Evden eve komşuluk ilişkilerinin çok yoğun yaşandığı son yıllardı sanırsam. 1970’lerden sonrada hiçbir komşuluk ilişkisi eskisi gibi olmadı. Bu ilişkiyi ‘de en güzel tarif eden cümlede
“Müsaitseniz akşama annemler size gelmek istiyor.” olmuştur. E tabi o zamanlar ne cep telefonu vardı, ne de Whatsapp. Şimdi bunu hatırlayan ne kadar kişi vardır bilinmez. Fakat şöyle bir gerçek var ki , değişen dünya ile yaşlanıyoruz ve her birimizin ağzından “ah o eski günler” cümleleri dökülüyor. İşte tamda bu noktada işletmelerin de farkındalık kazanması ile günümüzde markalarda bir nostalji, bir retro rüzgarı gitmektedir.
Kozinets, Brown ve Sherry Retro pazarlamayı 4A ile tanımlaşmıştır. Allegory yani marka hikayesi, Arcadia yani idealize edilmiş marka toplumu, Auro yani marka özü ve Antinomy yani marka paradoksu. Bu çerçevede eski hatırlarımız idealleştirilir.
Markalar geçmişe ait güzel duyguları ön planda tutarak Retro pazarlama ile bağ kurma ve nostalji odaklı bakış açısı yaratmaktadır. Bu yenilikler tükendiğinden dolayı değil aksine “eskiden daha iyi veya ilk gün kalitesinde” değerlerini çağrıştırıyor. Tabi ki “Damak” çikolatanın karton ambalajda satılması gibi, yeni ürünlerin eski ambalajları ile satılmasında içeriyor. Bu bir anlamda unutulmuş markaların canlandırılması ve yeniden revaçta olması amacıyla da eski ve yeni sentezini de kapsamaktadır. İşte bu noktada değişen müşteri kitlesi ve bu kişilerle bağ kurabilmek post modern tüketici bağlamında önemlidir. Yavuz Odabaşı’nın da belirttiği gibi postmodernizmin tüketicisini yoran, teklik değil çeşitlilik içeren ve alışılmış değil sıra dışı çekici olması gereken bir yanı vardır.
Retro pazarlama ve nostalji içerikli pazarlama kampanyalarının çabası yapıları ve yaşam biçimleri gereği farklılaşmış tüketiciyi tek bir potada toplama isteğidir. Peki ya sonra? Bulunduğumuz toplumda sosyal sınırlarda kendini kurtararak özgürleşme çabasında olan, kimlik arayışına girmiş ve bunu da farklılıkları ile göstermek isteyen bir tablo vardır. Geleneksel toplumun yok olması ve postmodern dünyanın önerdiği ütopyalar sonucunda doğan kimlik arayışında da tüketim objeleri ve markalar yardıma koşmuştur.
70’ler, 80’ler ve 90’lar temaları şuandaki toplum için gayet akılcı ve işe yarar bir görüntü ortaya koymaktadır fakat bundan 10 sene sonraki toplum bunların çoğunu hatırlamayacaktır. En basit örneği sizlere geçtiğimiz Yılbaşından örnek verebilirim. “Çiçeksepetin’in” çok tatlı bir nostaljik tatlar kutusu bulunmaktadır ve bunun içinde Horoz şeker, leblebi tozu ve sulu göz gibi çocukluğumuzu yansıtan şekerler bulunmaktadır. Bu kutuyu evin büyük bireyleri bir heycanla karşılamış olsada Z neslinden gelen ve her kafadan ayrı konuşan ufaklıklara çok yabancı objelerdir. Onlar için sadece tad önemlidir.
Peki 10 sene sonraki toplumun şuandaki kimlik arayışında bir çok dala ayrılmış bireyler olduğunu düşünürsek onları nasıl Retro veya nostalji altında toplayacağız? Gelen cevapları duyar gibiyim. “E onlarında kendi nostaljisi olacak.” Evet doğru fakat bu nostalji daha kişisel, daha özel ve katı olacaktır. Yani Yeşilçam yansımalı bir Migros reklamı veya “Sana Yağ” Retro ambalajı televizyon gibi kitle iletişim aracında ki reklam ile pek bir anlam ifade etmeyecektir. İşte tam bu yüzden de “Big Data” devreye girmektedir. Üstünde çok fazla tartışma dönse de önümüzdeki dönemin inovasyonu, rekabetçi gücü ve verimliliği olarak firmaların fazlaca işine yarayacak bir araçtır. Bu sayede markalar daha kişiselleştirilmiş şekilde sosyal medya ve mail aracılığı ile insanlara kendi nostaljisini yaşatabilecek. Yani Retro- Nostalji bağlamı kalıcı olsa da yöntemi değişecek ve genelden özele indirgenmesi gerekecektir. Postmodern tüketicinin incelenmesi ve değerlendirilmesi oldukça karmaşık olsa da şirketlerin şuandan başlayarak büyük verileri depolaması gerekmektedir. Bu şekilde bunların analizi ile segmentlere yönelinebilinir ve ileriye dönük tahminlerden faydalanabilinir.
Düşündürücü nokta diyelim: Zamanın da Prima sertifakası vardı bilen var mı bilmiyorum. Hala evde bir yerler de durur . Tabi ki o zamanlar ne bilgisayar vardı nede başka bir teknoloji ürünü. Ama olsaydı eğer büyük verinin sağlayabileceği bilgiler ile şuanda çocuğu olan yaşıtlarıma gelen retro-nostalji ambalajlı bir adet yeni emici güçlü ürün veya sosyal medya da bir resim ; marka sadakatini pekiştirir ve bir Word of mouth daha yaratır mıydı?
Ne demiş Sun Tzu;
“Koşullar ne kadar lehinize de olsa yeni durumlara göre planlarınızda zaman zaman değişiklikler yapmakta fayda olacağını unutmayın”
