetede manşetten yayınlanmış ve herkes kulübü merak ederek akın etmiştir. Kulüp sahibi durumdan çok memnundur. Bu da pazarlamanın diğer bir P’si olan promosyonun önemini göstermektedir. Reklam ile kulübün çekiciliği artmıştır. Bunun üzerine Walter ve kulübün sahibi daha da dikkat çekmek için kavgalarına devam ederler ve ünlü bir magazin köşe yazarının dikkatini çekmeyi başarırlar. Köşe yazarının yazıları ile Walter’ın tabloları yok satmaya başlar.
Margaret evde resim yapmakta, Walter ise resimleri satmaktadır. Walter, Margaret’ın pazarlamacısı olmuştur. Artık kulübün girişi ve tüm duvarları resimlerle doludur. Herkes Walter ile tanışmak için kulübe dolmaktadır. Bir gece kulübe Olivetti Daktilolarından ünlü İtalyan Dino Olivetti gelir. Olivetti, büyük gözlü çocuk resimlerinden çok etkilenir ve resmi koleksiyonuna dahil etmek ister. Burada da ünlü etkisi devreye girer ve tablolar yüksek fiyatlara satılmaya başlar.
Walter için önemli olan satış yapmak ve para kazanmaktır. Ancak Margaret durumdan rahatsızdır. Çünkü resimlerde kendi adını kullanmamaktadır. Bir yandan da rahatsız olduğu, insanları kandırıyor olmaktır ve bu nedenle dürüstlüğü vicdanını sorgulamaktadır. Burada da karşımıza pazarlamada etik davranmanın önemi çıkmaktadır.
Bu esnada, Walter tanıdığı ünlü magazin köşe yazarının sayesinde ülkeye gelen önemli kişilerin haberini almakta ve “doğru zamanda doğru yerde” olarak onlara tablo hediye etmekte ve gazetelerde sürekli yer alarak bilinirliğini güçlendirmektedir. Walter’ın bütün bu girişimleri meyvesini verir ve sonunda kendi galerisini açar.
Televizyona çıkan ve kendi işleri hakkında olumsuz beyanlarda bulunan sanat eleştirmeninden rahatsız olan Walter, televizyona çıkmaya karar verir. Bunun için insanları etkileyecek bir hikaye ile televizyonda geniş kitlelere hitap etme şansı bulur. O kadar etkileyici olur ki televizyonda kendisini izleyen ve etkilenen kişiler, galeri afişlerini imzalatmaya gelmekte, galerinin önünde sıra olmaktadır. Televizyon ile geniş kitlelere hitap ederek insanların nelerden etkileneceğini bilmek, tüketicilere doğru mesajı vermek, burada Walter’ın başarısı olmuş ancak tablolar fiyatların yüksek olması nedeniyle tahmin ettiği gibi satılmamıştır. İnsanların afişleri söküp aldığını fark eden Walter, burada yeni bir fırsat yakalar ve bir tablo satıp 500 $ kazanmak yerine çok sayıda poster satarak milyonlar kazanmanın peşine düşer. Walter tüketicilerin aslında aldıklarının orijinal olmasını umursamadıklarını ve her yerde satılabilecek ürünlere rağbet ettiğini fark etmiştir. Artık büyük gözlü çocuk resimleri her yerdedir; afişler, kartpostallar, baskılı kupalar süpermarketlerde bile satılmaktadır. Burada Walter kişilerin neye ne kadar para harcayacağını çok iyi gözlemlemiş ve pazarlama stratejisini ona göre belirlemiştir.
Sanat dünyası ise Walter’ın bu satış grafiği karşısında şaşkınlık içerisindedir. Onlara göre, Walter bir dahidir çünkü resimlerin baskılarını, baskıların kartpostallarını satarak yeni bir pazar yaratmıştır. Walter çevresini çok iyi takip ederek, yeni pazarlama stratejilerini uygulamaya koymaya devam eder. Ülkede yapılan faaliyetleri de kendisi için yeni fırsatlar olarak görür. Nitekim 1964 New York Dünya Fuarı, açılış günü 70 milyon ziyaretçisiyle onun için adeta yeni bir pazardır. Sponsorluğunu UNICEF’in yaptığı New York Dünya Fuarı ile amacı, her ırktan çocuğu kapsayan bir resim yapmak ve böylece ünlü ressamlar Da Vinci ve Renoir’ın yaptığı gibi fark yaratarak kalıcı olmaktır. Walter bu amacı doğrultusunda, Fuar için seçim yapan Vakıf üyeleriyle birebir iletişime geçer ve resmi kabul ettirir. Bu arada kendi hikayesini kitap haline getirir ve yayımlar.
Ne var ki, Fuarda resim sergilenmez. Çünkü Walter hakkında yazılan bir eleştiriyi kaldıramaz ve Fuar için düzenlenen organizasyonda eleştirmene sözlü saldırıda bulunur. Daha sonra hırsını Margaret’tan çıkarmak ister ancak Margaret elinden kurtulmayı başarır. Filmin kalan bölümünde de Margaret’ın Keane’in yaptığı sahtekarlığı nasıl gün yüzüne çıkardığını ve mahkeme yoluyla haklılığını tespit ettiğini izleriz.
Margaret mahkemede verdiği ifadede, “Tabloları o olmazsa satamazdım. İnsanları cezbetmek konusunda çok yetenekli, tanıtmak ve satmak konusunda ise bir dahi…” diyerek Walter’ın doğal pazarlama yeteneğini vurgular.
Bu yönleriyle, Büyük Gözler gerçek bir hayat hikayesini sergilemekle birlikte, pazarlama stratejileriyle ilgili birçok uygulamayı, alınması gereken derslerle birlikte ön plana çıkarmaktadır. Film de bize göstermektedir ki, önemli olan pazarlama stratejilerinde başarının etik kuralları bozmadan, tüketicileri kandırmadan elde edilmiş olmasıdır. Diğer yandan, tüketicileri çok iyi gözlemleyip bütün pazarlama stratejilerini onları tatmin etmek ve onların satın alma davranışlarına göre şekillendirmek de söz konusu stratejilerin başarısı açısından kilit durumdadır.
