Dijital dönüşümün hızı arttıkça, iletişim dünyasının sınırları da her geçen gün yeniden çiziliyor. Artık markalar için “görünür olmak” kadar “güvenilir olmak” da bir o kadar kritik. Bu dönüşümü yıllardır yakından izleyen ve kurumlara prestijin yeni tanımını anlatan isimlerden biri de Albayrak Grubu Kurumsal İletişim Koordinatörü ve “Prestij 2.0” kitabının yazarı Esad Sivri.
Sivri ile iletişimin tarihsel katmanlarından dijitalleşmenin getirdiği yeni risklere, kurum dilinden yapay zekânın sektöre etkilerine kadar uzanan kapsamlı bir söyleşi gerçekleştirdik. Gelenekselden dijitale geçişin sadece bir mecralar değişimi değil, aynı zamanda bir zihniyet dönüşümü olduğunu vurgulayan Sivri, “Prestij artık satın alınan değil, hissedilen bir değerdir” diyor.
İletişimin insani yanına, kurumların güven inşasındaki rolüne ve dijital çağda prestijin nasıl yeniden tanımlandığına dair tüm detayları bu özel röportajda bulabilirsiniz.
Prestij 2.0 kitabınızda özetle ne anlatıyorsunuz?
“Prestij 2.0” aslında bir iletişim yolculuğunun haritası. Kitap, sadece kavramların değil, aynı zamanda çağın ruhunu anlamaya dönük bir arayışın ürünü. İletişimin tarihsel katmanlarından başlayarak, bugün elimizde tuttuğumuz akıllı telefon ekranlarına kadar gelen bir çizgiyi izliyorum. Dört bölümden oluşan yapıda önce dönüşümün hikâyesini veriyorum: Konvansiyonelden dijitale, lineer olandan geri bildirimli olana…
Ardından iletişimin nasıl “adım adım” geliştiğini; medya, PR, sosyal medya ve kriz iletişimi bağlamında inceliyorum. Üçüncü bölümde işin psikolojik boyutu, yani “duygular dünyası” var. Çünkü güven, sadakat, hatta bir markanın “lovemark” olma potansiyeli hep bu duygusal zeminde doğuyor. Son bölümde ise itibar konusunu masaya yatırıyorum: İmaj, kimlik, prestij ve bunların ölçümlenmesi.
Bu nedenle “Prestij 2.0” yalnızca bir iletişim kitabı değil, aynı zamanda bugünün insanına ve kurumlarına aynadan bakma fırsatı sunan bir çalışma. Mesajım şu: Artık marka sadece satın aldığınız bir şey değil; hissettiğiniz, yaşadığınız, parçası olduğunuz bir duygudur. O nedenle henüz ilk sayfada okuru karşılayan epigrafa şu notu düştüm, Marka satın aldığınız değil; hissettiğinizdir.
Konvansiyonel medya dijital medyaya yenildi mi? Nasıl bir dönüşüm söz konusu?
Bu sorunun cevabını “mutlak bir yenilgi” değil, “kaçınılmaz bir dönüşüm” olarak vermek gerekir. Konvansiyonel medya hâlâ önemini koruyor; televizyonun kitlelere aynı anda ulaşma gücü, gazetenin arşiv değeri veya radyonun sıcaklığı hâlâ eşsiz. Fakat dijitalleşme bu alanların işleyişini kökten değiştirdi. Artık haber yalnızca tek yönlü bir aktarım değil; geri bildirimle, etkileşimle yaşayan bir organizmaya dönüştü.
Bugün herhangi bir sosyal medya kullanıcısı, bir olayın ilk tanığı ve ilk habercisi olabiliyor. Bu, geleneksel medyanın hiyerarşik yapısını sarstı. Hız, erişim ve katılım, dijital medyayı öne çıkardı. Ancak burada kritik nokta şu: Konvansiyonel medya da kendini dijitalleştirerek bu sürece uyum sağlıyor. Yani kaybeden değil, evrilen bir yapı söz konusu. Kitap içerisinde “lineer iletişimden döngüsel iletişime geçiş” olarak tanımlıyorum.
Pazarlama da aynı şekilde gelenekselden dijitalleşmeye doğru evrildi. Aradaki farklar ne?
Pazarlama iletişiminin geçirdiği dönüşüm, aslında tüketici davranışlarının evrilmesinin bir sonucu. Geleneksel pazarlama, billboardlara, televizyon reklamlarına, broşürlere dayanıyordu. Burada tek yönlü bir ikna çabası vardı: Marka konuşur, tüketici dinlerdi.
Bugün ise dijital pazarlama, iki yönlü hatta çok yönlü bir ilişki biçimi kuruyor. Kullanıcı bir reklamı yalnızca tüketmiyor, ona yorum yapıyor, paylaşabiliyor, hatta markayı yönlendirebiliyor. Bunun ötesinde veri analitiği sayesinde markalar artık kitlesel değil, bireysel düzeyde iletişim kurabiliyor. “Kişiselleştirme” burada kilit kavram. Geleneksel pazarlamada ürün merkezdedir; dijital pazarlamada ise kullanıcı deneyimi.
Aradaki fark özetle şudur: Geleneksel pazarlama anlatır; dijital pazarlama konuşturur.
Dijitalleşmenin olumsuz yönleri neler? Mesela sosyal medya haberciliği dezenformasyonu da beraberinde getirmedi mi?
Evet, dijitalleşmenin hız avantajı aynı zamanda en büyük riskini de doğurdu: doğrulanmamış bilgi akışı. Sosyal medya, haberi en hızlı ulaştıran mecra olduğu kadar, yanlış bilginin de en hızlı yayıldığı bir alan. Bu, yalnızca gazetecilik için değil, kurumların itibarı için de büyük bir tehdit. Bir yanlış bilgi, saniyeler içinde milyonlara ulaşabiliyor ve kriz iletişimini zorunlu kılıyor.
Bu noktada “dijital okuryazarlık” kavramı devreye giriyor. Kullanıcıların bilgiye eleştirel bakışla yaklaşması, kurumların ise şeffaf ve hızlı iletişimle doğruyu teyit etmesi gerekiyor. Aksi hâlde, dijitalleşmenin sunduğu bu eşsiz fırsat, toplumda güvensizlik, kutuplaşma ve bilgi kirliliği üretebiliyor.
Yani mesele, dijitalleşmenin kötü olup olmaması değil; onun nasıl yönetildiği. Tıpkı güçlü bir ilaç gibi, doğru dozda fayda, yanlış dozda zarar getiriyor.
Bu dönüşümde gençler nasıl bir yol izlemeli?
Gençler için en kritik nokta, bu dönüşümün pasif takipçisi değil, aktif öznesi olmak. Bugünün dünyasında bilgiye erişim artık ayrıcalık değil; esas farkı oluşturan, bilgiyi nasıl işlediğiniz. Gençler, dijital platformları yalnızca tüketim amacıyla değil, üretim alanı olarak da görmeli.
Kitapta “hiyerogliflerden caption’lara” ifadesini kullanıyorum. Bu, insanlığın iletişim yolculuğunun bir metaforu. Binlerce yıl önce taşlara kazınan semboller, bugün parmaklarımızla yazdığımız kısa cümlelere, yani “caption”lara dönüştü. Değişen sadece araç; insanın kendini ifade etme arzusu aynı kaldı. İşte gençlerin yapması gereken, bu ifade biçimini doğru okumak. Caption yazmak, bir fotoğrafı paylaşmak basit bir eylem gibi görünse de aslında tarihin en eski iletişim refleksinin güncel versiyonudur.
Dolayısıyla gençler, bu mirasın farkında olarak üretmeli, ürettiklerini etik sorumlulukla paylaşmalı ve dijital dünyada kimliklerini sağlam temeller üzerine kurmalıdır.
Dijitalleşen dünyada kurumsal iletişimin dönüşümüyle ilgili neler söylemek istersiniz?
Kurumsal iletişim bugün artık yalnızca basın bülteni yazmak ya da basında görünür olmakla sınırlı değil. Dijitalleşen dünyada kurumlar, 7/24 erişilebilir, şeffaf ve etkileşime açık varlıklar hâline geldi. Bu dönüşüm, kurumları daha insani, daha samimi olmaya zorluyor. Çünkü kullanıcılar artık “kurum dili”nden çok, “insan dili” duymak istiyor.
Bir diğer önemli nokta ölçümleme. Eskiden iletişim faaliyetinin etkisi, uzun vadeli imaj araştırmalarıyla ölçülürdü. Bugün ise anlık geri bildirimler, etkileşim oranları bize anında veri sağlıyor. Bu hem büyük bir avantaj hem de sürekli tetikte olmayı gerektiriyor.
Kurumlar için prestij artık yalnızca dışarıdan görünen vitrin değil; içeriden dışarıya yayılan bütünsel bir algı. Çalışan deneyiminden müşteri memnuniyetine, sosyal sorumluluk projelerinden kriz yönetimine kadar her unsur bu prestiji şekillendiriyor. Kitapta özellikle şu mesajı veriyorum: “Prestij, yalnızca satın alınan değil; hissedilen bir değerdir.”
