Marka, hayatımızı ve yaşama şeklimizi etkileyen yaşamın her noktasında karşımıza çıkan bir kavramdır. Her ne kadar ülkemizde tam anlamıyla önemi yeni yeni kavranıyor olsa da özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde bu konu yıllar önce çok özel ve detaylı şekilde incelenmiş ve önemi anlaşılmıştır. Bu kavramın önemi ve üzerine gidilmesi, organize ve planlı çalışmalar ile de bir araya gelince McDonald’s, Coca Cola ve Marlboro gibi global markalar ortaya çıkmıştır. Bu markaların gelişim süreci kesinlikle tesadüfi değildir ve kesinlikle ‘Bir mal iyiyse, kendini satar.’ gibi bir cümle ile de izah edilebilecek kadar basit olamaz. Her birisi kendi alanında dünya devi olan bu markalar, kesinlikle daha iyi lezzete, daha iyi kullanıma veya bir başka şekilde söylenecek olursa en iyi müşteri memnuniyetine sahip olmaları gibi nedenlerle ‘dev’ olmamışlardır. Doğru kampanyalar, bilinçli yönetimler ve etkili sunumlar ile ‘en iyi’ algısını yaratmayı başarmışlardır. Örnek olarak verdiğimiz üç markanın da ürün gruplarını temsil etmesi, markanın yalnızca ürün veya hizmet ile sınırlandırılabileceği anlamına gelmemektedir. Bu kavram, bugün şarkıcılar için, oyuncular için, spor kulüpleri için bile yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bugün Madonna, Brad Pitt veya Real Madrid denildiğinde hemen hemen herkes bir fikre ve algıya sahiptir. Verilen bu örnekler de kendi alanlarında güçlü markalardır. Güçlü markaların varlığı, dünyayı markalaşma sürecine ve markalar arasındaki rekabete sürüklemiştir. Bunun sonucunda, güçsüz kalan markalar kaybolmuştur. Bu durum da, markalaşmanın bilinçli bir şekilde yürütülmesi gerektiğini göstermektedir.
Şehirlerin, yerleşim yerlerinin veya turistik yerlerin de insanlar için belirli bir algıya sahip olması etkili bir şekilde yürütülecek markalaşma çalışmalarından geçer. Nasıl ki, ürün ve hizmetin yanı sıra ünlüler ve spor kulüpleri örneğini verebiliyorsak, şehirleri de bu örneklerden ayrı tutmak yanlış bir yaklaşım olacaktır. New York, Paris, Barcelona gibi şehirler, sadece şehir değildir. Herbirisi, turistik ve insanların aklında çağrışımlara yol açan markalardır. New York denildiğinde, iş dünyası, Wall Street, Amerikan filmleri ve kalabalık bir metropol gelir aklınıza. Paris, aşk ve moda şehridir. Barcelona, ünlü futbol takımının yanı sıra kentin tarihi dokusu, Gaudi mimarisi ve plajları ile özel bir şehirdir. Peki, bu çağrışımlar bizlerde tesadüfen mi oluşmuştur? Kesinlikle hayır. Bu çağrışımlar, bilinçli bir şekilde yürütülen çalışmalar sonucunda oluşturulmuştur. Bu tür çağrışımları yaratmak, zennedildiği kadar kolay değildir. Ziyaretçi veya yıllık ulaşılan turist sayısı ile markalaşma süreci özetlenemez. Antalya şehri, Wikipedia verilerine göre geçtiğimiz yıl Paris, Londra ve New York’tan sonra en çok turist alan şehirdir. Yine aynı listede İstanbul da ilk on içerisinde yer almaktadır. Ancak, ne İstanbul’un ne de Antalya’nın uluslararası anlamda, güçlü marka imajları veya net çağrışımları yoktur. Kentlerimiz ne yazık ki markalaşamamaktadır. Doğru algı ve çağrışımlar yaratamamaktadır.
Türkiye içerisinde düşünüldüğünde, ne yazık ki marka yönetimini kavrayamamış, global anlamda pazarlama çalışmalarından yoksun pekçok şehrimiz bulunmaktadır. Gerek doğal güzellikleri, gerekse de kendilerine has özellikleriyle aslında markalaşma potansiyeline sahip güçlü bir çok kentimiz vardır. Yıllarca ülkemizden çıkmış ürünlerle ilgili pekçok efsane konuşulmuştur. Burberry, Gucci, Prada gibi markaların konfeksiyonda kullandıkları ürünlerin kumaşlarının Türkiye’de fason olarak üretilmesi ile igili bilgilere hepimiz şahit olmuşuzdur. Türkiye’deki pekçok imalatçı da üretilen materyalin kalitesi bakımından Dünya standardındadır. Ancak, hammadde temini markalaşmak için yeterli değildir. Dünyaca ünlü giyim markalarının kumaşlarını fason olarak ülkemizde üretmesi değil,bu kumaşların etiket basılmış halini, imalat değerinin çok üzerinde yine bizlere sunması önemlidir. Kilit nokta, o etiketin üzerinde yazan markayı yaratabilmektir. İşte bunu, giyimde, kozmetikte, gıdada ve diğer sektörlerde başarabilmek çok önemlidir.
Kentlerin güçlü markalar çıkarabilmesi de markalaşma yönünden çok etkilidir. Örneğin, Liverpool kenti turistik açıdan kulağa çok cazip bir şehir gibi gelmese de, futbol kulübünün başarıları ve Beatles’ın doğduğu yer olma özelliği ile dünya çapında bir üne sahiptir ve binlerce turist çekmektedir. Hollanda’nın Eindhoven kenti yine çok özel bir şehir olmamasına rağmen çıkarmış olduğu Philips markası ile dünya çapında ciddi bir bilinirliğe sahiptir. Bugün Liverpool FC de, Philips de çok önemli markalardır. Liverpool örneğini duyunca, şehrin sahip olduğu şöhret, sadece takımının başarısı ile açıklanamaz. Liverpool FC profesyonelce yönetilmekte olan bir markadır. Kulübün, tarihi değerlerinin; doğru kampanyalar, tanıtımlar ile birleştirilmesi ile yaratılan Anfield Road ruhu, Liverpool kentini de sarmış ve pekçok yabancı turistin de bu şehre akın etmesine neden olmuştur. İşte şehir olarak Liverpool’un markalaşması da tam bu noktadan hareketle olmuştur.
Türkiye’deki kentlerimiz için bakılacak olursa, verilen örnekler nasıl değerlendirilebilir ve nasıl bir süreç izlenebilir?
Yukarıdaki bilgiler özetlenecek olursa, şehirlerin markalaşırken bir sembol ile ön plana geçtiğini görüyoruz. Şehir mimarisinin, doğal güzelliklerinin, sanayinin, plajların ve futbolun kentlerin markalaşması yönünden ne kadar etkili olabileceğini çeşitli örnekler üzerinde gördük. Bunlara paralel olarak, Isparta şehri ele alınırsa; gül figürü üzerine yoğunlaşmanın, hatta Gülbirlik’in markası olan Rosense’nin gelişmesinin, kentin de markalaşması anlamında kullanılabileceğini söylemek yanlış olmaz.
Mevcut düzeni bir pazar olarak nitelendirecek olursak, kenti de yaratılmak ve geliştirilmek istenen bir marka olarak ele alırsak, pazardaki konumlandırmanın da doğru yapılması gerekir. Yaratılmak istenen marka, bir sanayi kentini mi, yoksa bir turistik yeri mi sembolize edecektir? Turistik anlamda eğer bir marka konumlandırması yapılacaksa, kentin, kış turizmi ile mi yoksa kültürel turizm ile mi özdeşleşecek bir imaja sahip olması doğrdur? Yine konuya paralel bir örnekle devam edecek olursak, Adana’nın meşhur kebabı, pazar konumlandırması yaparken bu şehir için, seçenekler arasına gastro turizmi de eklenmesi ve bunun üzerine gidilmesi yanlış olmaz.
Marka yönetiminde de önemli nokta doğru soruları sorabilmektir. Ülkemizdeki şehirler için, markalaşma sürecinde sorular kesinlikle arttırılmalı ve yapılacak pazar araştırmasında da yönlendirici olmalıdır. Hepimizin bildiği gibi, ülkemiz hem tarihi yönden hem doğal güzellikler yönünden pek çok zenginliğe sahiptir. Ancak marka yaratmak için, bu bir avantaj gibi görünse de bu kadar çeşitli özellik, markanın odaklanmasını ve doğal olarak net bir konumlandırma yapamamasını da beraberinde getirir. Belli bir konumlandırma yapamamak, algı problemlerini de doğuracaktır. Bir markanın da kişinin beyninde herhangi bir algı yaratamaması ihtimali, en az kötü bir üne sahip olmak kadar tehlikelidir. Dolayısıyla, şehrin marka yönetimini yaparken profesyonelce yaklaşılması, pazar analizinin yapılması, analizin sonucunda elde edilen verilere göre de geliştirilecek taktik ve stratejilerin hayata geçirilmesi gerekmektedir. Doğru ve profesyonelce bir planlama ile şehirlerimizin hem ulusal hem de uluslararası güçlü bir marka olamaması için herhangi bir engel olmadığına inanıyorum.
