Süpermarket alışverişi hem keyifli hem de bazen cüzdan yorucudur. Yıllar boyunca televizyonlarda ve hatta biz süpermarketteyken hemen yanımızda ağzına kadar dolu alışveriş arabası ile gezen insanlar gördük ve bu kadar yüklü alışveriş yapmanın güzelliğine aşina olduk.
Eminim hepimizin başına gelmiştir, bir tanecik yoğurt almak için markete girip elimizde poşetlerle çıktığımız zamanlar.
Üstüne üstlük daha sonra sorarız kendimize “acaba yoğurt aldım mı?” diye.
Ancak, ihtiyacımız olmayan ürünleri almak ve sonuç olarak da kafamızda tasarladığımızdan daha fazla para vermek bize beynimizin mi yoksa süpermarketlerin bir oyunu mu?
İkisi de.
Gelin Ali Cengiz oyunlarını açığa çıkaralım.
Giriş var çıkış yok: Süpermarketler, müşterileri içeride tutmak üzere tasarlanmıştır!
Süpermarketlerin pek çoğu sizi marketin içinde dolandıracak şekilde kurgulanmıştır. Hatta bu kurgunun başrolü biliyorsunuz ki IKEA’dır. Bir kez girdiğiniz yerden asla çıkamadığınız IKEA’ya nazaran solunuzda kasanın olduğunu bilseniz de sizi alıkoyacak pek çok ürün ve stand vardır.
Soyutlama etkisi: Kendinizi tamamen alışverişe verebilmeniz için müzik ve kapalı alan devreye girer!
Süpermarketlere girdiğinizde fark edeceğiniz iki önemli soyutlama gerçeği vardır. Bunlardan ilki giriş yaptıktan sonra herhangi bir pencere olmaması ve sizi tamamen içine alması. Bir diğeri ise çaldığı müzikler ile siz gezinirken soyutlanma etkisini artırmak.
Önce sola, sonra sağa: Müşteriler süpermarketi sağdan gezmeye başlar!
Yapılan araştırmalara göre müşteriler süpermarkete giriş yaptıklarında ilk olarak sola bakıyor ve ardından sağ taraftan yürümeyi tercih ediyor. Girişte, sağda taze ürün (çiçek, sebze, meyve vb) görülmesi diğer ürünler için de taze algısı yaratır. Tüm o kokular, dokular ve renkler (tombul domatesler, parlak patlıcanlar, sulu çilekleri) bizi hem neşelendiriyor hem de acıktırıyor. Kovalara konulmuş laleler, gül buketleri ve yeşillik demetleriyle çiçekçi de… Marketin bize kucak açan, anneannemizin mutfağının rahatlatıcı renkleriyle taze, doğal, kokulu ve sağlıklı bir yer olduğu mesajı veriliyor. Acımasız gerçek şu ki aslında meyve ve sebze reyonu, bahçe ve mutfak ile ilgili bir alandan ziyade bir dekor. Işıklar sebze ve meyveleri en parlak ve iyi hallerinde gösterecek şekilde düzenleniyor.
Ayrıca Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış kitabının yazarı Martin Lindstrom’a göre bazı süpermarketlerde bulunan ve meyve ve sebzelerin üzerine otomatik olarak su sıkan makineler bir şovdan ibaret. Her ne kadar gıdalara üzerine çiy düşmüş ve yeni toplanmış gibi aldatıcı bir görüntü verse de aslında suyun hiçbir amacı yok. Hatta sebzelerin normalden daha hızlı bozulmasına neden oluyor.
Lindstrom, bu tür bir manipülasyonunun en klasik örneğinin hala Amerika’nın en sevilen meyvesi olan muzda uygulandığını söylüyor. Çok iyi bildiğimiz o olgun sarı rengi aslında üzerine çok çalışılmış bir pazarlama taktiği. Satış rakamları, kabuğun düğünçiçeği rengi olması durumunda, biraz daha çarpıcı Canlı Sarı rengine kıyasla daha çok muz satıldığını gösteriyor. Muz yetiştiricileri bu duruma, düğünçiçeği rengi elde edecek şartlar altında ekim yaparak cevap vermişler.
Peynirin suçu ne: Günlük ürünleri kolay alamamanız için süpermarketin en arka kısmında yer alırlar!
Süt ürünleri reyonu neredeyse her zaman girişten mümkün olduğunca uzakta oluyor. Ve böylece listesinde en az bir süt ürünü olan müşterilerin, mağazayı baştan sona kat ederek süt, yumurta, peynir ve yoğurda erişinceye kadar bir sürü cazip ürünün arasından geçmesi sağlanıyor.
Süpermarketler tüm duyularınıza hitap ederek sizi satın almaya yönlendirir!
İnsanların koku, tat, dokunma ve işitme duyularına doğrudan gönderme yapan süpermarketler adeta içinde insanların olduğu mini bir kafes. Çamaşır deterjanlarının yanından geçerken yapay olarak hazırlanan temizlik kokusu, sabahları pişen ekmeklerin iştah açan kokusu, tekstil reyonunda deneyerek satın aldığınız ürünler, sizi rahatlatan ve enerjinizi düzenleyen müzik ve son olarak tadım olarak sunulan yiyecekler. Biliyoruz ki hepsi az şeytan değil.
Alışveriş kamyonu: Büyük alışveriş sepetleri size daha çok alışveriş yapabileceğinizi hatırlatır!
Alışveriş arabalarının boyutu da bizim için dezavantaj. Sadece araba almak bile daha fazla alışveriş etme olasılığımızı artırıyor. Zaten alışveriş arabalarının 1937 yılında market sahibi Sylvan Goldman tarafından icat edilmesinin nedeni de buydu. Goldman’ın yaptığı araba katlanır bir çerçeveye oturtulmuş bir çift sepetten oluşuyordu. O zamandan bu yana arabaların boyutu üçe katlandı ve hala da büyüyor. Martin Lindstrom’a göre market arabalarının boyutunu ikiye katlamak müşterilerin yüzde 40 daha fazla ürün almasına neden oluyor.
Etiketlerde küsuratlı ürün fiyatları vardır: “Deterjan sadece 19.90 TL”
Yapılan araştırmalar, küsuratlı ve senkron rakamlı fiyatların daha “uygun fiyatlı” olarak algılandığını göstermiştir
Gözleri üzerimizde: Göz hizanızda olan ürünler en pahalı ürünlerdir.
Dünya genelinde kabul görmüş bir satın alma boyu mevcut: 1.60. Göz hizası olarak sayılan bu yükseklikte markaların çılgın bir yarışı vardır çünkü müşterilerin bu yükseklikten baktığını ve gördükleri şeyleri satın alma oranın yükseldiğini bilirler. Burada satılan ürünler için süpermarketler markalardan ekstra para talep edebilir. Aynı zamanda en pahalı ürünler de buradadır.
Birbirini hatırlatan ürünler yan yana satılarak bağlantı yollu satın almaya teşvik edilir!
Tamamen sizi bir ikinci ürün almaya yönlendiren çapraz satış sistemi mevcuttur. Eğer regl dönemindeyseniz pedinizin yanında çikolata, içki satın alacaksanız yanında kuruyemişler, süt satın alacaksanız yanında hazır tatlılar (puding, cheesecake) gibi ürünler kombin halinde yer alır.Ya da prezervatifin yanında enerji içeceği konulması. Bu da beyninize oynanan bir oyundur.
Olmayan indirimler: İndirim, kuponlar sizin daha fazla alışveriş yapabilmeniz için küçük bir oyundur!
Süpermarketlerde çok az bir oranda da olsa indirimli çok fazla ürüne rastlarsınız. Bunun nedeni daha ucuz algısı yaratarak size o ürünleri satın aldırmaktır. Aynı zamanda kasada bir anda 55 lira üstü 5 kiloluk çayı 10 lira daha vererek alırken bulabilirsiniz. Kartınızda biriken bonus ya da paraları kullanmak için yapmak zorunda olduğunuz alışverişleri saymıyorum bile.
Erkeklerin tercih ettiği ürünler genelde reyon koridorunun tam ortasındadır!
En popüler ürünler çoğunlukla koridorların orta kısmına yerleştiriliyor ki en kararlı alıcıların bile alternatifleri görerek dikkati dağılsın. Koridor ortasına yerleştirmenin amacı, bazı müşterilerin (özellikle erkekler) doğrudan ihtiyacı olan maddeye gidip sonra da geldikleri yoldan geri döndükleri “boomerang etkisi” adı verilen durumu ortadan kaldırmak.
Tüm bu Ali Cengiz oyunlarının aslında bir adı var: Planogram. Yani süpermarket düzenleme sanatı. Siz peynir almaya giderken süpermarketlerin sahipleri milyonlarca lirayı süpermarketlerini düzenlemeye adıyor.
Peki şeytana pabucunu ters giydirecek bu süpermarket taktikleri karşısında ne yapmalıyız?
En iyi öneri liste yapmak ve ona sadık kalmak. Sık sık alışverişe gitmeyin. Ve karnınız açken alışveriş yapmayın J
Süpermarket psikolojisine gelince, neyle karşılaşacağınızın farkında olun.
Unutmayın, düşmanı ne kadar iyi tanırsanız o kadar iyi mücadele edersiniz!
Çok iyiydi. Teşekkürler…