Pazarlamada öngörme meselesi önemli.
Peki. Abaküs nedir? Abaküs; Vikipedia’ya göre; (evet, hiç akademik(!) değil) sayı boncuğu veya çörkü* (çörkü derken?) , TDK severlere gelsin; basit sayma ve hesap işleri yapmakta kullanılan, her teline onar boncuk geçirilmiş hesap aracı. Hala hatırlamayanlara; tombul parmaklarla işlem yapmayı öğrenene kadar, kulağı müziğe pek yatkınlarımızın tef yapıp çaldığı boncuklu bir ‘şey’. Küçümseyenlere; dört işlemle varlığını sürdüreninden, her türlü sayısal işlemi yapanına kadar uzanan hesap makineleri olarak soyunu devam ettiriyor ve bilgisayarların atası. (Bu arada tef çalmayı özleyenler için application önerisi[1]) Anlaşılan nesilden nesile kalıtsal izler bırakarak ilk halinden farklı bir özellik kazanma süreci olan ‘Evrim’ hali , biyolojik canlı türlerine yakıştığı kadar, insanoğlunun eliyle yarattığı cansızlara da (!) yakışmıyor değil. (Bence tarz.)
Cansızlar arasındaki evrimin bir üst segmentine atlayalım, robotlar. Çevresini kodlanmış ‘duyargalar’ (duyu değil, çünkü duyu çok insan) ile algılayan, algıladıklarını yine kendine tanımlanmışlar çerçevesinde yorumlayan, bunların sonucunda karar alan ve karar sonucuna göre de davranan, ‘öngörülebilir’ bir aygıt. Bir tür yapay zeka. Ama bir insan aklı değil. Neden? Çünkü ‘özgür iradesi’ yok. Seçemez. İnsanın özgür iradesi var bebeğim. Fakat bir dakika. Stephen W. Hawking özgür irade için şöyle de bir şeyler demiş;
“…Birbiriyle etkileşim halindeki üç veya daha fazla parçacıkla ilgili denklemleri bile çözemiyoruz. İnsan büyüklüğünde bir uzaylı yüz trilyon parçacık taşıyacaktır ve robot bile olsa denklemleri çözüp onun ne yapacağını öngörmek olanaksızdır. Bu nedenle her hangi bir karmaşık varlığın ‘özgür iradesi’ olduğunu söylemek zorundayız- temel bir özellik olarak değil, ama geçerli bir kuram olarak; onun davranışlarını öngörmemizi sağlayacak hesaplamaları yapma yeterliğine sahip olmadığımıza dair bir itiraf olarak…[2]” (Alıntı: Stephen W. Hawking, 2010)
Demek ki insanoğlu karmaşık ve biz her hangi karmaşık bir varlığın özgür iradesi olduğunu söylemek zorundayız. Ama ‘öngörme’ meselesi önemli. Çok takığız bu konuya. Özellikle insan davranışlarını yöneten aklı öngörmeye ayrı bir zaafımız var.
Rational Choice Theory (Rasyonel Seçim Teorisi) insan davranışlarını anlamaya yönelik bir yaklaşım. Yaklaşın. Şimdi öncelikli olarak insanların karar süreçlerinde rasyonel davrandıklarını varsayıyoruz ve onların en fazla getiriyi en az maliyetle elde etme eğiliminde olduklarına, yani onların mevcut şartlar altında en iyi olanı yaptıklarına inanıyoruz[3] (Goyal & Sadasivam, 2010).
Belli ki, “Alıverdim.” ve ya “Parasıyla diil mi” diyenler aynı karar sürecinden geçmiyorlar. Üstelik araştırmalar gösteriyor ki, alışveriş merkezlerindeki satınalmaların %50- %70’i ‘plansız satın alma’ örneği. Özellikle gıda tüketimlerinin %70’inden fazlası net şekilde plansız gerçekleşiyor[4] (Coley ve Burgess, 2003 :282). Buna ‘plansız satın alma’ diyoruz.
Plansız satınalma; tüketicinin ısrarlı ve kararlı bir satınalma arzusu içinde olmadan, yani bilişsel bir çaba harcamadan (yani düşünmeden), tepkisel olarak gerçekleştirdiği bir satınalma davranışıdır. Rasyonellikten çok duygusallık içerir (Mai, 2003: 17).
Plansız satınalmaların evveliyata dayanan bir zihinsel tasarım, markaların değerleri ve çağrışımlarına dayanan aslında planlı bir temel olduğunu iddia edenler de pek tabi olacaktır. Peki böyle bir durumda rasyonel seçimin beşiği özgür irade nerede? Özgür iradenin olmadığı bir durumda robottan farkımız var mı? Yada tam tersi (vice versa), bir özgür irademiz varsa, üzerine herkes için sistematik çalışan bir pazarlama kodu yazmamız mümkün mü?
Görünen o ki; yazımız duygularımız mı rasyonel, yoksa rasyonelliğimiz mi duygusal sorusunda tıkanıyor.
Şimdi, ‘Benim mantığım duygusal çalışıyor’ diyen bir Abaküs hayal edin.
Ve bırakın.
[1] iOS Garageband: http://www.apple.com/tr/ios/garageband/
[2] Stephen W. Hawking, Leonard Mlodinow, “the Grand Design”, September (2010), Bantam Books s:147
[3] Goyal, K.A. & Sadasivam, A.(2010) “A critical analysis of rational & emotional approaches in car selling”, International Journal of Business Research and Management, 1(2), s:59-63
[4] Coley, A., Burgess, B., (2003), “Gender Differences in Cognitive and Affective Impulse Buying”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol:7, No:3, s:282-295.
