Başlık tanıdık geldi mi bilmiyorum. Ama bu satır, usta öykücü Sait Faik Abasıyanık’ın Alemdağ’da Var Bir Yılan adlı öyküsünde geçen cümleden geliyor. Bu şekilde başlamamın sebebi, dijital medya planlama ve satın alma ajanslarında ya da markaların pazarlama departmanlarında çalışan kişilerin, hedef kitlelerinde bulunan insanları –tüketici değil- yeterince tanımadıkları, dinlemedikleri ve empati kurmadıkları kısacası pazarlama iletişimi çalışmalarının merkezine almadıklarını düşünmemdir.
Dijital pazarlama sektöründe çalışanlar bilir ki, insanların dijital mecralarda bıraktıkları dijital ayak izlerinden reklam teknolojilerinin yardımıyla çok etkili hedeflemeler yapılabilmektedir. İnsanların check-in yaptıkları yerlerden kullandıkları akıllı telefonların markalarına; satın aldıkları ürünlerden yaş ve cinsiyetlerine göre birçok kırılımda hedeflemeler yapılabilmekte. Fakat dijital pazarlama ajansları ya da markalar için gelişmiş hedefleme seçenekleri ve teknolojiler dışında, daha önemli ve öncelikli bir oyun alanı var: İnsanı anlamak.
Bu konuyu tartışmadan önce şu bilgi ile giriş yapmak isterim: comScore’un 2012 verisine göre 2012 yılında yalnızca Amerika’da 5.3 trilyon reklam gösterilmiş ve yine comScore’a göre bu reklamların %56.1’i insanları tarafaından farkedilmemiş/görülmemiş. Sadece bu rakamlara bakınca bile insanların reklam veren ve ajanslar tarafından anlaşılmadan kampanya yapıldığını görebilirsiniz. Aynı zamanda insanların maruz kaldığı mesaj sayısının devasa boyutuna dair bir varsayım yapabilirsiniz. Düşünün sadece Amerika Birleşik Devletleri’nde dijital mecralarda 5 trilyon gibi bir rakamı 300 Milyon insanın beynine sıkıştırmaya çalışılıyor. Fakat insanlar bunu reddetmeye başlıyorlar. İnsanlara mesajınızı vermeye çalışıyorsunuz fakat filtrelerinden geçmiyor ya da reklam engelleme yazılımları kullanamaya başlıyorlar. Wall Street Journal’ın 2015 yılının Ağustos ayında çıkan haberine göre reklam endüstrisi için 2015 yılında reklam engelleme yazılımlarının kullanımı sonucu 22 Milyar dolarlık bir kaybı var. Bu kaybın önümüzdeki yıllarda daha da artması bekleniyor. Keza bu yazılımları kullanan insanların sayısı hızla artıyor.
Peki reklam engelleme yazılımları kullanımının bu kadar artmasının en önemli sebeplerinden biri ne olabilir? Yazının başından değindiğim gibi dijital pazarlama alanında çalışanlarının; teknolojiye ve hedefleme seçeneklerine obsesif bir şekilde odaklanarak çok daha önemli bir şey olan insan psikolojisinin anlama sürecini unutması sonunda, insanların filtresinden geçmeyecek ve onları hareket geçirmeyecek mesajları/hikayeleri üstlerine boca ediyor olmaları.
Peki Ne Yapmalı?
Markaların ilgili birimleri ve sektör çalışanları; hedef kitlelerini net bir şekilde belirledikten sonra onları dinlemeli ve dijital ayak izlerini takip ederek keşfedecekleri içgörüler üzerine mesajını/hikayesini oluşturmalıdır. Earned, owned, shared ve paid media kanalları ile hedef kitlesindeki insanların etrafını bir ağ gibi örüp hikayesini/mesajını her kanalda aktarabilmelidir. Tabi mesajın/hikayenin insanların filtresinden nasıl geçeceği ve hedef kitleyi hareket geçirmesi apayrı bir konu. Burada insan karar verme süreçlerinden de bahsedilmesi gerekir. Fakat burada değinmek istediğim şey; markaların ve dijital medya planlama ve satın alma ajanslarının içgörü ve insanları anlama konusuna daha fazla önem verip, satın alma stratejilerini gelişmiş reklam ve hedefleme teknolojilerinin yardımıyla yapıp yakalayacakları muazzam fırsatların olması.
Bir İnsanı Tanımakla Başlar Her Şey adlı makale Sinan Soysal UNC Dijital Pazarlama Direktörü tarafından yazılmıştır.
