Geçtiğimiz günlerde, egzoz emisyon değerleri yazılımlarında usulsüzlük yaptığı belirlenen Alman otomotiv devi Volkswagen, tüm dünyanın skandal radarına girmeyi başardı. Başta ABD olmak üzere Belçika ve İsviçre gibi ülkelerde geçici olarak satışları durdurulan otomotiv devi, kuruluşundan bu yana en zor günlerini geçiriyor diyebiliriz. Peki Volkswagen gibi bir marka, neden böyle bir manipülasyon yapma gereği duymuş olabilir? Acaba otomotiv de satış birincisi olan Toyota’yı geçme hırsından mı, yoksa yönetim kurulu kademelerinin aldıkları acemice kararlar mı bu yıkıma sebep oldu? Bu soruların cevapları ilerleyen günlerde yanıt bulacaktır ancak şunu söylemek gerekir ki, Volkswagen dünya çapında insanların kafalarında ki ‘’ panzer gibi araba’’ algısını yerle bir etmiş, marka imajına da büyük hasarlar vermiştir.
Marka danışmanlarının ise bu aralar aralarından sıkça konuştukları konu, bahsettiğimiz markanın bu süreçten sonra nasıl bir yol haritası izleyeceği, marka imajını nasıl koruyacağı ve eski haline nasıl geleceğiyle ilgili… Bu konu hakkında 2 madde şeklinde ilerleyerek ortaya nasıl bir sonuç çıkacağına hep birlikte bakalım.
İlk olarak şunu söylemeliyim ki, Volkswagen ekonomik olarak çok büyük sarsıntılar içerisine girecektir. Sadece ABD’de açılan davalar sonucu 18 milyar dolarlık bir zararın olacağı ortalıklarda dolaşıyor ancak firma için ABD dışında diğer ülkelerde de açılacak dava sayılarını ortaya koyarsak, zarar bu rakamın kat be kat üstünde olacak gibi gözüküyor. Tabi ki, çakılan hisse senetleri, borsa da değer kaybetme gibi unsurları da hesaba katmak gerekli… Aynı zamanda olayın üstü kapatılana ve Volkswagen eski imajına dönene dek doğal olarak satışlarda düşecek ve firma, satışları canlandırmak amacıyla araçların fiyatlarında düşüşe gidecektir. Bir de bunların üstüne 11 milyon aracın geri çağrılma maliyetini de eklersek, markanın ekonomik gücü oldukça sarsılacaktır. Ben bazılarının aksine, Volkswagen gibi bir firmanın skandal ne kadar büyük olursa olsun, bir şekilde bu krizden çıkacağını ve iflas bayrağını çekmeyeceğini düşünmekteyim. Fakat ne yazık ki, her yerde olduğu gibi yönetim kademesinin yaptığı hataların cezalarını çalışanlar çekecek gibi görünüyor. Çünkü firma, Dünya genelinde büyük işçi çıkarımları yaparak maliyetleri azaltmak, üstünde oluşan yükü bir nebze hafifletmek isteyebilir. Sonuç olarak, bu süreç zarfında Volkswagen küçülecek, yıpranacak, sarsılacak ama kişisel görüşüme göre iflas gibi bir durumda karşı karşıya kalmayacaktır.
İkinci husus ise, Volkswagen’in kendisi yani markası ile olan durumun geleceğidir. Bir firma için satış istikrarının sağlanması açısından en önemli unsur olan marka imajını Alman otomotiv devi (Gelecekte cüceye dönebilir)nasıl toparlayacak, bu süreçte nasıl bir yol izleyecek doğrusu çok merak etmekteyim. Çünkü Volkswagen, global bir firma ve firmanın dünya çapında yüzlerce distribütörü var. O yüzden ekonomik kriz ve marka imajı sadece firmanın ana merkezini değil, tüm distribütörlerini de olumsuz yönde etkileyecektir. Aynı zamanda şu an özellikle ABD başta olmak üzere çevre konusunda çok hassas olan ülkelerde markaya karşı linç kampanyaları almış başını gidiyor. Bunlarla beraber firmanın yaşanan skandalı kabullenmesi, hatta CEO’nun görevine son verilmesi gibi gelişmelerde Volkswagen’in ‘’ evet suçluyuz’’ kalıbını benimsediğini gösteriyor. Gelecekte firma, marka imajı açısından nasıl bir yol haritası izleyecek diye bekliyoruz ama bence Volkswagen, yaşanan skandalı hemen geride bırakıp direkt olarak bu zamana kadar yaptıkları başarılar üzerine odaklanmalı ve bu başarıları kamuoyuna aktarmalıdır. Marka, Dünya çapında vereceği reklamlarla müşterilerinden özür dilemeli, ancak bunun bir hata olduğunu belirterek ve firmanın tarihçesini ön plana çıkartarak müşterileriyle arasını ‘’bir defalık affedilecek ceza’’ algısı içerisinde ılımlı bir havaya sokmalıdır.
Sonuç olarak, Volkswagen bundan sonraki süreçte ne yaparsa yapsın hem maddi hem de manevi olarak çok büyük zararlar görecektir. Aynı zamanda diğer otomotiv firmalarının da Volkswagen’i bitirmek için ellerinden gelen baskı ve gayreti gösterecek olmaları, markayı içinden çok zor çıkılacak bir kutu içerisine hapsetmiş gibi görünüyor. Tabi ki firma bu skandaldan uzun ya da kısa bir süre sonra kurtulacaktır fakat asıl önemli olan, olayın normalleşmeye başlaması öncesinde markanın ekonomik olarak ne kadar zarar görecek olması ve marka imajını ne kadar zedeleyecek olması ile ilgilidir.
