Marka Kavramı ve Marka Özü


Devir algı devri…Markaları için doğru tüketici algısını oluşturmak adına her yıl milyonlarca liralık pazarlama bütçesi akıtan pazarlama yöneticilerini gözünüzün önüne getirin. Sene sonunda bütçe dönemi gelip çattığında, gelecek yıl planları üzerinde çalıştıkları esnada, kah excel hücreleri içinde kah power point slide’larında kaybolurken zihinlerinde tek bir şey var; marka algısını güçlendirerek tüketicilerle buluşabilmek.

Algı dediğimiz olgu tutarlılık ister. Bir kişi, kurum yada organizasyonun belli bir duruş ile bütünleşmesi ve bu duruşun gerektirdiği öğeler arasında bir uyum halinin inşa edilmesini tutarlılık olarak tanımlayabileceğimiz gibi, pazarlama dünyasında bir markanın en azından kaba hatları ile ‘kendinden beklenildiği’ üzere hareket etmesine tutarlılık diyebiliriz.

Tutarlı olmak zordur. Her geçen gün nereden çıktığı belli olmayan kroşelerle üzerinize gelen rekabet karşısında ne olursa olsun ‘bir duruş’ sergilemek kolay olmayabiliyor. Pazar payı, ciro, karlılık kaygıları şirket yöneticilerinin kafasını karıştırdığında sahip oldukları duruşu destekleyecek, farklı taktiksel değişimler yerine direksiyonu bambaşka bir yöne kırıp tüketicilerin kafasında yer alan, zaman içinde inşa ettikleri marka algısını da ıskalamış oluyorlar.

Pazarlamacılar olarak her gün binlerce farklı mesaj ile dolu bir iletişim bulutunun içine girip çıkan tüketicilere ulaşmaya çalışıyoruz. Bunu yaparken markamızın tutarlı olması 3 temel artıyı beraberinde getirecektir;

  • Marka algısının oturması
  • Markaya duyulan güvenin artması
  • Marka bilinirliğinin artması

Tutarlılık pusulası: Brand House. Marka canlı bir varlık ve biliyoruz ki hayat yolculuğu zaman zaman zorlu virajlardan geçen uzun bir yol boyunca seyrediyor. Markayı bu yolda tutmak için bir pusulaya ihtiyaç var; brand house.

Brand House markaya dair alınacak tüm kararların uyumlu hale getirilmesini amaçlar. Adeta markanın kullanım klavuzudur. İletişim stratejileri, satış dağıtım kanalları, ürün gamı ve sunduğu özellikler, reklam kampanyaları gibi markaya dair en temel faktörleri hizalar. Bir pazarlama yöneticisinin verdiği her kararda dönüp bakması gereken referans noktasıdır.

Eğer amaç sadece yazıp çizmek ise marka evini oluşturmanız 5 dakika sürerken, gerçekten işin hakkını vererek markanın adeta kaderini çizeceğiniz bir marka evi içeriğini oluşturmak istediğinizde birden çok workshop’a ihtiyaç duyarsınız. Blaise Pascal bir gün mektup yazarken ‘Bu uzun bir mektup oldu çünkü kısa yazacak kadar vaktim yoktu’ ifadesini düşer satırlara. Koskocaman bir markanın kaderini sadeleştirerek yazmak ve brand house’a sığdırmak gerçekten uzun ve meşakatli bir iş ve fakat emek harcanıp oluşturulduğunda ise vazgeçilmez bir yol gösterici.

Brand House bileşenleri;

Marka Özü : Marka evinin çatısı olarak tanımlanabilir. Markanın hangi kendine has özellikler etrafında var olduğunu ifade eder.

  • Nike: Innovation & inspiration
  • Airbnb: Belonging
  • Volvo: Safety

Marka kişiliği: Markaların canlı yaşayan birer varlık olduğunu söylerken onlara atfettiğimiz değerin kendilerine yüklenen kişilikten bağımsız olabileceğini düşünemeyiz. Her biri birer insan gibi kişiliğe sahip olmak durumundalar çünkü insan, doğası gereği karşısında duran ve ona seslenen herşeyi insansı özelliklere sahip olduğu müddetçe kaale almakta. Şimdi sevdiğiniz yada aklınıza ilk gelen markaları bir sıralayın ve şu soruyu sorun eğer bu markalar insan olsalardı nasıl bir insan olurlardı?

  • Yenilikçi mi?
  • Samimi mi?
  • Entelektüel mi?
  • Asi mi?
  • Hareketli mi?
  • Alçak gönüllü mü?
  • Cesur mu?
  • Sadık mı?
  • Güvenilir mi?

Markanın Fiziksel ve Duygusal Faydaları: Fiziksel özellikler net olarak o markanın tüketicisine sunduğu ölçümlenebilen fiziksel faydalarına işaret eder. Mesela bir çikolatanın ağızda bıraktığı tat fiziksel fayda iken o kişiye verdiği rahatlama hissi duygusal bir faydadır. Lüks spor bir aracın yüksek hızlarda size sunduğu konfor fiziksel fayda iken o direksiyonun başında olmanın verdiği haz duygusal faydadır.

Ve her zaman duygusal bir varlık olan insan, yani tüketici için duygusal faydalar fiziksel faydalara göre ağır basar. Eğer marka algısı duygusal fayda üzerinden kodlanırsa o markanın tüketici üzerinde yarattığı algı daha ağır basacaktır.

Marka sembolleri: Tüketicinin marka ile bağ kurmasını sağlayan bir anlamda markanın alameti farikalarıdır. Logo, jingle, ikonlar görsel ve işitsel anlamda tüketici ile marka arasında birer dokunma noktası oluşturacak ve iletişim çabası esnasında ikisinin bağlanmasını sağlayacaktır. Artık pek rastlamasak da Nokia melodisini duyup bu markayı hatırlamayacak olan yoktur. Mesela son zamanlarda mağaza zincirlerinin kendilerine has ortam kokuları üreterek mağaza içinde bunu kullandığını ve AVM’lerde bu mağazanın yanından geçerken bizlere o tanıdık koku ile adeta içeriye buyurun’ mesajı verdiğini biliyoruz.

Pazar Tanımı: Pazar tanımı ise ilgili markanın hangi rekabet ortamında bulunduğunu açıklar, mümkün mertebe spesifik olmasının faydası o markanın odaklanmasını sağlamasıdır.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Marka Kavramı ve Marka Özü

log in

reset password

Back to
log in
Marketing Hub 17 Aralık Tarihinde 2019 Dijital Pazarlama Trendlerini Konuşmak İçin Toplanıyor.Kayıt Ol
+ +
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.