Konuya, geçen yıl yazmış olduğum indirim marketleri özelindeki araştırmamdan alıntı yaparak başlamak istiyorum.
“Çağımızda neredeyse bütün sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin sayısı ve bunların sunmuş oldukları ürünler/hizmetler her geçen gün artmaktadır. Dolayısıyla artan ürün/hizmet sayısıyla birlikte pazarlardaki rekabet de artmaktadır. Bu rekabete ayak uydurmak için rakiplerden farklılaşmak, tüketici tarafında ise farkındalık yaratmak gerekmektedir. Bu farkındalık da çağın gereklilikleri doğrultusundaki pazarlama stratejileriyle mümkündür.”
Trendler
Artan rekabet dünyasında tüketiciyi/müşteriyi etkilemek, tüketici gözünde dikkatleri üzerine çekmek ve bir o kadar da ürünün/hizmetin iletişim mesajını doğru bir şekilde alıcıya iletmek marka açısından oldukça önemlidir. Markalar için önemli olan bu unsurların güçlerinin azaldığı noktalarda; ürünlerinin/hizmetlerinin ambalajlarında/tasarımlarında, dijital ve konvansiyonel kanallara ait reklam görsellerinde/dillerinde, hatta kurumsal logolarında çağın gereklilikleri doğrultusunda yenileme çalışmaları gerçekleşmektedir. Uluslararası pazarda yapılan araştırmalara göre bu yenilenme çalışmalarında 9 farklı trend gözlemlenmiş. Bunlar;
- Sade & Minimalist Yaklaşım
- Konsept Fotoğraflar
- El Çizimleri
- Film Karakterleri Kullanımı
- Pastel Renkler
- Holografik Efektler
- Büyük Font Yazılar
- Sıra Dışı Ambalajlar
- Eski Tarz Tasarımlar
Raflarımızdan Örnekler
Bu yenilenme çalışmaları kimi zaman bağırılarak, kimi zaman ise tüketici tarafından hiç fark edilemeyecek kadar küçük bir boyutta gerçekleştirilmektedir. Genellikle geniş bir tüketici kitlesi tarafından bilinen markalar, pazardaki oturmuş düzenini ve tüketici gözündeki algısını kaybetmemek adına bu yenilenme çalışmalarını sil baştan yapmak yerine, küçük rötuşlarla yapmayı tercih eder.
Herkes tarafından konuşulan ve her yazıda bulunan markalar (Google, Apple vb.) yerine, bize daha yakın marka örnekleri üzerinden gitmek istedim. İlki Pınar.
Pınar firmasının ketçap ve mayonez tasarım değişikliklerine baktığımızda; yardımcı görsellerin azaltılıp, kullanılan fotoğraflar net ve iştah açıcı bir tarza büründürülmüş. Ketçap ve mayonez yazılarının arkasında yer alan dalgalı damla izinin yeni tasarımlarda kullanılmadığı, koruyucu katkısız yazısı tasarımda küçük bir metinle belirtilmiş, firma logosu ise önceki tasarımdaki boyutuna göre küçültülmüş. Özetle tasarımda daha az unsur ile aynı mesajdan fazlası anlatılmış diyebiliriz.
Sporcu ve diyet yapanların vazgeçilmez ara öğünü olan Eti firmasının Lifalif yulaf ezmesi ürününde de benzer bir değişimi görebiliriz. Yulaf ezmesi yazısı arkasında yer alan dalga kaldırılarak fondaki hareketlilik azaltılmış. Yulaf ezmesi yazı boyutu önceki tasarıma göre oldukça büyütülmüş. Önceki tasarımda kullanılan tabak içerisindeki yulaf ezmesi yerini daha doğal ve net duran başka bir fotoğrafa bırakmış. Ürünün ön plana çıkan özellikleri daha küçük bir şekilde belirtilmiş ve Pınar markasında olduğu gibi Eti logosu önceki tasarıma göre küçültülmüş.
(Soldan ikinci ürün, diğerlerine göre farklı gramaj olduğundan dolayı ambalaj şekli değişiktir. Sadece tasarımına dikkat ediniz.)
Yukarıdaki görselde ise Ülker’in Çokokrem markasının 4 farklı tasarımını görebiliriz. İlk tasarımdan itibaren marka izi olarak yazının altında kırmızı bir bant yer almaktadır. Bütünleşmiş bant ve yazıya zamanla dalga efekti verilerek tüketicinin alıştığı mevcut tasarımdan uzaklaşmadan modernlik sağlanmış. Tasarım yardımcı görsellerinde ise ekmeğin üzerine sürülmüş krema ve fındık 4 tasarımda da kullanılmış. Son iki tasarıma baktığımızda ise bardak içinde içilmeyi bekleyen süt görseli eklenmiş. Sondan bir önceki tasarımda süt, ekmek üzerine sürülmüş kremanın önünde konumlandırılmış, daha sonra yeni tasarıma geçildiğinde ekmeğin arkasında yerini almış. (Bu noktada ürünün asıl görseli tüketiciye sunulmuş.) Ana tasarımın arka planına baktığımız zaman ise bandın arkasında yer alan parıltıya son tasarımda yer verilmeyerek, sade bir fon kullanılmış. Marka, sonraki tasarımlarında yazı fontunda yumuşak karakterler kullanarak daha samimi bir imaj yakalamaya çalışmış ve firma logosunu zamanla küçültmüş.
Pepsico-Fritolay firmasının Doritos markasında ise sade olan tasarım daha da sadeleştirilerek tüketici karşına çıkarılmış. Arka plandaki çizgi (hız efektleri) kaldırılarak, yeşil renk sade bir halde bırakılmış. Görseldeki yardımcı unsur olan biberler küçültülerek, cips parçaları ön plana çıkarılmış. Taco ve yeşil renk birbiriyle bu ürün özelinde bütünleştiğinden dolayı taco yazısı küçültülmüş, doritos yazısı sert karaktere sahip yazı stili ile revize edilmiş. Firma logosu diğer markalardan farklı olarak ürünün ön yüzünden kaldırılmış.
Trend Takibi ve İçgörü
Yukarıda görselleri bulunan, gıda pazarımızda 4 farklı kategoride yer alan ürünlerin değişimlerini ortak 3 madde ile özetleyecek olursak; sadeleşmek, ürün görselini ön plana çıkarmak ve firmanın ürünü algısından çok ne ürünü olduğuna odaklanmak.
Bu trendlerin ortaya çıkmasında tüketicilerin içgörüleri büyük rol oynamaktadır. Tüketici bir market rafına baktığı zaman aynı ürün grubundan birçok farklı firmanın ürününü görmektedir. Her firmada ürününü satmak için çizgi altı ve üstü alanlarda tüketiciyi kendi ürününe çekmeye çalışır. Buda ister istemez tüketicinin aklının karışmasına, hangi ürüne güveneceğini bilmemesine neden olur. Bu noktada tüketici rafta asıl istediği ürünü gözleri ile arar ve ona yönelir. Asıl istediği üründe kendinin ne olduğunu belli eden üründür; yani yukarıda saydığımız 3 maddeye sahip olan üründür. (Sade, Konsept Ürün Görseli Kullanan ve Ne Ürünü Olduğu Belli Olan.) Dikkat ederseniz yukarıdaki markaların hepsinin arka planları sadeleştirilmiş, firma logoları küçültülmüş/kaldırılmış, ürünü anlatan yazı ve marka isimleri büyültülmüş ve üründe odaklanılmasını istedikleri yer olarak ürünün konsept fotoğrafı hedeflenmiş.
Konuyu, reklam görsellerinden çok ambalaj görselleri üzerinden anlatmayı tercih ettim. Televizyonda veya billboardda yer alan herhangi bir reklama da dikkat edersek, bu trendlerin o mecralarda da sözünün geçtiğini görebiliriz.
