Pazarlama ile ilgili çok basit bir formül oluşturmak istesek, bu formülün öğeleri ne olurdu? İhtiyaç, ürün, pazarlama, tüketici ve tüketim… İhtiyaçlar, ürünü belirler; pazarlama, ürünü tüketiciye sunar ve tüketici de kendisine sunulan ürünü tüketir. Şimdi gelin, yeni ve daha iyi bir formül için bu zincirin son halkasını yani “tüketimi” yeniden formatlayalım.
İletişim ve pazarlama, sıklıkla birbiri ile iç içe geçen, birbirine hizmet eden iki kavram. Pazarlama ve iletişim uzmanları da bu iki kavramın sahadaki uygulayıcıları. İşini başarıyla yapan iletişimciler ve pazarlama uzmanlarının ortak özelliği, oldukça zeki ve etkileyici insanlar olmaları. Bu tespiti, alan profesyonellerini mutlu etmek ya da kendi egomu okşamak için yapmıyorum; kitlelerin algısını yönetme yeteneğine sahip insanların hakkını vermek için yapıyorum. Peki ama bu zeka topluluğu ve etkileme gücü, gerçekte neye yarıyor ya da daha iyi bir dünyaya nasıl hizmet eder?
Bir Frankenstein Öyküsü
Mary Shelley’nin romanında anlatıldığı gibi Victor Frankenstein (Çoğu insan ortaya çıkan canavarın adının Frankenstein olduğunu düşünse de bu isim, onu ortaya çıkaran bilim insanının soyadıdır.) aslında iyi bir amaç uğruna bilimi ve zekâsını kullanmıştı. Onun amacı; hastalıklara son verebilmek için insan ırkını yeniden tasarlamaktı ama sonuç bir felaket oldu.
Pazarlama dünyası da sürekli kendi canavarını mı üretiyor diye düşünmek gerekiyor. Günümüz pazarlama stratejilerinin çoğunluğu daha fazla ürün satmaya ve bunun karşılığında daha fazla ve hızlı tüketime odaklanıyor.
Daha fazla ürün, daha fazla üretim ve daha fazla kaynak kullanımı demek; oysa hepimiz biliyoruz ki kaynakları sınırlı bir dünyada yaşıyoruz. Bu sınırlı kaynaklardan tüketilebilecek çok sayıda ürün üretmek için çok sayıda insan, insanlık dışı çalışma şartlarında uzun mesai saatleri harcıyor. Çin ve Bangladeş gibi ülkelerde, günlük 3 Dolar yevmiyeleri ile milyonlarca işçi, bu tüketim çarkına ürün yetiştirmeye çalışıyor.
Bu kadar ürün yükünü pazarlayabilmenin en kolay ve belki de kaçınılmaz yolu, fiyatları sürekli aşağıya çekmek. Tüketici sürekli ucuzlayan, aynı zamanda kalitesizleşen ürünlere yönlendiriliyor. Üretim stratejilerini kalite üzerine kurgulamış firmalar, bugün pazarlama aksiyonlarında en pasif olanlar. Stratejilerini daha fazla ürün satma ve hızlı tüketime odaklamış firmalar ise pazarlama uzmanlarını bu stratejiyi sahiplenmeye zorluyor.
Sonuçta daha fazla emek karşılığı kasaya giren para aynı olduğu için ne patronlar, ne üreticiler, ne de pazarlamacılar tatmin oluyor. Tüketici ise yiyebileceğinden daha fazla kalitesiz yiyeceğe, giyebileceğinden daha fazla kalitesiz giyeceğe ve yaşamının her alanında kaliteden uzak ürünlere sahip oluyor. Ortaya çıkan tabloda patron mutsuz, üretici mutsuz, pazarlamacı mutsuz ve tüketici mutsuz…
Bu süreç, aşırı kaynak kullanımı, kötü çalışma koşulları ve sağlık sorunları gibi pek çok önemli problemi de beraberinde getiriyor.
Alan Mutlu Satan Mutlu
İnsanoğlu karşılaştığı her zorlukta kendisine bir yol bulmuşken, saydığımız tüm bu problemlerin üstesinden gelmenin bir yolu var mı?
Aşırı tüketimi besleyen pazarlama stratejilerinden vaz geçelim, patronları daha kaliteli üretim yapmak konusunda ikna edelim. Tüketicilerin nicelik yerine nitelik ile tatmin olmalarını sağlayacak iletişim stratejileri ve tüketim alışkanlıkları geliştirelim.
Dur bakalım şampiyon, yavaş ol biraz mı diyorsunuz?
Ben de tam olarak bunu söylüyorum; biraz yavaş olalım…
Daha kaliteli ama daha az üretim, kaynak kullanımını azaltır ve çalışma koşullarını iyileştirir mi? Pazarlama ve iletişim uzmanları daha fazla ama kalitesiz ürün satma baskısından kurtuldukları için daha nitelikli işler üreterek, daha fazla iş tatmini yaşarlar mı? Daha az ama kaliteli ürün satışından aynı geliri elde eden patron, kurtulacağı pek çok yük sebebi ile rahatlar mı? İhtiyacını göreceği kadar kaliteli ürüne sahip olan tüketici, mutlu olur mu? Bu değişim, daha iyi bir topluma hizmet eder mi?
Olmasa da Olur
Çevremdeki pazarlama ve iletişim uzmanlarının yakınmalarına sıklıkla şahit oluyorum. Daha kaliteli işler için daha fazla zaman ayırmak, daha nitelikli işler üretmek, tüketiciye daha iyisini sunmak istiyorlar, istiyoruz. Üretilen işlerin daha fazla değer görmesi ve iş tatmini de ancak böyle mümkün. Bir de sosyal sorumluluk duygumuzun tatmin olması var ki o da pastanın üzerindeki çilek.
İşte size güzel bir örnek; Darüşşafaka Cemiyeti’nin “Olmasa da Olur” sloganıyla yürüttüğü eğitime destek projesi. Projenin uzun süredir yayında olan ve kampanyanın mesajını bize son derece başarı ile aktaran kamu spotu, ihtiyacımız olmayan şeyleri tüketmek yerine, eğitime yatırım yapmanın çok daha iyi olduğunu anlatıyor. Projeyi ve iletişim ürünlerini hazırlayanların ellerine sağlık.
İnanın ütopik bir fantezi peşinde değilim, sadece daha iyi bir dünya istiyorum…
