“Biz hikâye anlatıcı bir ırkız.”
John Wick
Hikâyeler akılda kalmanın, fikir vermenin ve ikna etmenin en iyi yoludur. Hikâyeler insanlarla bağ kurmamızı sağlar. Bir ürünü pazarlarken, bir projeyi veya hizmeti sunarken ya da fark yaratmaya çalışırken hep iyi bir hikâyeye ihtiyacımız vardır. Marka hikâyesi yaptığımız işin ne olduğuna dair bilgiyi ulaştırır. Bu işe nasıl başladığımızı ve neden başladığımızı da anlatabiliriz, işimizi en iyi anlatan bir olaydan da bahsedebiliriz. Burada en hassas konu ürünün kimliğine yakışır bir hikâye bulmaktır.
Hikâye anlatımında kullanılan en önemli faktör ise kahramanlardır. Ünlü çikolata markası Godiva, sadakatin, başkaldırının, tutkunun timsali haline gelen ve pek çok sanatçıya ilham veren Lady Godiva’nın hikâyesinden esinlenmektedir. Hikâyeye göre halk 11. yüzyılda İngiltere’de uygulanan ağır vergi koşullarından isyan etmektedir. Vergileri arttıran Lord’un eşi Lady Godiva halkın isyanlarına kayıtsız kalamaz ve onlardan yana olur. Bu tavırdan çok rahatsız olan Lord eşine at sırtında, çıplak olarak şehrin sokaklarında dolaşması koşuluyla vergi yükünü azaltacağını söyler. Eşinin buna cesaret edemeyeceğine inanan Lord baskıları bu şekilde kıracağını düşünür. Lady Godiva çok sevdiği halkı için atının üzerinde vakur bir şekilde geçişini yapar. Bu durumu öğrenen halk, dükkanlarını kapatır ve kimse sokağa adımını atmaz. Lady’nin bu cesur davranışı karşısında, ona duydukları derin saygıyı gözlerini kapatarak gösterirler. Sonunda Lord eşine verdiği sözü tutmak zorunda kalır. Godiva çikolataları Lady’nin efsanesini günümüze kadar taşımaktadır. Hikâyenin temel amacı, marka farkındalığını artırmak ve tüketicide “Lady Godiva’nın ruhunu taşıyoruz” algısı yaratmaktır. Çikolatanın şık bir marka imajı oluşturmasında tutku, asalet ve kadın faktörlerinin etkin bir rolü olmuş olabilir.
Küçük çiniler önce küçük bir resimdir, bittiğinde ise görkemli bir freski oluşturur. Büyük markalar tam olarak bunun farkındalar. Promosyon ve indirimler satın alma dürtüsünü geçici olarak harekete geçirse de sadakat yaratmakta çok başarılı sayılmazlar. Büyük şirketlerin temelinde ürün ve hizmet performansının yattığını biliyoruz. İkonlaşmış markaları incelediğimizde birbirine benzeyen ortak özellikler görebiliriz. Bu markalar kalite, yaratıcılık ve tasarım gibi alanlarda üstünlüklerinin sağlayabileceğinden çok daha ileriye giderek müşterileri ile duygusal bağlar kurmayı başarmışlardır. Ancak bir yandan hikâye anlatımında da ustalaşarak kurulan duygusal bağların sürdürebilir olmasını sağlamışlardır. Bu başarılı markalar sahip olmayı istedikleri toplam etkiyi ve sonuçları oluşturmak için hikâyelerin, stratejilerin, hatta küçük ölçekli taktiklerin önemini biliyorlar. Her şey planın bir parçası gibi işliyor.
İşi bilimsel yönüyle ele aldığımızda beynimizin rasyonel anlatımlarla karşılaşınca çabucak sıkıldığını ve aldığı bilgiyi yeterince verimli bir şekilde işleyemediğini görüyoruz. Oysa iş dünyası bunun gibi kurumsal ve soyut mesajlardan ne yazık ki vazgeçemiyor. Oranlar, veriler, uzun cümleler beynin küçük bir alanını uyarırken, hikâyeler beynin birçok bölgesini çalıştırıyor. Princeton Üniversitesi’nde nörobilim profesörü Uri Hasson 2016 yılında TED’de yaptığı bir konuşmada hikâye dinlerken beynimizin nasıl çalıştığını laboratuvar çalışmasıyla açıklamıştır. Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) tekniği ile farklı bireylerin aynı hikâyeyi dinlerken benzer beyin aktivitelerine sahip olduklarını görmüşlerdir. Hikâye başlamadan önce farklı beyin aktivitesi gösteren kişiler, aynı hikâyeyi dinlemeye başladıklarında beyinleri senkronize bir şekilde çalışıyordu. Üstelik gerçek bir hikâye dinlediklerine bu senkronizasyon artış gösteriyordu. Görünen o ki bir hikâye ile aynı anda birçok kişide istenilen etkiyi uyandırabilmek hayal değil.
Tüm dünyada en çok satanlar listesinde pek çok kitaba sahip bir yazar olan Seth Godin’in de dediği gibi, “insanlar paralarını mal ve hizmetler için harcamazlar, onların asıl para ödedikleri şey; ilişkiler, hikâyeler ve sihirdir…” Tüketiciler artık samimiyetsiz reklamlardan çok sıkıldı. Broşürler, billboardlar, televizyon reklamları, posterler her yerde ve çok sayıdalar. Giyindiğimiz kıyafetler, kullandığımız otomobiller bile reklamın bir parçası… Bu fazlalık içerisinde markalar kaybolup gidiyor, çünkü birşeyden çok fazla olduğunda algılama güdüsü kendini kapatıyor. Algılamamanın da ötesinde rahatsızlık hissi bırakabiliyor ki bu pazarlama dünyasında karşılaşılan en kötü senaryolardan biridir. Çoğu insana göre reklamcılıkta en güçlü unsur ise doğruluktur. Bir düşünün; hikâyenizden daha doğru, daha gerçek bir reklam olabilir mi?
