İnsan davranışını anlama çabası bilim çevrelerinde devam ederken pazarlama dünyasının da tüketici/kullanıcı davranışlarını anlama çabası hız kesmeden devam ediyor. Günümüzde teknolojinin tüm argümanlarını da kullanarak bu çabaya destek olmak isteyen pazarlama dünyası Nöro pazarlama “eyetracking” uygulamalarıyla günümüzde insan davranışının izlenmesini sağlamak için gözlerimize göz dikmiş durumda.
Nöro pazarlama dünyasında “Eye tracking” olarak adlandırılan bu uygulama göz izleme cihazları kullanılarak gerçekleştiriliyor. Göz izleme cihazları kendi arasında sabit, takılabilir, taşınabilir olmak üzere 3 gruba ayrılıyor. Her bir cihazın birbirinden üstün olduğu farklı noktalar ve kullanılabilir farklılıkları bulunuyor.
Gelelim asıl sorumuza “neden göz izlemeye meraklıyız?”
Ürün tüketicisi tarafından nasıl algılanıyor? Ürün tüketicisi tarafından nasıl kullanılıyor? Ürün ve tüketici arasındaki etkileşim nasıl gerçekleşmektedir? Ürünün kullanımında tüketicilerin zorlandıkları noktalar nelerdir? Ürün, amacına hizmet ediyor mu? Ürün nasıl iyileştirilebilir?
Bu soruların cevaplarını bulabilmek ve gerçek bir deneyim yaşatabilmek için tüketicinin gözünden ürünü / mekanı / uygulamayı test etmemiz gerekiyor. Bu çabaları şöyle bir soruyla taçlandıralım o halde… Daha ürün piyasaya çıkmadan ürünün raftaki bulunabilirliği, tüketici tarafından paketinin hangi noktasına odaklanıldığı, web sitesi test aşamasındayken hangi alanına ilk göz atışının yaşandığı gibi konularda bir araştırma yapabilmemiz şansımız olsa ürün geliştirme aşamasında her şey daha kolay olmaz mıydı? Sorumuzun cevabı tabi ki evet.
Şimdi hangi sektörlerde hangi eye tracking uygulamalarıyla bu sorulara cevap bulunduğunu inceleyelim.
1-) Sabit göz izleme cihazları
Göz izleme cihazı, bir bilgisayar monitörü şeklinde tasarlanmıştır. Kullanıcılar teste katıldıklarında normal bir bilgisayar kullanmaktan farklı bir şey yapmazlar. Herhangi bir kaynaktan bu monitöre aktarılan görüntü üzerinden kullanıcıların göz hareketleri takibi yapılır. Bir web sitesi, web uygulaması, yazılım, poster, afiş, tasarım ya da video gibi içerikler kullanıcılarla paylaşılır ve kullanıcıların ürünle etkileşimi izlenir. Ürünle etkileşim konusunda kullanıcı serbest bırakılacağı gibi sistemli bir şekilde bazı görevler yerine getirmesi de istenebilir.
2-) Taşınabilir göz izleme cihazları
Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.
3-) Hareketli göz izleme cihazları
Kullanıcıları göz izleme cihazına götürmektense göz izleme cihazını kullanıcılara getirmek daha hızlı çözümler anlamına gelecektir. Taşınabilir göz izleme cihazları, belli bir mekâna bağlı kalmaksızın herhangi bir yerde ve özellikle kullanıcıların alışık oldukları kendi ortamlarında testlerin gerçekleştirilmesini sağlar. Taşınabilir göz izleme cihazları saha araştırmalarında da kullanılabilmekte iken katılımcıların hareketliliği çok mümkün değildir.
Öne çıkan en önemli özelliği kullanıcıların hareketlerinin kısıtlanmaması, herhangi bir iç/dış alanda rahatça kullanılabilmesi ve bu nedenlerden dolayı göz izleme yöntemiyle yapılan araştırmaların çeşitliliğini arttırmasıdır.Şu an için gözlük şeklinde tasarlanan modeller yaygın olarak kullanılmakla birlikte başlık olarak başa takılan modellere de rastlanılmakta ve daha rahat kullanıma imkân verecek farklı modeller üzerine de çalışmalar yürütülmektedir .Bu tür modellerin teknik olarak diğer sabitlenen modellere oranla bir dezavantajı söz konusu olsa da (örneğin, daha düşük frekanslarda göz takibi yapmak gibi) tüketim esnasında sabit olmayan tüketicilerin çoğu zaman daha doğal/gerçek verilerine ulaşmayı mümkün kılması bakımından avantaj sağlamaktadır. Bu avantaja ek olarak, saha araştırmalarında mekânsal olarak çeşitliliği arttıyor olması Pazar-Tüketici Çalışmalarında tercih edilmesine neden olmaktadır.
Nereye Baktığımızı Merak Ediyorlar !
Kullanıcıların göz hareketlerini takip eden, her bir hareketi veri olarak kaydeden ve bu verilerin analizi ve yorumlanması için çözümler sunan göz izleme (EyeTracking)’nın yaygın bir şekilde kullanılmasıyla birlikte Göz İzleme Yöntemi Nöro pazarlama alanında kabul gören bir yöntem haline gelmiştir.
Bir ürün reklamında bebek yüzünün kullanılıyor olması ürüne karşı olumlu tutum geliştirmemize yardımcı olur.
Bebek yüzü dikkatimizi çeker ve birçok uyarıcının arasında bebek yüzüne mutlaka odaklanırız. Bu süreçte ne bebek yüzüne odaklanmak ne de ürüne karşı geliştirdiğimiz tutum bilinçli bir tercihimiz değildir.
Bakış grafiği, bir ya da daha fazla kullanıcının gezinimlerinin (odaklanmalar ve sıçramalar) tamamının birlikte verildiği görsel verilerdir. Hem bireysel kullanıma hem de farklı kullanıcılar arasındaki ortak ve farklı noktalara dair çıkarımlar yapılmasını sağlar.
Sıcaklık haritaları, bir ya da daha fazla kullanıcının yoğun olarak odaklandığı noktaların, sırayla daha yoğun olduğunu ifade edecek şekilde, yeşil, sarı, turuncu ve kırmızı renklerle gösterildiği görsel verilerdir. Bu haritalar, hızlı bir şekilde az ve çok odaklanılan noktaların görüntülenmesi bakımından kullanımın yorumlanmasına kolaylık sağlar.
Kümeleme, kullanıcıların sıklıkla odaklandıkları yerlerin ilgi alanı olarak belirlenmesi neticesinde oluşturulan görsel verilerdir
Bunun tam tersi olarak, ilgi alanları ise araştırmacılar tarafından özellikle belirlenen bir alan üzerinde göz hareketi verilerinin işlenmesiyle oluşturulan görsel verilerdir.
