Günümüzde rekabetin yoğun olduğu iş dünyasında tüketici davranışlarını anlamak ve etkilemek büyük önem kazanmıştır. Nöromarketing, beyin bilimi ve pazarlama stratejilerinin birleştiği bir alandır ve tüketicilerin beyinlerindeki tepkileri ve duyguları analiz ederek daha etkili pazarlama kampanyaları oluşturmayı hedeflemektedir. Beyin tarama teknolojileri ve psikolojik deneyler kullanılarak elde edilen veriler, tüketici davranışları, tercihleri, satın alma kararları ve marka algıları hakkında benzersiz iç görüler sunar.
Nöropazarlama teknikleri ile beyin aktivitesi ölçümü, göz takibi gibi fizyolojik tepkiler incelenir ve tüketicilerin bilinçaltındaki tepkileri, markaların reklamlarına, ürün ambalajına, web siteleri gibi pazarlama iletişim araçlarına verdiği tepkiler ölçülebilir.
Nöropazarlama, tüketicinin satın alma kararlarını etkilemek için çeşitli teknikler kullanır. Örneğin renklerin beyin üzerindeki etkisi incelenerek markaların renk tercihleri belirlenebilir. Belirlenen dil ve mesajlar ile tüketicinin duygusal etkilenme noktaları belirlenebilir, duygusal bağ kurma ve duygusal hafızayı uyandırma üzerine odaklanır.
Hızlı tüketim sektöründen Algida markasının Cornetto alt markası nöropazarlama stratejisine güzel bir örnek olarak verilebilir. Algida’nın Cornetto markası ve aşk ve mutluluk arasında oluşturulan bir bağlantı, beynimizin haz duygusunu harekete geçiriyor. Ürünü konumlandırma açısından incelediğimizde; Cornetto markası aşk teması ile özleştirilmiştir. Evrensel bir gerçek olan, insanların daha çok da gençlerin birbirlerinden hoşlandıklarında o ilk anda sevgilerini ifade ederken yaşadıkları zorluğu duygusal olarak ele almaktadır. Bu anlamda bu sorunsal hale gelen korkutucu olan açılma, sevgiyi ifade edebilme kısmı ‘Cornetto’ ile kolaylaştırılmaya çalışılmaktadır. Marka hikayesinin temelinde ‘’Cornetto ile açıl’’ olarak vurgulanmış ve reklamlarda bu tema işlenmiştir. Tüketici tarafında duygusal anlamda o ilk adımı atmada ortaya çıkan korku ele alınıp, Cornetto olarak bu temayı işleyerek bu korkunun yenilmesine yardımcı olarak konumlandırma bu doğrultuda yapılmaktadır. Hedef kitle yaş aralığı:15-25 yaş arası gençler olarak belirlenip, Cornetto tüketicileri ‘love struck’ yani ‘aşk vurgunu’ olarak tanımlanmaktadır. Globalde yürütülen aşk teması doğrultusunda Türkiye’de de bu temada tutundurma faaliyetleri yürütülmüş, daha önce hiçbir bölgede uygulanmamış ‘1 alana 1 bedava’ kampanyası yapılmıştır. Cornetto markasının konsepti aşk teması olduğu için ‘birini kendin al diğerini aşkına ver’ sloganı ile destekleyip uygulanan bu promosyon 20 yıl boyunca devam etmiştir. Türkiye pazarında sanatçı Yalın ile anlaşılmış ve bu tema doğrultusunda aşk konusunda şarkı sözü yazıp , bestelemiş ve daha sonra reklam uygun şekilde kliplendirilmiştir. Bu marka beynimizin aşk ve haz temalarıyla bağlantı kurarak tüketicilerin beynini etkilemek için çeşitli nöropazarlama tekniklerini kullanarak tatlı bir ilişki kurmayı başarmıştır.
Yine marka algısı ve karar verme açısından nöromarketing konusuna Amazonun kişiselleştirilmiş ürün skalası çıkarması ve yine Coca Cola’nın beyindeki ‘mutluluk’ merkezini hedefleyerek yürüttüğü kampanyalar örnek verilebilir.
Bu doğrultuda tüketicinin beyninde satılacak ürünün ve hizmetin zihinlerde canlandırılması , o hizmeti satın aldığında oluşabilecek tatmin duygusunu imajine ettirmek karar verme için çoğunlukla yeterli olmaktadır. Markalar ile tüketiciler arasında oluşturulan duygusal bağlar aidiyet ve satışa dönüşü doğru oranda etkiler. Pazarlanan ürün ve tüketicinin duygu durumu arasında kurulan bağlantı ile hedeflenen stratejiye daha kolay ulaşmak mümkündür.
Reklamcılık, ürün tasarımı, fiyatlandırma, tutundurma gibi birçok pazarlama alanında müşteri tercihlerini etkilemek, yönetmek, satın alım motivasyon ve kararlarını etkilemek adına geleneksel yöntemleri bir kenara bırakarak karar vermede etkili olan bilinçaltı yolcuğuna çıkması gerekmektedir. Çünkü ;”İnsanların ne düşündüğü değil, nasıl hissettikleri önemlidir. Nöropazarlama, hislerinizi hedef alır.” – Antonio Damasio
