Yaşadığımız dünya varsayımlar ve kanıksamalar dünyası. Okula gitme veya eğitim görme deyince ilk akla soğuk havalar geliyor. Yaz ayları, tatil yapılan aylar olarak düşünüldüğünden, bu aylarda öğrenme diye bir şey yok mesela.(Mehmet Dinç,2017). Öğrencilerin yaz okullarına karşı olumsuz tutumları ise tüm bu varsayımlaşmış kanıksamalardan kaynaklanıyor.
Bir başka örnekten yola çıkarsak dondurmayı ele alalım. Dondurmanın sadece yazın yenildiği varsayımı o kadar kanıksanmış ki kışın yenildiğine dair şüpheler oluşup, çare arama motorlarında aranmış.
İşte tüm bu varsayımlaşmış kanıksamalardan farklılaşarak, Tribal Worldwide İstanbul’un Algida Nogger için hazırlamış olduğu “Kim Demiş Kışın Nogger Yenmez Diye?” kampanyasının ayrıntılarını gelin Tribal Worldwide İstanbul Hesap&Proje Direktörü Buse Sokullu’dan öğrenelim.
“Kim demiş kışın Nogger yenmez diye?” kampanyanızın çıkış hikâyesi nedir?
Dondurma pazarı Türkiye’de çok büyük oranda dönemsellik gösteren bir kategori durumunda. Avrupa ülkelerinin aksine dondurma satışları kış aylarında yok denecek kadar az. Biz de Türkiye’nin en büyük dondurma markası olarak bunu değiştirmeye ve bir şehir efsanesi olan “Kışın dondurma yenmez!” algısını kırmaya karar verdik. Bu hurafeyi ortaya çıkaran kişiyi “Kim demiş kışın Nogger yenmez diye?” sorusuyla beraber eğlenceli bir yolla aramaya başladık.
Bu reklamın Algida Nogger satışlarına ne kadar etkisi oldu? Bununla ilgili elinizde benimle paylaşabileceğiniz yüzeysel de olsa bir rapor veya yayınlamakta sakınca olmayan rakamsal veriler var mı?
Kampanya sonucunda süpermarketlerde geçen kışa göre satışlar %71, Algida dondurmalarının satışları da bir önceki yıla göre %42 arttı.
Algida’nın kışın dondurma yeme alışkanlığına dair yürüttüğü bu iletişim çalışmasında hem Maraş Usulü Dondurma hem de Nogger’ın ön plana çıktığını görüyoruz. Özellikle bu iki markanın tercih edilme nedenlerini kısaca özetleyebilir misiniz?
Dondurma yemenin dönemselliği uzun yıllardan beri bu şekilde gelen, oldukça kuvvetli bir tüketici alışkanlığı. Bunu kırmak için yola çıkarken öncelikle tüketicilerin daha fazla kabullenebileceği ve algılarının kısmen daha az direnç göstereceği ürünlerimizle başlamak istedik. Bu sebeple buzlu dondurmalarımız yerine Nogger ailesini kullanmaya karar verdik. İki bisküvi arası formatlı Nogger Sandwich, bar formatlı Nogger Winner gibi ürünlerimizin klasik atıştırmalıklara olan yakınlığından ötürü, tüketicilerde daha fazla yeme isteği uyandırabileceğini düşündük.
Bunun için Nogger Sandwich ürünümüze özel bir kış varyantı da piyasaya sürdük. Bunun yanında Maraş Usulü Dondurmalar da klasik dondurmalardan farklı olarak tatlılarla beraber tüketilmesi sebebiyle dönemsellikten daha az etkilenen bir ürün grubu. Bu sebeple Algida Maraş Usulü Dondurma’mızı da kış kampanyamız döneminde öne çıkarmayı planladık.
Kampanyanın sosyal medya ayağında #kimdemiş hashtag’iyle istenilen buzz yaratıldı mı? Kampanyanın yaratıcıları olarak sosyal medyadan istenilen ölçüde dönüş alabildiniz mi?
Sosyal medyada, şehir efsanelerine karşı başlattığımız bu eğlenceli mücadele sonucunda bu mecrada konuşulma skorlarımız %465 yükseldi. Bu, başlı başına çok olumlu bir rakamken sosyal medyadaki bu etkinliğin sahaya yansıması da ayrı bir başarı oldu.
