En yeni pazarlamacıdan, benim diyen duayen pazarlamacılara kadar herkes “Tüketici”yi saygıyla selamlar ve söylemlerinde onları üzmemek için her zaman en doğru ve kibar kelimelerle onlara hitap eder.
Peki bunun neresi yanlış! Hiçbir noktası. Sadece eksik kalan bazı adımlar var. Tüketici’yi ve O’nun davranışlarının hep nasıl algılanması gerektiği ve yorumlanması gerektiği üzerine tartışıp durur olduk bugünlerde. Bu tartışma tabiatı gereği çok doğru ve değerli. Yalnızca bulduğumuz bulgulara yönelik alacağımız aksiyonlar kısmı eksik kalmaya başladı bu sefer de!
Tüketici pazarlaması denildiğinde, birçok kişinin aklına ilk olarak yapılacak pazarlama iletişimi aktiviteleri geliyor. Bu yüzden de bütünsel temele oturmayan uygulamalar, elimizdeki bulgu ne kadar doğru olursa olsun, istenilen sonucu vermiyor.
O yüzden 360 derece Tüketici Pazarlaması klasiğini tekrar hatırlatmak ve sizlerle paylaşmak istiyorum. Evet, 360 derece Tüketici Pazarlama’sını klasik bir söylem. Doğru uygulandığında ise bugüne kadar hiç şaşmadan herhangi bir ürün ailesinde mükemmel sonuçlar vermiş bir akış, bir denklem.
Birazdan detaylarına gireceğim bu denklem, 10 yıla yakın bir zamandır içinde bulunduğum teknoloji sektörü ve teknoloji ürünlerinin yer aldığı perakende zinciri örnekleriyle de destekleyerek sizlere sunmak istiyorum.
İşte karşınızda yeniden klasik 360 derece “Tüketici Pazarlaması Akışı” şeması:
Kaynak: Markus S. & Ville M. (Ed.), Shopper marketing how to increase purchase decisions at the point of sale. London and Philadelphia: Kogan Page,
Bu şemada merkezde Tüketici’nin olduğu bir gerçek! Burada unutulmaması gereken Tüketici’nin de içinde olduğu Perakendeci, Üretici ve Kategori denkleminin kurulması ve doğru uygulanması verimli bir neticeyi elde etmek için olmazsa olmaz.
Ürün ve hizmetlerin Tüketici’ye ulaşmasındaki oyunculara “360 Derece Tüketici Pazarlaması” bakış açısıyla, gelin hep birlikte bir göz atalım:
Üreticiler; kendi ürün ve hizmetlerini “Tüketici” merkezli piyasada konumlandırma amacıyla çeşitli stratejik, operatif ve taktik seviyelerde planlarını hayata geçirmektedirler. Birçok üretici firma güçlü pazarlama kadrolarıyla da bu serüveni yönetiyorlar. Bu kadrolar temelde sürdürülebilir bir kar amacı güttüğünden, perakendeye girdiği andan itibaren rekabetçi bir tavır sergiliyorlar. Bu tavır belirli orana kadar doğal bir tutum. Yalnız işte tam burada üreticiler için “Tuzak” başlıyor. Rekabet algısı, yüksek satış hedefi baskısıyla birleştiğinde tek odak “Tüketici”den çıkıp, perakendede en önde olma savaşına dönüyor ki, bu da birçok üretici için fiyat rekabeti anlamına geliyor. Yani onlar için sonun başlangıcına dönüşüyor! Çıkış noktası sürdürülebilir olmaktı, fakat gelinen nokta sonun başlangıcı! O yüzden her aksiyonda denklemin bütününe bakmak çok değerli. 360 Derece Tüketici Pazarlama akışını üreticilerin pazarlama ve satış ekipleri “günlük yaşantısının bir parçası” haline getirerek bunu içselleştirmesi ise en değerli çözüm olarak karşımıza çıkıyor.
Nokia’nın teknolojiyi bir dönemden sonra reaktif olarak takip etmesi, Tüketici’yi odağından kaydırıp, pazar payı savaşlarına yönelmesi, fiyat erezyonuna sebebiyet verecek bütünsellikten uzak aksiyonları “Sonun başlangıcına” en somut örneklerden biri. Şu anda bu sıkıntılarını gözden geçirerek tekrar pazara güçlü bir giriş çabasındalar, önceki adımlar doğru analiz edildiyse, başarının tekrar yakalanmaması için hiçbir engel yok bence.
Perakendeciler; yüksek kiralar, zahmetli lojistik yönetimi, üretici talepleri, Tüketici’nin olmazsa olmazları ve bu bilinmezlikler arasında sürdürülebilir bir hizmet sunmaya çalışan bir ekosistemin ta kendisi. Bu bilinmezler için perakendecilerin ruhuna işleyen bir iş akış süreçleri olmazsa, her bir taraftan esen farklı bir bilinmezlik rüzgârı onları başka yöne sürüklüyor ve büyük iflaslar gündeme gelebiliyor. “Tüketici”yi odağına alan ve kapasitesine uygun büyüme planı oluşturan perakendeciler ise bu belirsizlik rüzgarında sarsılsalar da yıkılmıyor, bazıları da rüzgârı arkasına alıp daha hızlı büyüyebiliyor. Bunun da kurgulanması 360 derece Tüketici Pazarlaması’nın bütünsel olarak her an önümüzde hazır bir yol planıyla olmasından geçiyor.
Gold Teknoloji Marketleri’nin oyun dışı kalması perakendeciler özelinde görebileceğimiz belirsizlik rüzgarının yarattığı negatif etkiye bir örnek. Bu örnek de bize gösteriyor ki; Tüketici’nin beklentilerini karşılarken kontrol edilebilir süreç, stok, üretici, fiyat yönetiminin her zaman perakendecinin ruhunda olması gerekiyor.
Kategori Yönetimi; Tüketici – Üretici ve Perakendecinin er meydanı! Kategori yönetimi dediğimizde her bir taraf kendi bakış açısının ağırlıkta olduğu bir sonuç görmek istiyor. İşte bu durum, dengesizliğin temel sebebi. Bu dengesizlik muhakkak dönem dönem üretici lehine, dönem dönem perakendeci lehine olabiliyor. Ama unutmamak gerekiyor ki uzun vadede dengenin korunabilmesi için Tüketici’yi memnun eden karlı bir ortak yol bulunması gerekiyor. O yüzden kategori planlamasında ve vizyonunda ürünlerin sınıflandırılması, fiyatlandırılması ve dönemsel kampanya stratejileri Tüketici odaklı olarak üreticiler ve perakendeciler arasında ortak belirlenmeli. Burada üreticilerin ve perakendecilerin pazarlama ekipleri bağımsız bakış açısıyla her iki tarafın da Tüketici’ye sürdürülebilir değer önerisi yaratmasını gözeterek çalışması çok değerli. Ticari iletişim, mağaza içi iletişim ve sunumu ortak bir modele oturtularak oluşacak sürdürülebilir model Tüketici için de çok değerli olacaktır.
Apple’ın Türkiye’de kendi mağazalarının yanı sıra “Premium” bayileri olarak konumlandırdığı perakendecilerle müşterilere yaşattığı Kategori deneyimini Tüketici Pazarlaması örneklemesi için rahatlıkla kullanabiliriz. Fiyat belirsizliğinin oluşmaması, ürünün tedarik ve satış sonrası süreçlerinin büyük ölçüde net olması, Tüketici geri bildirimlerinin hızlı değerlendirilmesi gibi birçok kategori ve mağaza içi çalışmasını bu pozitif örneğin içine ekleyebiliriz kanaatindeyim.
Başa dönecek olursam, Pazarlama Dünyasındaki arkadaşlar için naçizane önerim: Hepimizin bildiği gibi “Tüketici” her strateji ve aksiyonun merkezinde buna hiçbir itirazım yok. Yalnız bizim sorumluluğumuz sadece Tüketici’mizle sınırlı değil. Verimli ve sürdürülebilir bir “Tüketici Pazarlaması” döngüsü için ise Tüketici’nin merkezde olduğu Perakendeci, Üretici ve Kategori denkleminin kurulması ve doğru uygulanması bizler için hayati önem taşıyor. O yüzden Tüketici Pazarlaması’nı kendi perspektifimizde kurgularken, denklemin diğer bileşenlerini ve onların ihtiyaçlarını da her zaman göz önünde bulunduralım. Aksi takdirde her bileşen öyle ya da böyle değer kaybedecek ve günün sonunda en değerlimiz Tüketici’miz kaybedecek.
Son söz, klasik söylemim “360 Derece Tüketici Pazarlaması” hiçbir noktası atlanamayacak kadar çok önemli ve doğru uygulandığında her defasında yeniden can bulur, o can da Tüketici’miz için en değerli çözüm olur.
