Kurumların Uyguladıkları 10 Sponsorluk Yöntemi


Yılın son çeyreğine girdiğimiz bu dönemde pek çok kurum gelecek yıl bütçe planlamasını gerçekleştiriyor. Bu planlamalar dahilinde sponsorluk faaliyetleri de büyük bir önem taşıyor. Sponsorlukların seçimi ve uygulanması adına büyük kurumlar farklı yöntemler deniyor. Yazımda, kurumların yıllık yönettikleri sponsorluk uygulamaları için hangi yöntemleri kullandıklarını ve hangi yöntemleri denemeleri gerektiğini inceleyeceğim.

Az ama Öz Sponsorluk Yöntemi

Sponsorluğun verimli ve anlamlı olabilmesi, ana akım medyada yer alabilmesi kurumun harcadığı zaman ve emek ile doğru orantılıdır. Az ama öz sponsorluk yöntemi ise kaynakların tek bir büyük projeye aktarılarak maksimum verim elde etmelerine olanak tanır. Projenin seçimi en önemli noktalardan birisidir. Bahsedeceğim diğer yöntemlere kıyasla, az sayıda proje ile ilgilenildiğinden uygulaması daha kolaydır. Yine de projenin ulaşabildiği kollara göre uygulanacak aktiviteler esnekliğe açık olmayabilir.

 

 Çatı Sponsorluk Yöntemi

Kurumsal firmaların en sık kullandığı yöntem, çatı sponsorluklarıdır. Belli bir tema üzerinde alternatif sektörlerden seçilen kaliteli projeler ile sponsorluklar gerçekleştirilir. Yıl boyu yüzlerce belki de binlerce etkinliğe sponsor olmak yerine seçilen projeleri birlikte büyütmek kurumlara fayda sağlamaktadır.

Örneğin Türkiye Ekonomi Bankası, kendi çatı sponsorluklarını tenis organizasyonları üzerine kurmuş durumdadır. Daha küçük çaplı diğer sponsorlukları olsa da Türkiye’de tenis dendiğinde akla ilk gelen kurum TEB olmaktadır. Bir başka örnek olarak Türkiye İş Bankası’nın satranç ile olan ilişkisi belirtilebilir.

Bir kurum birden fazla çatı sponsorluğu yöntemini kullanabilir. Seçilen çatılar genellikle farklı sektörlerden oluşmaktadır. Farklı sektörlerin kuruma sağladığı avantaj ulaşabilecekleri kitleleri geliştirmektir. Örneğin, Garanti Bankası, yıllardır Türk Basketbolu’nun sponsoru olmasına rağmen; jazz festivallerinin de vazgeçilmez kurumlarından birisidir.

Çatı sponsorlukların bir diğer avantajı ise, çatı içerisinde sponsor olunan faaliyetlerin tümünün mükemmel olmasına gerek duyulmamasıdır. Büyüklü küçüklü sponsorluk faaliyetlerini çatı içerisinde kullanarak sektörde öne çıkılabilinmektedir. Sponsorluk bedelleri, personel, pazarlama, yönetim gibi masraflar için büyük bir esnekliğe sahip olunmaktadır. Seçilen tema ile uyumlu olduğu sürece hemen hemen her şeyden yararlanılabilir.

Bahsetmeden geçemeyeceğim bir diğer nokta ise, çatı sponsorlukları uzun süreli gerçekleştiğinden, sponsorluk stratejilerinde tutarlılık göstermek adına da kullanılmaktadır.

Dikey Sponsorluk Yöntemi

Dikey yöntem, markayı belirli bir pazarla ilişkilendirmek için belli bir segmentte (özellikle spor dalında yaygınca) kullanılır. Çatı sponsorlukların alt dalı olarak nitelendirilebilir. Birden fazla sektör için farklı farklı çatı sponsorluklar yerine, tek bir sektöre odaklanılan yöntemdir. Örneğin; kurum bir spor takımının sponsoru olduğunda, gerçekleşen anlaşma amatör ve/veya altyapı takımlarını kapsayabileceği gibi ligi, stadyumu veya bireysel sporcuları da kapsayabilir.

Genellikle seçilen branş ile özellikle marka bilinirliği ve marka görüntülenmelerini arttırmak amaçlanır. Dikey yöntem pazarda yer almak isteyen yeni kurumlar veya yeni ürünler için sıklıkla kullanılmaktadır. Örneğin, futbol branşına uygulanan sponsorluk; kulüp, bireysel sporcu veya milli takım sponsorlukları çok geniş kitlelere hitap etmektedir.


Homojen Sponsorluk Yöntemi

Özellikle alt bayi (Franchise) olan kurumlar homojen sponsorluk yöntemini değerlendirmektedir. Bayilerin merkezi olmayan bir yaklaşım ile bölgesel veya yerel alanlarda gerçekleştirdikleri sponsorluklardır. Hedef pazarın ihtiyaçları il bazlı veya bölgesel olarak değişkenlik göstereceğinden üst marka, sponsorlukların seçimi ve yönetimi üzerinde kontrol sahibi olabilir.

Örnek olarak, Dominos Pizza veya çiğ köfte firmaları verilebilir. Üst marka yerel bir etkinlik hakkında bilgi sahibi olmadan, bayiler, kendilerine fayda sağlayacağını düşündükleri alanlarda ürün veya hizmet sponsorluklarında bulunabilirler.

 

Tekil Sponsorluk Yöntemi

Bazı özel durumlarda, markaların tek başına, belirli piyasaların başını çekmeleri de ayrı bir sponsorluk yöntemi olabilir. Amaçlanan nokta, mümkün olduğu kadar çok insanın iletişimlerinde yer alabilmektir.

Örneğin, Türk Hava Yolları, tekil sponsorluk kavramını kullanmaktadır. Asıl hedef kitlesi Türkiye sınırları dışında yer alan ve seyahat eden kişiler olan THY, artık Türkiye’de bile kendisini Turkish Airlines olarak konumlandırmaktadır.

THY’nin Avrupa kupalarında mücadele eden Türk takımlarının neredeyse tümüne, sadece Avrupa kupaları mücadelelerinde forma göğüs sponsorluğu yapması tekil sponsorluk yöntemi ile açıklanabilir. Yöntem kullanımı, sadece futbol maçları için değil; Euroleague isim sponsorluğu, Çin’deki bir okçuluk organizasyonunun isim sponsorluğu, Batman V Superman filminin resmi sponsorluğu, Super Bowl reklamları ve reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı gibi örneklerle pekiştirilebilir.

 

Ortaya Karışık Sponsorluk Yöntemi

Türkiye’de pek çok kurum ise ortaya karışık olarak isimlendirdiğim yöntemi belki de planlama dahilinde olmadan kullanmaktadır. Bu yöntemde kurum; çatı, dikey ve homojen sponsorluk yöntemlerinin her birini eş zamanlı olarak tercih etmektedir.

Örnek olarak, en uygun adaylardan birisi Turkcell firmasıdır. Turkcell’in sponsorluk geçmişi incelendiğinde aynı anda pek çok sektöre sponsor olduğu gözükmektedir. Özellikle, spor sponsorluklarında ön plana çıksa da önemli sektörel etkinlikler ve bazen de daha küçük çaplı projelere sponsor olması ile göz önündedir. Milli Takım ve Federasyon Sponsorlukları, Gelibolu Maratonu, 2017 Avrupa Gençlik Olimpik Kış Festivali, Turkcell Platinum Bosphorus Cup ve sayısız sayıda daha küçük çaplı fuar, kongre, konferans sponsorlukları, ortaya karışık yönteminin bir parçası olduklarını göstermektedir.

Ortaya karışık yöntemi; uygulaması ve takibi oldukça güç olduğu gibi yüksek bütçeler de gerektirmektedir. Sponsorluğun kuruma olan faydasının verimli olabilmesi ve sponsorluk geri dönüşlerinin hesaplanabilmesi için çok sayıda sponsorluk uygulamasının altından kalkabilmek büyük bir emek gerektirir.

 

Platform Oluşturulan Sponsorluk Yöntemi

Piyasa yeteri kadar olgun değilse; belli bir pazar için, bir marka kendi platformunu oluşturmaya ve onunla ilişkili tek marka veya tek kurum olmaya karar verebilir. Niş olarak nitelendirilen pazarların seçimi sponsorluk adına çok önemlidir. Hedef kitlenin uyuştuğu projelerin seçimi ile marka imajı kontrol altında tutulabilir.

Marka kendi platformunu oluşturduğunda, kendi çıkarlarını belirleyerek, kendi yayın fırsatlarını görüşerek, kendi medya ortaklarını seçerek ve yükselen sponsorluk maliyetlerine karşı kendini koruyabilir. Ülkemizde RedBull kendi platformlarını kuran firma olarak öncüdür. Sponsor olduğu sporcular ve takımlar için organizasyonel ve promosyonel tüm aktiviteleri başarı ile gerçekleştirerek rakiplerine göre ön plana çıkmaktadır.

 

Kopuk Sponsorluk Yöntemi

İyi düşünülmüş sponsorluk planlamalarından farklı olarak, genellikle ilk kez sponsor olacak kurumların yürüttüğü sponsorluk yöntemidir. Kopuk sponsorluklar, birbiri ile alakalı olmayan çeşitli projelerin eş zamanlı sponsorluğu ile açıklanır. Gerçekleşen sponsorluklar, kendi arasında uyumu olmadığında marka hakkında açık ve tutarlı bir hikaye anlatamaz.

Birbirinden bağımsız projelerin sponsorluklarının verimli olabilmesi adına proje bazlı tek tek uğraşmak gerekmektedir. Ayrıca farklı projeler olduğundan, marka hakkında kafa karıştırıcı mesajlar sunulabilir. Hedef kitle tarafından samimiyetiniz de sorgulanabilir. Markanın bir hedef mesaj belirleyip, birbiriyle bağlantılı sponsorluk aktivitelerinde bulunması; tüketiciye bütünsel bir mesaj iletebilmelerini sağlayacaktır. Kopuk sponsorluk yönteminin kullanılmaması daha faydalıdır.

 

Yüzdesel Dağılımlı Sponsorluk Yöntemi

Bazı kurumlar ise sponsorluklarını sektörlere göre yüzdesel olarak dağıtmayı tercih etmektedir. Örneğin, sponsorluk bütçelerinin %40’ını spora, %20’sini eğitime, %15’ini kültür sanat faaliyetlerine kalan %25’lik kısmı ise çeşitli organizasyonlara bölerek sponsorluğun uygulandığı yöntemdir.

Sponsorluk bir rakam oyunu değildir ve sponsorlukların gerçekleştirilme amaçlarını iyi okumak gerekir. Keyfi yüzdeliklerle çeşitli sektörlerden seçilen projelere sponsor olmanın iyi düşünülmemiş bir çalışma olduğu ortadadır. Sonuç olarak, sponsorluk; pazarlama bütçesini kullanır ve bütçe, hedeflere uygun halde harcamalıdır. PR değeri var diye yüzdesel olarak bölerek sponsorluk kararı verilmemelidir.

 

Burada Yer Almamız Şart Yöntemi

Başlıktan da anlayacağınız gibi; hiç de verimli olmayan, üzerinde düşünülmeyen, bütçelerin deyim yerindeyse çöpe gittiği bir yöntemdir. Rakiplere hava atmak, onların önünü tıkamak, gövde gösterisi yapmak üzere “o varmış biz de olmalıyız”, “bu sene onlar yok, biz olalım”, “biz olmazsak onlar olur” düşünceleri ile karar verilen sponsorluk uygulamalarıdır.

Tek günlük bir etkinlik için 100.000 TL gibi sponsorluk bedellerinin ayrıldığını bilmekteyiz. Psikolojik sınır olan 100.000 TL, verimli kullanılırsa kurum için çok faydalı halde değerlendirilebilir. Bu rakam bir sporcunun hayatını değiştirebilir, bir spor kulübünün pek çok ihtiyacını karşılayabilir, bir müzik grubunun festivallerini rahatlıkla çıkartabilir… Örnekler çoğaltılabilir. Sadece rakipler sebebi ile gerçekleşen sponsorluklar amacından dışarıya taşmaktadır.

 

Sonuç Olarak

Kurumlar, sponsorluklarının verimli gerçekleşebilmesi adına listemde yer almayan başka yöntemleri de kullanıyor olabilirler. Kurumların asıl amaçları, sponsor olunan projelerin doğru yönetilmesi ve kuruma fayda sağlaması olmalıdır. Farklı bir yöntem kullandığınızı düşünüyorsanız, lütfen benimle paylaşmaktan çekinmeyiniz.

Bir sonraki yazımda görüşmek üzere…

H. Alper Koç
H. Alper Koç. 2007'den beri sponsorluk, pazarlama, tuzak pazarlama, iletişim ve organizasyon konularıyla ilgilenmekten mutluluk duyuyorum. Türkiye'nin ilk 360° Sponsorluk Ajansı olan Anasponsor & Sponsorluk Dosyası Kurucu Ortağı

Yorumlar 1

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Kurumların Uyguladıkları 10 Sponsorluk Yöntemi

log in

reset password

Back to
log in