Sneaker kültürü, spor giyim markaları tarafından ihtiyaca cevap olarak tohumları atılan ancak kısa bir süre içerisinde yükselen popüleritesiyle marka aşkının da ötesine geçerek evrimleşen bir kültür oldu.
Spor yaparken kullandıgımız, rahatlık, konfor ve performans fonksiyonlarıyla hayatlarımızda yer alan “spor ayakkabılar”, geçirdiği bu evrim doğrultusunda günlük hayatımızın da vazgeçilmez bir parçası oldu.
Peki önceden sadece profesyonel sporcular, elit atletler için fonksiyonel bir ihtiyaç olan ayakkabılar, bambaşka bir kültür sembolüne nasıl dönüştü? Bu dönüşüm nasıl başladı ve markaların sıfırdan yaratılan bu kültürün varoluşundaki rolü nedir?
Cevabını bulmak için marka iletişiminde ünlü kullanımının öne çıkan örneklerinden Chuck Taylor & Converse işbirliğine göz atarak başlayabiliriz:
Marquis Converse tarafından üretilen ve ilk basketbol ayakkabısı olan Converse ayakkabılar, 1923 yılında Indiana yıldızı Chuck Taylor’un elçiliğiyle tanıtıldı ve Chuk Taylor All Star olarak adlandırıldı.Tüm zamanın en çok satan basketbol ayakkabısı olarak aslında bir kültürün doğuşunun da ilk sinyallerini vermişti.
O dönemde hala spor amaçlı kullanılmaya devam eden ve 1950’li yıllara kadar da bu trendi sürdüren sneaker sektörü, Adi Dassler‘in yarattığı Adidas markası ile farklı sporcuların işbirliğiyle yayılmaya devam etti. Adi’nin kardeşi Rudi tarafından yaratılan bir diğer marka olarak çok kısa süre sonra Puma da raflarda yerini almıştı.
1970’lerin başında Nike Cortez ile beraber koşu bandında yürümek için giydiğimiz ayakkabılar bir anda dans pistine doğru taşındı ve moda unsurları ile harmanlandı. Artık sadece atletlerin ayağında veya fitness salonlarında değildi, dikkat çekici renkleri, fark edilebilir logosu ile ben buradayım diyordu.
Pazarı, kırmızı okyanuslardan mavi okyanuslara taşıyan Nike, modayı piste dahil ettiği anda lüks markalar da pastadan payını almak için kollarını sıvadılar.
Gucci, sneaker arenasına giren ilk lüks marka olurken, Prada, Christian Louboutin gibi markalar onu takip etti. Ardından Lüks moda tasarımcılarıyla ortak yaratılan birçok marka daha trende uyarak lüks marka değerleriyle harmanladıkları sneakerları üretmeye başladılar. Lüks ve sneaker kültürünün iç içe girmesi ile birlikte sneaker iymek daha statü sembolü bir imaj yüklenmişti. Herkesin ulaşabileceği bir ayakkabı değildi…Henüz.
Dönüm Noktası ve Sneakerhead Kavramı : Air Jordan 1, 1985
Nike ünlü kullanımı noktasında belki de gelmiş geçmiş en doğru seçimlerden birini yaparak o dönem Chicago Bulls’ta rookie olan Michael Jordan’a özel ayakkabıları lanse etti ve Michael Jordan bu ayakkabılarla kurallara adeta baş kaldırdı.
Chicago Bulls renkleriyle eşleşen kırmızı-siyah sneakerlar, NBA Tarafından “tasarımında yeterince beyaz renk olmaması” sebebiyle yasaklanırken, Michael Jordan bu ayakkabıları sezon boyunca her maçta giydi, ve Nike bunun karşılığında maç başına NBA 5.000$ ceza ödemeye devam etti.
Bu başkaldırış, Nike için maç başına 5000$lık bir pazarlama bütçesine bedel olduysa da Air Jordan 1’i sadece bir ayakkabı olmaktan çıkarmış, bir sembole dönüştürmüş ve artık her erkeğin almak istediği bir ürün haline getirmişti. Jordan tarafından tetiklenen bu trend ile birlikte; koleksiyonerler, hayranlar ve hiçbir lansmanı kaçırmayan takipçilerden oluşan bir topluluk da oluştu, o zamanın “sneakerhead”leri.
Hip hop, rap kültürüyle statü sembolüyken sokağa taşan sneakerlar ve Adidas Super Star
3 üyeden oluşan hip hop grubu Run-DMC, Hip-Hop kültürüne öncülük edecek bir grup olarak kuruldu. Ve Grup, hip-hop’ın belli başlı müzik türleri arasına girmesini sağlayarak 80’lerde büyük sükse yaptı. Run-DMC, sadece hip-hop kültürünün yayılmasını sağlamamış aynı zamanda Adidas Superstar işbirliğiyle beraber sneaker kültürünün şehir kültürünün bir parçası haline dönüşmesini de sağlamıştı, kısacası o elit, lüks, zor ulaşılır imajı kırarak daha ulaşılabilir kıldı.
“Bir ifade biçimi olarak” sneaker kültürü, lüks modacıların, ve özel tasarım işlerin arenaya girişiyle daha da zenginleşti. Premium ve sınırlı sayıda özel üretimlerle hep o ilham veren, zor ulaşılan imajını korurken, bir yandan sokak ve müzikle birleşmesi ve ulaşılabilir farklı seçenekleri sunması da kitlelere ulaşmasını mümkün kıldı.
Peki Sneakerhead kime denir?
Bugün sadece Tokyo, NY, Londra, Paris gibi sneaker şehirlerinde değil, dünyanın dört bir yanında evinin bir odasını ortalama “3.500 adet” sneaker stoklamak için ayıran sneakerheadler var.
Cebindeki kirayı hiç duraksamadan belki de hiç giymeyeceği sneakerlara harcayan, ama onları elinde tutmaktan ve bakmaktan mutlu olan kişidir sneakerhead. Sadece bir ayakkabı değildir çünkü sneakerlar, bir yaşam biçimidir, kendini ifade etme yoludur onlar için. Kimisi ayağına geçirdiğinde kendini tamamlanmış hissederken, kimisi peşinde aylarca koştuğu bu hazineyi özel kasasına yerleştirendir.
Sneaker girişimcilerinden, koleksiyonerlere, öğrencilerden, müzik, sanat, spor ve moda dünyasının önde gelen isimlerine kadar birçok sneakerhead bu tutkulu akımın parçası olmuş durumda.
Bir yandan da, günlerce mağaza önlerinde yağmur çamur demeden sıra bekleyen, kamp yaparak rüyalarını süsleyen o özel tasarıma ulaşmaya çalışan sneakerheadlerin bu tutkusu sık sık eleştirilere maruz kalmakta ve bağımlılık olarak görülmekte.
Bir sneaker şehri olan Japonya’ya baktıgımızda, kültürün yayılmasında Amerika’ya göre daha farklı bir trend görebiliriz. Amerika’da kanaat önderleri, ünlüler, artist ve kitleleri etkilen figürler tarafından tetiklenen bu kültür doğuya zıpladığında bambaşka dinamiklerle varoldu.
Japonlar tasarımlara, inovasyona, detaylara odaklandılar ve modayı ön planda tuttular. Onlar için hangi ünlünün giydiği değil, üzerindeki diğer parçaların tamamlayıcısı olması önemliydi. Modern erkeğin moda ile baskılardan bağımsız bir şekilde buluşmasıydı sneakerlar.
Belki bu akımın yayılması ve popülerleşmesi ülkeden ülkeye, kültürden kültüre göre değişkenlik gösterdi: Markalar birbirinden farklı stratejiler izleyerek bu akımın yayılmasına öncülük ettiler ve pazarı domine etmek istediler.
Ancak tüm bu farklılıkların ötesinde markaların iletişim stratejisinde ortak olan bir nokta hep vardı, o da “hikayeler”…
Her bir sneaker hikayesiyle doğdu ve varoldu.
Sneakerheadler de bu hikayeye aşık oldu.
