Hızlı tüketim sektörünün global oyuncusu Hayat Kimya, Türkiye’de sektörün ilk ve tek kurum içi nöropazarlama laboratuvarı ile tüketicinin davranışlarını, dikkatini ve tepkilerini ölçümleyerek ürün ambalajından, reklam filmine, ünlü seçiminden, ürünün kokusuna kadar pek çok alanda markalarının karar süreçlerine yön veriyor.
Bingo, Molfix, Molped, Familia ve Papia gibi markalarıyla 100’den fazla ülkede milyarlarca kişiye ulaşan Hayat Kimya, tüketiciyi daha iyi anlamak için nöro araştırma yöntemlerini çalışmalarının merkezine alıyor. Şirket, bu yöntemleri önce araştırma ajanslarıyla çalışarak kullandı, ardından 2022’de bu yetkinliği kendi bünyesine taşıyarak Türkiye’de sektörün ilk ve tek kurum içi nöropazarlama laboratuvarını kurdu. Bu sayede bir ambalajın hangi bölümünün dikkat çektiği, reklam filminin hangi anlarında ilginin değiştiği, önemli bir mesajın gözden kaçıp kaçmadığı gibi durumlar belirlenmiş oluyor. Tüm bu nöro araştırma sonuçları markanın ürün ve iletişim çalışmalarına yön veriyor. Araştırmanın ihtiyacına göre EEG, göz takibi, deri iletkenliği ölçümü ve yüz ifadelerinin analizi gibi yöntemlerden yararlanılıyor.
Hayat Kimya, tüketiciyi daha iyi anlamak için faaliyet gösterdiği ve potansiyel gördüğü ülkelerde yılda yaklaşık 800 araştırma projesi yürütüyor ve 100 binden fazla tüketiciyle buluşuyor. 2026 yılında ise yılda yaklaşık 40 projesini nöropazarlama laboratuvarında gerçek tüketicilerle, yaklaşık 40 proje de nöro yapay zeka yazılımıyla yürüttü.
“Araştırmanın değeri, bulguyu somut bir karara dönüştürdüğümüzde ortaya çıkıyor”
Hayat Kimya Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok, nöropazarlama laboratuvarı ile ilgili “Araştırmanın değeri, bulguyu somut bir karara dönüştürdüğümüzde ortaya çıkıyor. Nöropazarlama laboratuvarımızda ölçtüğümüz tepkileri, Tüketici ve Pazar Araştırmaları ekibimizin içgörüleriyle birlikte yorumlayarak ambalaj, ürün ve iletişim alanlarında somut iyileştirmelere dönüştürüyoruz. Bu süreci kendi bünyemizde yürütmek bize büyük bir çeviklik kazandırdı; dış kaynakla 2-3 haftayı bulan raporlama sürelerini yaklaşık bir haftaya indirdik. Bu zaman avantajı, bir ürünü ya da reklamı hızla revize edip yeniden test edebilmemizi sağlıyor. Nöropazarlama laboratuvarı bizim için bir varış noktası değil, sadece ilk adım. Her yıl yeni ekipmanlar ekliyoruz, bu yıl mesela mobil göz takip cihazı aldık. Böylece artık mobil bir tüketicinin göz takibini de yapabileceğiz, mağaza ortamındaki araştırmalara destek verebileceğiz; çünkü tüketici sürekli değişiyor, biz de öğrenmeyi asla bırakmıyoruz” dedi.
Molfix’in ambalaj ve reklamı tüketici bulgularıyla geliştirildi
Hayat Kimya’nın nöro araştırmalarına örneklerinden biri Molfix Yeni Nesil Kanallı Bebek Bezi oldu. Konuyla ilgili Gönül Altınok; “Molfix Yeni Nesil Kanallı Bebek Bezi için hazırladığımız reklamı nöro araştırmalarla test ettiğimizde, ürünün faydasının bazı sahnelerde geri planda kaldığını ve ambalajdaki bazı önemli mesajların gözden kaçtığını gördük. Bu bulgularla reklamı ve ambalajı yeniden ele alıp tekrar test ettik. Yayın sonrası ölçümlerde reklam hatırlanma ve markayla eşleşme skorlarımız bugüne kadarki en yüksek seviyesine ulaştı; Molfix’in akla ilk gelen marka olma oranı yüzde 29’dan yüzde 39’a yükseldi. Doğru stratejilerle birleşerek yüzde 33 pazar payına ulaştı. 2026 MediaCat ve Ipsos Lovemark araştırmasında en yüksek endeks skoruna ulaşması da tüketicilerle kurduğumuz bağın bizim için ne kadar kıymetli olduğunu gösterdi. Tüketiciden öğrendiklerimizi somut kararlara dönüştürmek, araştırmanın markalarımıza sağladığı en değerli katkılardan biri” açıklamasında bulundu.
Hayat Kimya, güçlü markaları ve yenilikçi araştırma altyapısıyla sınırları aşan başarılara imza atmaya devam ederken; tüketici odaklı bu stratejik hamleleriyle hızlı tüketim sektöründeki lider konumunu her geçen gün daha da pekiştiriyor.
