İnsanların bir eşref saati bir de eşek saati vardır der eskiler, bilir misiniz? İşte bu eşref saatinde yakaladığımız insanlar olaylar karşısında uyumlu ve naifken, eşek saatinde rastlaştığımızda aynı olaya aşırı tepki verebilirler. Bu sebeple zamanlama hayatın içinde majör bir öneme sahiptir diyebiliriz. Tıpkı hayat gibi pazarlamada da zamanlamanın önemi yadsınamayacak kadar büyüktür.
Markaların içerik editörlerinin de sosyal medya gönderileri için en uygun zaman dilimlerini belirleyip, paylaşımlarını bu zamanlarda yapmaya özen gösterdiğini artık hepimiz biliyoruz. Zira bu zamanlama sayesinde içerikten alınan dönüşümün arttığı da ölçümlemelerle belirlenebiliyor. Yine aynı şekilde e- mail pazarlaması için tüketiciye maillerin hangi zaman diliminde gönderildiği de oldukça önem arz ediyor. Ancak bahsetmek istediğim asıl husus; kampanya sonrası paylaşılacak gönderilerin zamanlamasından ziyade, pazarlama kampanyasının zamanlamasıyla ilgili.
Hatırlarsanız 2003 yılında SARS salgını Çin’de başladı ve 2006 yılına kadar da 800 kişi bu virüs yüzünden hayatını kaybetti. Bu durum evrensel bir kriz olarak birçok ülkeye sirayet etti. Çoğu ebeveyn kendilerini ve çocuklarını bu hastalıktan korumak için önlemler almaya başladı. Tam bu noktada tüketicideki bu ‘korku’ hissi tespit edildi ve böylece ilgili markaların ekmeğine yağ sürülmüş oldu. Çünkü birçok pazarlama faaliyeti tüketicilerin korkularından beslenir. Örneğin ‘dişlerinizi kaybetmek istemiyorsanız X markası kullanın’ gibi bir reklam, içimizde bir yerlerde dişlerimizi kaybetme korkusunu ateşler ve bizi satın almaya teşvik eder. İşte bu Sars vb. virüslerin ardından evrensel bir krizi fırsata çevirebilen markaların en başında el temizleme jeli markası olan PURELL geliyor (Lindstrom, 2011).
Ne yazık ki antibakteriyel el jeli olan Purell’in insanları SARS vb. virüslerden koruma gibi bir sihri yoktur. Sars gibi virüsler öksürme ile havaya yayılan damlacıklarla da yayılıyor. Böyle bir durumda basit bir antibakteriyel jelden kahramanlık beklemek mantıksız olacaktır. Ancak insanların içindeki korkuların ateşlenmesiyle birlikte markanın durumu keşfedip ateşi körüklemesi bir oldu. Sonuçta 2009 paniğinin ardından Purell’in en çok satan antibakteriyel jel olarak satışlarını yüzde 50 arttırdığı görülüyor (Lindstrom, 2011). Konuya Uğur Batı’nın kitabından bir alıntıyla devam etmek isterim; “Su ve sabun her zaman Purel’den daha sağlıklıdır ama korku ve endişeyi su ve sabun yıkayamaz.” Batı, aynı zamanda Purell’in ilginç bir şekilde kuş gribi, domuz gribi gibi tüm hastalıkları üç gün önceden bildiğini ve büyük bir WOMM etkisi yarattığına da kitabında yer veriyor (Batı, 2015).
Peki, Purell küresel ölçekte yaşanan bu virüs krizlerini nasıl fırsata çevirdi? Aslında marka, ölümcül hastalıklardan korunmanın yolunun Purell kullanmak olduğunu tüketiciye doğrudan iletmedi ancak verdiği mesajların alt metninden tüketici bu yorumu çıkardı. Purell küresel bir virüs krizinin hemen ardından web sitesinde şu mesaja yer verdi; “Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezi’ne (CDC) göre kendinizi domuz gribinden korumanın yollarından biri, ellerinizi temiz tutmaktır. CDC’nin tavsiyeleri arasında ellerinizi su ve sabunla yıkamak, bunların bulunmadığı durumlarda ise alkol bazlı bir el temizleme jeli kullanmak da bulunmaktadır” (Lindstrom, 2011).
Görüldüğü gibi ‘Purell kullanarak virüslerden korunun’ gibi bir ifade olmasa bile alt metinde ürünü kullanarak hijyen sağlandığı ve böylece kişilerin virüslerden korunduğu mesajı veriliyor üstelik olaya CDC gibi bir sağlık kurumu da dahil edilmiş ve güvenilirlik sağlanmış durumda. Marka bu mesajın yanı sıra krizin yaşandığı dönemde piyasaya bir sürü yeni ürün çeşidi de sunuyor. Ve bu kriz döneminde hastalıkla savaşmanın yolunun ürünleri kullanmaktan geçtiğini tüketiciye benimsetmeye çalışıyor (Lindstrom, 2011).
Sağlık krizinin ardından yayınlanan bu içerik ve devamında gelen destekleyici pazarlama çalışmaları tüketicinin korku hissinden de faydalanarak markanın yüksek satış oranına ulaşmasını sağlamış ve satışlar % 50 artmıştır. Küresel bir sağlık krizinin öncesinde Purell gibi bir marka web sitesinde benzer bir uyarı mesajı yayınlasa sizce tüketiciden bu denli büyük bir dönüş alabilir miydi? Varmak istediğim nokta işte tam da burasıydı, bazı hamleleri ne zaman yaptığınız düşündüğünüzden daha da önemlidir. Markanın küresel ölçekte yaşanan bu krize karşı geliştirdiği anlık refleks Purell’in pazardaki yerini güçlendirdi.
Bir ürünü / hizmeti tüketiciye doğru zamanda pazarlamak, hamleleri doğru yerlerde atmak gereklidir. Aslında İzmir’de ve Bodrum’da Suriyeli mültecilere can yeleği satan küçük esnafla, sağlık krizinin ardından Purell’e misyon yükleyerek tüketiciye pazarlayanlar aynı zihniyete sahipler diyebiliriz. Evet, mülteci sorunu pek etik bir örnek olmadı belki ama konuyu anlamamıza yardımcı olacaktır. En nihayetinde pazarlamada zamanlama meselesine özen gösterildiğinde bir markanın pazardaki yeri güçlenebilir. Bu yüzden markaların gündeme karşı anlık refleks geliştirebilme yetisine sahip olması gerekmektedir. Böylece durumu lehine çevirebilen markalar rüzgarı da arkasına alıp daha hızlı bir büyüme sağlayabilir.
KAYNAKÇA
1. Lindstrom, M. (2011). Brandwashed: Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı bir Bakış (L. Göktem, Çev.) (ss. 41-44). Optimist Yayınları.
2. Batı, U. (2015). Marka Yönetimi: Vazgeçme Çağında Yüksek Sadakat Markaları Yaratmak (ss. 143-145). Alfa.
