Marka şehir denince aklınıza ne geliyor? Yazıyı okumayı bırakın ve bir dakika düşünün. Marka şehir denince, “Bu şehri marka yapacağız!”,” Bu kent marka kent olacak!” gibi her yerel seçim öncesi duyduğumuz, gerek seçim afişlerini gerekse aday vaatlerini süsleyen cümlelerin akıllara gelmemesi için her hangi bir sebep yok. Çünkü bu kavram, bilinçsiz olarak her yerel seçim öncesinde tekrar tekrar kullanılıp, adeta bir siyasi moda haline getirilmiştir.
Bu yazımda bilinçsizce tüketilen bir kavram olan şehir markalaşması kavramının seçim vaatlerine sığmayacak, logo tasarımı yapmakla ve slogan bulmakla bitmeyecek bir kavram olduğunu, şehir markalaşmasına karşı yanlış yaklaşımlar ışığında açıklamaya çalışacağım.
Ülkemizde marka şehir kavramının içinin boş bir kavram hale gelmesinin “siyasi modanın” etkisinin dışında üç temel nedeni daha vardır:
-
Bir şehrin markalaşmasına kamu otoritesi gözünden yapılan bakış.
-
Bir şehri ürün gibi düşünmek. (Özel sektör gözünden yapılan bakış)
Marka Kent Antakya kitabında C. Yükselen ve E. Güler Hocalarımız bu ikisinde değinmektedir. Ben bir tane daha ekleyeceğim :
-
Şehir paydaşları arasındaki uyumsuzluk
Öncelikle ilk nedeni, şehir markalaşmasına kamu otoritesinin nasıl baktığını açıklayalım. Ülkemizde kamu otoritesi şehir markalaşmasını seçim vaadi, üst yapı projeleri, inşaat atılımları, Kültür Bakanlığı ve İl Turizm Müdürlükleri uygulamaları olarak ele almaktadır. Sürdürülebilir düşüncelerden yoksun olarak atılan adımlar çoğunlukla “hüsran” olarak sonlanır. Ülkemizde bu duruma en güzel örnekler; Atatürk Olimpiyat Stadı,Afyon-Kütahya-Uşak illeri için bölgesel havalimanı olarak inşa edilen fakat bugün günde sadece bir uçağın indiği Zafer Havalimanı, tadilatına milyon dolarlar harcanan Kastamonu Havalimanı, demiryolu tüneli olarak planlanan fakat bir dönem patates deposu olarak kullanılan Ayaş Tünelleri ve 290 milyon dolar harcanıp bugün ikinci el otomobil pazarı olarak hizmet veren F1 Pisti’dir. Kamu otoritesi “şehir markalaşmasını” devamlı olarak üst yapı projeleri olarak görmektedir. Bu yanlış bir bakış açısı değildir fakat bu bakış açısının başarılı olamamasının nedeni üst yapı projelerinin başka uygulamalarla desteklenmemesidir, bu projelerin tek başına yeterli olamayışlarıdır. Turizm il müdürlüklerinin uygulamaları ise şehrin tarihi, turistik ve kültürel alanlarını bir broşürde toplamaktan ibarettir. Bugün kıyı şeridi haricinde her hangi bir ilin turizm danışma bürosundan bilgi almaya çalışırken karşılaşacağınız tutumlar anlatmak istediğim bu durumu size en güzel şekilde özetleyecektir. Ayrıca bugün belediyelerimizin şehirler için sıkça yaptığı, logo tasarımı ve slogan kullanımı göze hoş gelen uygulamalar olsa da, bu uygulamalar ne yazık ki tek başlarına yeterli olamamaktadır.
Marka şehir kavramının içi boş bir kavram hamle gelmesinin diğer nedenine, şehir markalaşmasına özel sektör gözünden yapılan bakışa gelelim. Şehir markalaşması kavramı özellikle pazarlama biliminde yapılan akademik çalışmalar neticesinde son yıllarda büyük bir ivme kazanması bu kavramın hak ettiği yere ulaşması için umut verici olsa da şehri bir mal / hizmet gibi pazarlamak ve markalamak düşüncesi yaygınlaşmıştır. Bütünüyle bir şehri ürünmüş gibi ele almakla, yukarıda bahsettiğim gibi şehir için logo tasarımı yapmakla ve slogan belirlemekle, fuarlarda şehir ile ilgili katalog, broşür, tanıtım CD’leri dağıtmakla marka şehir olur mu? Eğer bu uygulamalar tek başlarına yeterli olsaydı şehirlerimiz bugün marka şehir kavramından çok ama çok uzakta olmazdı. Bu yanlış bakış açısı ülkemizde ne yazık ki oldukça yaygın bir konumdadır. Somutlaştırmak gerekirse, çoğu şehrimiz kendisini “turizm destinasyonu” olarak görmeye başladı. Özellikle Ege ve Akdeniz kıyı şeridindeki bazı şehirlerimiz için gerçekten gelir kalemi olarak turizm fazlasıyla ön plandadır. Bu şehirlerimizin kendisini turizm destinasyonu olarak konumlandırmasında her hangi bir problem yoktur. Çünkü bu şehirlerin konumu gereği başka seçenekleri pek yoktur. Asıl problem kendini sadece turistik bir ürün olarak konumlandırmaya çalışan, şehirlerin ekonomik rekabetine tek taraftan (turizm) yaklaşan, turizm dışında da pek çok seçeneği olan fakat bunları kullanmayan, pazarlama iletişimini ve marka uygulamalarını sadece turizme endeksleyen şehirlerdedir.
Tüm bu bilgiler ışığında şimdi düşünelim… Şuanda bulunduğunuz şehirdeki tüm insanlar sizinle aynı amaçla mı şehrinizde bulunuyorlar? Aynı soruyu başka açılardan da soralım: Bir şehre kimler, hangi amaçla gelmektedir ? Bir şehrin sunduğu fayda boyutu, tüketicilerin bir mal veya hizmetten elde ettikleri fayda boyutu ile aynı oranda mıdır? Bu sorulara vereceğimiz yanıtlar ile bir şehrin tek fonksiyonlu ürünmüş gibi ele alınması düşüncesinin doğru olup olmadığı konusunda net fikirlere sahip olabiliriz. Bir şehre kimler, hangi amaçla gelir sorusu aslında bir şehrin müşterileri kimdir sorusuyla eş değerdir. Kimdir bir şehrin müşterileri? Şehir sakinleri, öğrenciler, yerli ve yabancı turistler, yatırımcılar ve hali hazırda faaliyet gösteren şirketlerdir. Hal böyle iken hepsinin şehirde bulunma amaçları da birbirinden farklı olmaktadır; barınmak, çalışmak, eğitim görmek, yatırım yapmak ve gezmek – kısa süreli konaklamak gibi… O halde neden bir şehrin bütününe, ürün markalaması mantığı ile yaklaşılmaktadır?
Günümüzde bir markanın başarısı tüketici ile arasında kurduğu bağ ile ölçülür hale gelmiştir. Şehirlerin amaçları birbirinden farklı olan “müşterileri” ile bağ kurması bir ürüne göre daha zordur. Çünkü şehirler, amaçları farklı olan müşterilerinin tamamını tatmin edebilmek için her birinin istek ve ihtiyaçlarını ayrı ayrı ele almak zorundadır. Bunun sonucunda da şehirler, farklı istek ve ihtiyaçları karşılayan “çözümler paketi” sunmak zorundadır. Şehirlerin böyle bir zorunluluğu mevcutken şehre bir isteği/ihtiyacı karşılayan ürün gözüyle bakmak pek mantıklı olmayacaktır. Bir şehrin her bir özelliği, her bir çıktısı; farklı amaçlarla şehirde bulunan kişi ve kuruluşlara hitap ettiğine göre, bir şehri bütünüyle bir ürün olarak değil, şehrin bu özelliklerinin bir ürün olarak ele alınması daha olumlu sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Kısacası; şehrin turistik bölgeleri, şehrin kültürel alanları, şehirde barınma imkanları, şehrin eğitim imkanları, şehrin yatırım imkanları – organize sanayi bölgeleri gibi çoğaltılabilecek “şehrin çıktıları” başlı başına bir ürün gibi ele alınmalı, şehir ise bütün bu ürünleri çevreleyen, kapsayan bir marka olarak ele alınmalıdır. “Yaşanılabilir şehir” olmanın ilk koşulu budur.
Son olarak; şehirlerin marka uygulamaları, tek başına belediye başkanlarının tekeline bırakılabilecek bir süreç değildir. Şehir markalaşması süreci uzun vadeli ve sabırlı olunması gereken bir süreç olmasının yanında şehirde birliktelik gerektiren bir süreçtir. Şehirdeki kamu aktörleri, özel sektör aktörleri, kalkınma ajansları, yatırım ofisleri, başta üniversiteler olmak üzere eğitim kurumları , ülke yönetimi aktörleri hatta şehrin sakinleri uyum içinde çalışmalıdır. Şehrin paydaşları şehir için uyum içinde çalışması zorunlu olan orkestradır. Fakat, Sayın Güven Borça’nın da yıllar önce dediği gibi; bizim ülkemizde bu saydığım “paydaşların” çoğu birbiri ile kavgalıdır. Hal böyle iken de şehir markalaşması, her yerel seçim öncesinde politikacıların çiğnediği “sakız” olmaktan ileri gidememektedir.
