2019’a yeni girdiğimiz bu günlerde 2018’in son günlerinden aklımızda ne kaldı? Her gün başka bir “En’ler” iletişimine şahit oluyorduk hatırlarsanız:
“2018’in En iyi şarkıları, 2018’in En kötü filmleri, 2018’in En trend teknolojileri, 2018’in En talihsiz burçları, 2018’in En prestijli ödülleri, 2018’in en iyi sanatçıları vb. vb.” Bu En’lerin başına 2017 de koymuşlardı, eminiz ki 2019 da koyup tekrar tekrar önümüze servis edecekler.
Peki bu En’ler neden bu kadar yaygın ve iletişimde yoğun olarak kullanılıyor? Tüketici üzerinde nasıl bir etki bırakması hedefleniyor? Aslında tüketici bunu nasıl algılamaya başladı? En’ler artık gerçekten “En” mi? Bunları birlikte değerlendirelim. Son olarak Hep birlikte bir “En” içeriği nasıl yaratılıyor simülasyonunu birlikte yapalım.
En’ler neden bu kadar yaygın ve iletişimde yoğun olarak kullanılıyor?
Bir gündemin haber içeriği taşıması için bir yöntem de mevcuttan farklılaştırarak ya da başka bir deyişle uçlara konumlayarak içeriğin oluşturulmasıdır. İşte tam bu nedenden dolayı “En” pekiştiricisiyle ilgiliyi bu alana çekmek istiyor içerik oluşturan ekipler.
Düşünün ki biri size “senin bu özelliğini sevmiyorum” demesiyle “senin en sevmediğim özelliğin bu” demesi arasındaki farkı. Anlam değişiyor, kıyaslama başlıyor, içte fırtına kopmaya başlıyor ve bir anda dikkat kesilmeye başlıyoruz.
Kenneth E. Clow ve Donald E. Baack ‘in de Bütünleşik Pazarlama İletişimi1 adlı kitaplarında tüketici davranışı ve reklam başlıklarında “Farkındalık” yaratmanın ne kadar önemli olduğu üzerinde duruyorlar.
İşte “En” ifadesi de doğru kullanıldığında görsel ve işitsel farkındalığı yukarı çeken bir kavram. Yine bir alanda birden farklı öne çıkartılmak istenen konu/kişi/öğe varsa, akılda kalıcılığı arttırması adına bu gibi söylemler “bir sayı kısıtı” ile limitlenir ki böylece daha güçlü bir pekiştirme olsun. 2018’in en iyi 3 filmi, 2018’in en kötü 3 şakası, 2019’da bizi bekleyen 5 büyük kehanet vb.
Bu algı oyununu bilen içerik sağlayıcılar, bu yüzden “En” yöntemine çok başvuruyor. Özellikle yeni yıl, yıl sonu gibi dönemlerde alıp başını gidiyor bu teknik.
Tüketici üzerinde nasıl bir etki bırakması hedefleniyor?
Temelde bırakılmak istenen 2 ana etki “dikkat çekmek” ve “akılda kalmak”. Böylece popüler bir içerik oluşturup, kulaktan kulağa iletişim yaratmak hedefleniyor. Tabii bu çıktı da reyting ve farkındalık olarak içerik sağlayıcıya fayda getiriyor.
Burada gözden kaçırılmaması gereken ana konu ise gündelik hayatta Yankelovich Research’ün NY Times tarafından da alıntılanan araştırmasına göre bizler, her gün en düşük 3.000 ile başlayıp 20.000 arasında mesaja maruz kalıyoruz2.
Aslında tüketici “En” kullanımını nasıl algılamaya başladı?
Bu bölümü tek bir ifade ile özetlemeye çalışacağım anlayışınıza sığınarak:
“En” artık eski “En” değil, ilk anda dikkat çekiyor ama hemen unutulup gidiyor, tüketiciler artık nerede o eski gerçek “En”ler demeye başladı bile…
En’ler artık gerçekten “En” mi?
Tüketicinin hissi ve sesi biz pazarlamacılar için en değerli kaynak. Bu sese kulak vermeliyiz. Evet, gerçekten de “Nerede o eski En’ler?”
En’ler bugün gerçeklikten ve güçlü iletişim özelliğinden çok uzaklaşmaya başladı. Özellikle de özel günlerde ve dönemlerde “En erozyonu” baş veriyor. Bu erozyon tüketicilerin tespitini onaylar nitelikte.
Birçok marka haber görünümünde kendi ürün/gündem/hizmetini ön plana çıkartmak için farklı En’ler yaratıyor ve çarşı pazar karışıyor. Tüketicilerin doğruyu bulması, gerçek “En’leri” anlaması ve karar vermesi neredeyse imkânsız hale geliyor.
Naçizane önerim, En’lerin eski gücünü kazanmasını istiyorsak, biz pazarlamacılar başta olmak üzere, içerik sağlayıcılar ve diğer tüm ilgili kişiler bu sıralamaları bağımsız otoritelerin yapmasına izin vermeli.
Hatta bilinen eski yöntemlerden biri olmasına rağmen “Halk Oylaması” yani tüketicinin yorumlarıyla oluşan En’lere bırakalım gündemi. Böylelikle “En”ler gerçek “En” olarak tekrar yaşantımızdaki gücüne kavuşacaktır.
Kaynaklar:
- Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication plus Pearson MyLab Marketing with Pearson eText, Global Edition, 8/E, Kenneth E. Clow, Donald E. Baack
- Designneuro Blog
