Okuyacağınız bu yazı için pazarlama dersi almış herkesin ve aslına bakıldığı zaman hayatın içinde dört bir yanımızı saran öz ürün, somut ürün ve zenginleştirilmiş ürün üçlüsünden yola çıkalım istedim.
Bir ürünün üretilmesi, bizim onu bir ihtiyacımızı karşılamak için almamızdan itibaren başlayan ve devam eden süreçler zincirini betimliyor desek yanlış olmayacaktır. Çok kısa açıklamam gerekirse, size yarar sağlayacak bir ürün ve hizmet düşünün. Siz iletişim ihtiyacınızı gidermek için bir telefon aldınız, telefonun üretim amacının da iletişim olduğunu göz önünde bulundurursak bu ilk adım öz ürün oluyor. Bunun yanında fotoğraf çekmesi ve bununla doğru orantılı olarak kamera kalitesi, uygulama indirmesi, kaç GB olduğu, ek özelliklerinin hepsi somut ürün kapsamı içine girmektedir. Zenginleştirilmiş ürün ise, size ürünle ilgili sunulan ve sunulacak olan hizmetleri kapsar, şöyle ki örneğin siz ürünü kullanmaya başladıktan 1 yıl sonra bile ücretsiz servis kullanım hakkınız, bir problemle karşılaşmanız durumunda 7/24 bu sorununuzla ilgili ulaşabileceğiniz birilerini bulup derdinizi anlatabiliyor olmanız zenginleştirilmiş ürün kapsamına girmektedir. Aslına bakarsanız bizim de değineceğimiz konu tam olarak zenginleştirilmiş ürün çevresinde dolanmakta. Almış olduğunuz ürüne ve buna bağlı olarak size değer katan eklentiler de diyebiliriz.
Demek istediğim şu ki özellikle içinde bulunduğumuz yılda artık hiçbirimiz sadece bir ihtiyacımızı karşılamak için bir ürünü ya da hizmeti almıyoruz. Bunu bilen markalar da haliyle çalışmalarını buna yönelik devam ettirip bizleri deyim yerindeyse can evimizden vurup o ürünü ya da hizmeti almaya ikna ediyorlar. Pazarlama ihtiyaç yaratır mı sorusu da böylelikle biraz tarihe karışmaya aday bir soru olarak karşımıza çıkıyor.
Kullanıcı deneyimini iki cümleyle özetleyen bir söz var aslında. “Bir Ferrari satın alırken yalnızca bir araba satın almazsınız, adrenalini, lüksü, ayrıcalığı, keyfi ve aşkı satın alırsınız. Çünkü Ferrari bunun için yapılmıştır.”
Ferrari’den kendi hızıyla uzaklaşıp kendi konumuz olan teknoloji ve tabi ki dijital alana bir dönüş yapmak istiyorum. Tıpkı bir SEO çalışması gibi sürdürülebilir bir memnuniyet için aslında bakarsanız kullanıcı deneyimi olasılıktan çok bir zorunuluk. Ölçümlenen sitede kalma süresi, sitede zaman geçirme süresi incelemeleri bana kalırsa tam olarak buraya dayanıyor. Kendi adıma söylemek gerekirse aradığım şeyi bir bakışta bulamadığım bir sitede ya da çok alakasız bir başlığın altında bulduğum zaman bir daha o siteye girip o markadan ürün ya da hizmet alma isteğim markaya olan bağlılığıma ters orantılı bir şekilde gelişmekte. Aslında bakarsanız bu süreç daha sonradan ekleniyormuş gibi görünse de en başından kullanıcı deneyimiyle yola çıkmak gerekiyor.
Ferrari’den yola çıkarak kullanıcı deneyimini web sitesi örneği üzerinden götürmeye çalışırsak eğer, en basitinden bir düz beyaz gömlek almak için bir websitesine girdiğinizi düşünelim. Aradığınız bir gömlek; ancak siz o gömleğe ulaşana kadar sizi ilginizin olmadığı yığınla aşamadan geçirip öyle ulaştırıyorsa bir daha o siteye girip alışveriş yapma isteğiniz olup olmayacağını kendinize bir sorun. Belki çok severek giydiğiniz bir marka; ancak ürünlerine ulaşımdaki konforsuzluk ve buna bağlı olarak isteğinize zor ulaşma imkanı tanımasıyla tekrar oradan alışveriş yapmak istemeyeceğiniz gerçeğiyle karşı karşıyasınız. Ya da başka bir açıdan bakalım ve ürünün siparişini verene kadar sizi el üstünde tutan bir web sitesi; ancak ürünün siparişini verdikten sonra ne bir bilgilendirme, ne ürünü zamanında teslim etme ne de yanlış ürün gönderme ve bunun sonucunda müşteri memnuniyetini geri kazanma adına yapılan çalışmalar olduğunu düşünelim. Yani kısaca bir web sitesi görünürde var; ancak gelin görün ki bu web sitesinin işinize yarayacak yanları sizin kullanımınızda değil.
Günümüzde artık internetin bu denli hayatımızın içinde ve buna bağlı olarak her şeyin elimizin altında olması ve tüketicilerin / kullanıcıların kolaylıkla istedikleri şeylere yerlerinden bile kalkmadan ulaşabilmeleri sonucunda başarısız bir web sitesi deneyimi, internetsiz bir çağda iPhone çıkarmak ve satışlarda rekor beklemekle aynı.
Tüm bunların yanında, site içinde aradığınız bir gömlek için almış olun ya da olmayın siz siteye başka bir zaman aralığında tekrar girdiğiniz zaman karşınıza aynı gömlek reklamı çıkıyorsa eğer kullanıcı deneyiminden bahsetmek pek mümkün görünmemekte.
Burada mühim olan şey bu girmiş olduğunuz sitenin size nasıl hissettirdiğidir. Sizi konforlu alanınızdan çıkartıyor mu, yoksa içinde bulunduğunuz ve hissetmek istediğiniz konforlu alan çemberini daha da genişletiyor mu? Eğer 2. Soruya cevap evetse tebrikler kullanıcı deneyimini deneyimleyen sizsiniz.
Kullanıcı Bu Duruma Ne Diyor?
Sosyal medya kullanımını reddetmenin ve müşteriler için ulaşabilir alanlar açmamanın markaların kendi sonunu hazırladıklarını söylesek yanlış olmayacaktır. Hem bu yazının yazarı hem de dış çevredeki kullanıcı – tüketici rolümden baktığım zaman, ulaşılabilir ve çok hoş bir kelime olarak görmesem de iletişilebilir markalar bizler için büyük önem taşımakta. Bir öneri ve mutluluğu dile getirmek çok yaygın olmasa da, bir problem ya da sorunla karşılaşıldığı zaman anında o markaya ulaşıp sorunu dile getirmek bir nebze olsa rahatlatmakta, belirtilen sorun ile ilgilenildiğini görmek ve belki de bunu çözüme ulaştırmak o marka için tüketicide değer yaratırken uzun vadede belki de sadakat haline gelebilecektir.
Onun içindir ki, en önemli konulardan bir diğeri de eğer bütün bunlara rağmen tüketicilerin nabzını ölçmüyor ve gelen olumsuz geri bildirimlere rağmen kulaklarınızı tıkıyorsanız, uzun vadeli müşteriler kazanma fikri üzgünüm; ama biraz uzak bir hedef olarak görünüyor.
