İnsanın kendini kullandığı markalarla ifade ettiği bir ekonomik yapıda pazarlamanın en önemli adımı ‘konumlanma’yla atılıyor. Konumlanma markaya rekabetsiz bir alanda iletişim kurma şansı veriyor. Her markanın hayali olan sadık müşteriler oluşturmanın yolu doğru konumlamadan geçiyor.
Konumlanma Türkiye’de pazarlama ve iletişim açısından en problemli konu. Çünkü fikre, tasarıma, inovasyona değer verilmemesi, kopyalamanın garanti görülmesi nedeniyle yeni markalar konumlanma stratejileri aramak yerine önündekini kopyalamayı tercih ediyorlar. Bu da birbirinin aynısı ve çakması onlarca markanın oluşmasına neden oluyor. Doğru konumlanma markaya ilk olma fırsatı verir. Pazarlamada ilk olmak en iyi olmaktan çok daha önemlidir. Doğru konumlanma müşteri algısına birinci sıradan girmeyi sağlar. Konumlanma stratejisiyle kategori yaratma kuralı birbirini çok güçlü bir şekilde destekler. Konumlanmayı, dolayısıyla pazarlamayı, başarılı kılacak en değerli unsur dikkat çekiciliktir. Bunun da yöntemi kreatiften geçer. Marka konumlanmasında sunduğu vaadi kendi gerçek değer ve güçlerinden alıyorsa konumlanma başarılı olacaktır. Daha açık bir şekilde marka, konumlanmasında tutamayacağı sözleri vermemeli.
Konumlandırmayla ilgili avantaj sağlayacak birkaç ipucundan söz edelim;
- Konumlandırma dikkat çekici olmalıdır
- Marka öz değeri konumlanmada yansıtılmalıdır.
- Rekabetçi olmalı. Avantajları doğru bir biçimde yansıtılmalıdır.
- Konumlandırmada mesaj çok net olmalı. Karmaşıklıktan uzak durulmalıdır.
- Hareketli olmalı, konumlanan kategorinin her alanda stratejik ve yaratıcı hamleler yapmalı.
Konumlanma stratejileri her geçen gün çok daha büyük önem kazanıyor. Çünkü pazarlamada ‘Bolluk’ dönemi sonlandı. Her sektörde en az onlarca marka, yüzlerce marka vaadiyle çok güçlü rekabet ortamında savaş veriyor. Pazarın büyüme hızıyla rekabetin büyüme hızı orantılı değil. Bu nedenle oyun köşe kapmacaya döndü. En karlı köşeyi kapanın bile işi zor. Yerinde durmak zorunda. Yani tutundurma sürekli devam ediyor. İnsan zihninin odağını daha hızlı kaybetmesi nedeniyle konumlanma daha da önem kazanıyor.
Türkiye’den örneklerle gidelim. Kaotik bir sektör olan sütçülere bakalım. Sütaş ‘Türkiye’nin Sütçüsü’ mottosuyla konumlanmasını en geniş açıyla gerçekleştirmiş. En büyük rakibi Pınar ise, güzel bir taktikle cevap vermiş ‘sağlıklı süt’ ve bol ürün geliştirme. Hemen yeni bir konumlandırma yapmış, kategorisinin liderliğine oynamış. Ardından gelenlerin rasyonel ve tek hamleleri var. Niş kategoriler yaratıp, o kategorilere konumlanmak. ‘Ben sütçüyüm’ e ‘Ben de sütçüyüm’ diye cevap veren kesinlikle kaybedecektir.
Konumlanma ve kategori açmadaki efsane hareketlerden birisini Dominos gerçekleştirmiştir. ‘ben pizzacıyım’ diyen Pizza Hut’ a ‘Ben pizzayı en hızlı gönderenim’ konumlamasıyla cevap vermiştir. Nişleşme projeleri doğru konumlanma ve alt kategori açma konusunda en başarılı alandır. Son dönemde iki web sitesi sahibinden.com ‘a karşı niş bir konumlama örneği gösteriyor. Bilindiği gibi sahibinden.com da herşey var. Diğer sitelerden arabacı olanı ‘her şeyi aldığın yerden araba mı alacaksın? ’ diğeri de ‘ her şey aldığın yerden ev mi alacaksın?’ diye soruyor. Tutar mı? Frekanslı iletişime devam ederlerse bu niş konumlama tutar.
Pazar ola.
