Görsel temsilidir. 🙂 Sevdanın gıda dışına sıçramasından korkuyorum.
Sizler de markette dolaşırken, her rafta bir gurme alt markalı ürün görmüyor musunuz? Salamlar, sucuklar, peynirler, yoğurtlar, bakliyatlar, bisküviler, sandviçler, yağlar, makarnalar, çaylar ve dahası. Her kategoride en az bir gurme etiketli oyuncu var. Peki, neden bu kelime bu kadar çok kullanılıyor?
Temel neden iç görü
Olaya biraz daha genelden başlayarak bakalım. Günümüzde üst düzey yaşama isteği, hemen hemen her gelir seviyesindeki insanın içerisinde var; daha lüks restoranlara gideyim, daha elit mekanlarda takılayım, daha havalı otellerde kalayım… Özellikle Türk milleti olarak doyumsuzluk ve marka algısının yüksek olduğu bir millet olduğumuz için, bu üst düzey yaşama isteği diğer toplumlara göre bir tık daha üst seviyede kalıyor.
Bu lüks yaşama isteği ile birlikte insanların yemekleri de özelleşiyor. Daha farklı lezzetler tatmak, daha çok çeşitler denemek ve daha şık tabaklar fotoğraflayıp sosyal medya hesaplarında paylaşma isteği, libidosu oluşuyor. Bu libido da insanları gurme olma, gurme gibi davranma ve yaşama isteğinin Türk halkı içerisinde bir iç görü haline gelmesinde rol oynuyor.
Bu oluşan iç görüyü (pazarlama bakış açısıyla olmasa da) en güzel yakalayan ve betimleyenlerden birisi bana göre Cem Yılmaz. Hem de 5 yıl önceki skecinde.
Araştırmalar iç görünün doğru yakalandığını destekliyor
Nielsen Türkiye’nin 2017 yılında yaptığı araştırmalar sonucu yayınladığı raporlarda; gıda sektöründe yükselen trendler içerisinde üst segment ürünlerin revaçta olduğu, bu ürünlerdeki büyüme oranının, toplam pazara göre daha yüksek olduğu belirtiliyor. Pazarın büyümesi üzerinde seyreden bir grafik, iç görünün doğru bir şekilde markalar tarafından yakalandığını gösteriyor.
Pazarlama karması
“Gurme” tüketici iç görüsü, gıda sektöründe yer alan markaların ürün yönetimi ve iletişim stratejilerine malzeme olup, konumlandırma çalışmalarını etkiliyor ve bu çalışmalar sonucunda da raflarda gördüğümüz gurme etiketli ürünler ortaya çıkıyor.
Konuyu pazarlama karmasının ana değerleri ile devam ettirecek olursam; üst segment kitleye hitap edecek premium ürün konumlandırma çalışması, standart bir ürün yönetimi çalışmalarına göre farklılık göstermektedir.
Ürün tarafında; belirlenen hedef kitle gözünde ürüne değer katacak, kendi ve pazardaki rakip markaların ürün portföylerinden ayıracak geliştirmeler yapılıyor. Bu değer katma çalışmaları genellikle ürün içeriğindeki lezzet, doku, koku gibi ürün temel özellikleri üzerinde geliştirmelerle kalitesini artırmaya yönelik olmaktadır. Yapılan incelemelerde (Sadece gıda değil) tüketiciler premium ürünleri daha çok “olağanüstü kalite” ve “performans” kelimeleri ile tanımlıyor.
Ürün içeriği kadar ürünün dış kaplaması yani ambalajı ve tasarımı da karmanın ürün aşamada ele alınır. Ambalaj ve tasarımı ortak olarak incelediğimiz zaman, standart bir ürün ambalajına göre daha sağlam ambalajlar tercih edilirken, tasarımlarda da elit renkler siyah, varak renk çeşitleri, pastel renkler ile daha mükemmeliyetçi bir tasarım dizayn edilir.
Fiyat belirleme aşamasında ise, değer katılmış ürün hedef kitleye götürülerek bu değere uygun gördükleri, verebilecekleri fiyat sorulmaktadır. Yani direk olarak maliyet rakamı üzerine yüksek kâr marjı koyularak hesaplanmıyor. Yapılan araştırmalarda, bir ürünü pahalı olduğu için premium olarak değerlendirdiğini söyleyenler, katılımcıların üçte birini bile oluşturmadığı ortaya çıkmıştır. Bu da demek oluyor ki sadece daha fazla para kazanmak için gurme etiketi ile sadece yüksek raf fiyatı belirlemek, tüketici gözünde değer kazanmak yerine kaybetmeye neden olmaktadır.
Premium ürünün satış kanalı belirlenirken, ürünün hedeflenen kitlesi ile reyona konulacağı marketin birbiriyle bağdaşlaşması gerekmektedir. Ülkemizde birçok ulusal çapta en üst segment müşteriye hitap eden marketler bulunmaktadır. Ancak düz mantık ile direk bu noktaların hedeflenmesi çok doğru olmayacaktır. Çünkü ülkemizde bu marketlere hem lokasyon hem de ürün çeşitliliği anlamında rakip olabilecek yerel ve butik marketler de bulunmaktadır. Aynı zamanda bu işin online tarafındaki rakipleri de vardır.
Promosyon tarafına da değinecek olursak, üst segment müşterilerin promosyona ve fiyat indirimine ilgisi olmadığından dolayı, bu ürünlerin çizgi altı pazarlama tarafında çok fazla bir aktivitesi yapılmamaktadır. Çizgi üstü pazarlama da ise markalar rasyonel ve duygusal gerekçelere odaklanarak iletişim yapıyor. Yapılan araştırmada, “Premium ürün satın almak kendimi iyi hissettiriyor” tüketici görüsü %55’lik bir oranla ilk sırada çıkıyor. Bu da demek oluyor ki duygusal reklamlı ürünler daha tercih sebebi.
Hiçbir değer katmadan raflarda duran gurme ürünlerin, tüketiciyi kandırmaktan başka bir şey olmadığını düşündükçe üzülüyorum. Gün geçtikçe bilinçlenen, etiket bilgisi okuyan tüketici sayısını düşündükçe ise seviniyorum.
Bir sonraki yazımda görüşmek üzere.
