Günümüzde, yaşamımızda yer eden çoğu şeyin dijital hale geldiğini kolayca fark edebiliyoruz. Dijitalleşmeden büyük pay alan bir alan da elbette pazarlama. Peki pazarlamanın hızla dijitalleşen yönüne rağmen hala geleneksel kalan yanları yok mu dersiniz? İşte tam da burada pazarlamanın en temel ve kısmen geleneksel sayılabilecek hali ”ağızdan ağıza pazarlama” devreye giriyor.
Sözcükler çok hızlı yayılırlar ve önüne geçmek neredeyse imkansızdır.Gerek gittiğiniz bir esnaf lokantasında gerekse ünlü bir mağazada olsun ”Şikayetlerinizi bize,memnuniyetinizi dostlarınıza iletiniz.” gibi bir yazı gözünüze ilişmiş olabilir. İşte ağızdan ağıza pazarlama (WoM) dediğimiz kavram özet olarak, tüketicilerin ürün,marka,hizmet hakkındaki olumlu/olumsuz görüşleri birbirleriyle paylaşmasıdır. Günlük hayatta yaşadığımız tecrübeler,en yakınlarımızdan duyduğumuz tavsiyeler markanın tüketiciye vaadettiğiyle yarışamıyor aksine markanın gelecek kampanyaları hakkında markaya fikir vererek onu yönetme gücüne bile dayanıyor. Bu yöntemin en sağlam dayanakları dürüstlüğe ve şeffaflığa dayanıyor olması. Bu konuda otoritelerden biri olarak kabul edilen George Silverman’a göre WoM yöntemi geleneksel pazarlamadan 1000 kat daha etkili. Silverman, eski pazarlama yöntemleri tüketiciyi ”kandırmaya” odaklı, yeni yöntemlerde ise tüketicinin otorite sahibi olduğunu ve bu yeni yöntemlerin karar vermiş tüketiciye sadece yardımcı olduğunu söylemekte. Ona göre bu yöntem ”tüketiciye pazarlama” değil ”tüketiciyle pazarlama” anlamı taşıyor. Basit olarak bu yöntem şöyle işliyor:
Çevresi geniş olan ve ”chatleader” olarak adlandırılan kişilere ücretsiz numuneler göndererek kullanmaları ve memnuniyetleri karşısında fikirlerini marka yetkilileriyle paylaşmaları istenir. Elbette ki bu durum tamamen dürüst görüşlere dayanmalıdır.Firmalar bu yöntemi para karşılığı insanların kendi ürünlerini tavsiye etmesi şeklinde yaparlarsa büyük hataya düşmüş olurlar. Çünkü bu yöntem etik olmamakla birlikte tüketici ile şirket arasındaki ilişkiyi onarılamaz olarak zedeler.
WoM Çeşitleri
- Buzz Marketing : İyi tanınan eğlence veya haberleri kullanarak marka hakkında konuşturan pazarlamadır.
- Viral Marketing: Çoğunlukla elektronik ortamı kullanan ve katlanarak elden ele dolaşan eğlenceli ya da bilgi içerikli pazarlamadır.
- Community Marketing : Marka hakkında ortak merak ve ilgi alanlarının oluşmasını destekleyen, içerik ve bilgi sunan pazarlamadır. ( Fan sayfaları,forumlar gibi)
- Brand Blogging : Kullanıcıların marka ile ile ilgili görüşlerinin paylaşıldığı blog sayfalarının izlenmesi, yönetilmesidir.
- Referral Programs : Memnun tüketicilerin arkadaşlarına deneyimlerini tavsiye ederek aktarmasını sağlayan araçların oluşturulmasıdır.
Ağızdan Ağıza Pazarlamada Göz Ardı Edilmemesi Gereken 5 Altın Kural
- WOM, bir ürün ya da hizmet hakkındaki dürüst fikirlerin paylaşımıdır. En önemli unsurları dürüstlük,şeffaflık ve karşılıklı iletişimdir.
- Satışı gerçekleştiren ürününüzün ünüdür. Onun hakkında sizin söyledikleriniz değil müşterilerinizin söyledikleri önemlidir.
- İnsanlar dostlarından ve güvendikleri yakınlarından aldıkları tavsiyelerin hepsini değilse de çoğunu dikkate alır. Bu sayede hedeflenen kitleye en kişisel şekilde yaklaşma fırsatı yakalanır.
- Bir uzman onayı doğru zamanda,doğru biçimde, doğru insan tarafında verildiğinde beklediğiniz ilgiden çok daha fazlasına ulaşabilirsiniz.
- Deneyimleyen tüketici, deneyimlerini direkt olarak paylaştığı için diğer potansiyel tüketicilere zaman kazandırır.
2004 yılında Lee, kadınlar üzerindeki imajını sağlamlaştırmak amacıyla One True Fit isimli yeni modeli için bir WoM kampanyası düzenledi. Amaç 18-34 yaş arasındaki kadınları yeni ürünleri hakkında konuşturmaktı.
Kampanyaya katılan kişilerin:
- %80’i Lee’nin yeni jeaninden son bir ay içerisinde bahsettiler.
- %88’i marka hakkındaki görüşlerinin değiştiği söyledi.
- Kampanyaya katılanların %50’den fazlası 1, %39’u 2, %16’sı 3 pantolon aldığını söyledi.
- Kampanyaya katılanların tümü ise mutlaka en az 1 kişiye bahsettiğini belirtti.
Ağızdan ağıza pazarlamayı kullanmak için Lee gibi bir marka olmak gerekmiyor aslında. Arkadaşlarınız arasında vizyona yeni giren bir film hakkında yaptığınız tüm eleştiriler, blogunuzda henüz denediğiniz bir ürün hakkında yazdığınız tüm yazılar, alacağınız bir gitar için girip sözlükteki yorumlara bakmak gösteriyor ki siz de çoktan WoM’a dahil olmuşsunuz.
