Sosyal dışlanma, diğer insanlar veya sosyal gruplar tarafından dışlanma, yalnız bırakılma, izole edilme anlamına gelmektedir. Sosyal olarak dışlanmak kişinin fizyolojik ve psikolojik durumu üzerinde önemli bir etki yaratabilmektedir. Yapılan araştırmalara göre, sosyal dışlanma, bireyin tüketici olarak tercihleri üzerinde de etkili olabilmektedir.
Echo Wen Wan, Jing Xu ve Ying Ding, “To Be or Not to Be Uniqe? The Effect of Social Exclusion on Consumer Choice” başlıklı makalelerinde, sosyal dışlanmanın tüketici tercihleri üzerindeki etkisi ile bunun altında yatan süreci incelemiştir.
Sosyal ilişkilerin istikrarlı bir biçimde sürdürülmesi, insanların hayatta kalması ve hatta güvenliği açısından gereklidir. Sosyal açıdan dışlanma bireylerde ters fizyolojik sonuçların ortaya çıkmasına neden olabilir. Bu da kişinin stres ve acı hisleriyle karşı karşıya gelmesi ile sonuçlanır. Bundan ötürü sosyal dışlanma yaşayan kişiler genellikle negatif etkilere yol açacak davranışları azaltma yoluna giderler.
Diğer yandan, sosyal dışlanmanın, anti-sosyal davranışları artırdığı ve grupla uyum sağlamanın tersi bir tutum içerisine girildiği de görülmektedir. Sosyal olarak dışlanan bireyler daha agresif yaklaşımlar içine girebilmekte ve daha negatif tutumlar sergileyebilmektedir.
Makalede, sosyal olarak dışlanan bireylerin tüketim tercihlerinde sosyal olarak içinde bulundukları gruptan farklılaştırma yoluna gidip gitmedikleri araştırılmıştır. Bu kapsamda, makalede ortaya konan hipotezleri test etmek üzere Pekin Üniversitesi’ndeki öğrencilere çeşitli deneyler yapılmıştır.
Yapılan deneylerde sosyal olarak dışlanan bireylerin tüketici olarak tercihlerinde değişiklikler olduğu görülmüştür. Ancak bu değişiklikler, sosyal dışlanmanın nasıl algılandığına göre farklılık göstermiştir. Yani bireylerin başarılı bir şekilde yeniden ilişki kurma şansları hakkındaki bilişsel çıkarımlarının sosyal dışlanmaya cevap verme şekillerini etkilediği saptanmıştır.
Bireyler dışlandıkları zaman, tekrar bağ kurma şansının düşük olduğunu düşünebilmektedir. Tekrar bağ kurma şansının düşük olduğunu düşünen ve kendilerinin eşsiz ve ayrıcalıklı olduğuna inanan bireyler, ayrıcalıklı ürünleri tercih etmişlerdir. Diğer bir deyişle, bireyler ürün tercihlerinde gruptan ayrılarak bireysel seçimlere yönelmişlerdir.
Tüketici olarak tercihlerini farklılaştırmış olan bireyler böylece, kendi eşsizliklerine olan inançlarını da kuvvetlendirmiş olmaktadır.
Bununla birlikte, eğer birey, grupla tekrar ilişkiye girme şansını yüksek olarak görüyorsa, kendi satın alma tercihlerini diğerlerinin tercihlerinden çok da farklılaştırma yoluna gitmemiştir.
Yapılan araştırmalar ayrıca, kişilerin kendilerine olan bakış açılarının da sosyal dışlanmaya olan reaksiyonlarını belirlemede etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır. Nitekim kendileri hakkında güçlü bir bakışa sahip olan bireyler sosyal dışlanmadan kaynaklanan tehditlerin üstesinden gelmiş ve kendi eşsizliklerini cesaretlendirecek şekilde ayrıcalıklı ürünleri tercih etmişlerdir.
Sosyal grup etkisi, tüketici tercihleri üzerinde etkili olduğu bilinen önemli bir faktördür. Öyle ki bireyler, bir gruba dahil olma motivasyonuyla satın alma tercihlerinde bulunabilmektedir. Bununla birlikte, yapılan araştırmalar ortaya koymuştur ki, sosyal olarak dahil olma kadar sosyal dışlanma da, bireylerin satın alma tercihi etkileyen önemli bir faktördür.
