Kurgu yapmaya başladığından beri sapiens, ekolojik sistemin hem patronu, hem de acımasız katili.
Kurgu yapma ve yönetme yeteneği insana çok büyük gruplarla çalışma ve işbirliği gerçekleştirme olanağı sağlıyor. Gelişen sosyal içgüdüler sayesinde, insan kavram ve mit yaratmaya başlıyor. Kapitalizmde bu mitlerin ve kavramların karşılığı ise markalar.
Ortak mite inanan kalabalıkların tarihte neden olduğu faciaları biliyoruz. Ortak mit, “bireyin1 gruba akıl yönetimini devretmesine neden oluyor. Ortak mit kavramı olmasaydı, ne din savaşları, ne Hitler, ne de militarizm olurdu.
Kapitalizm insanın ortak mitten etkilenme özelliğini çok erken keşfetti.
Stadel Aslanı da bu mitlerden en dramatik olanı.
Önce aslanı anlatayım; Almanya’nın Stadel Mağarası’nda bulunan bir mağara resmi. Yaklaşık 32.000 yıl önce çizilmiş. Vücudu insan, başı aslan şeklinde bir aslan-insan. Bu resmin özelliği ise şu, ilk sanatsal ve dini üretim çalışmalarından birisi. Bu resim, insanların var olmayan şeyleri hayal edip, varmış gibi kurgular yaratmaya başladığının kanıtı. Yani ortak mitler. Bu aslan-insanın kabilenin koruyucu ruhunu temsil ettiğini tahmin edebiliriz. Yani insan aklı “aslana” bir hikaye yazdı. Bir grup insan da bu hikayenin “racon”unu yerine getirdi. 32.000 yıl önce! Aynı aslan benzer bir hikaye ile bir tüketim ürünü olarak 21. Yüzyılda yaşıyor.
Bu aslanı Peugeot kullanıyor. Stadel aslanı Peugeot ile ortak mitler yaratmaya ve kitleyi bir hikaye etrafında toplamaya devam ediyor.
Markalar “insanlığın” hayal gücünde yaşar. Bu nedenle her marka hayal gücüne seslenecek güçlü bir metaforik simgeye ihtiyaç duyar. 32.000 yıl önce bu aslan kabileye güç, koruma, şan, şeref vaatleri veriyorken, şimdi Peugeot’da Peugeot’nun marka vaadini tekrardan üretiyor. Ortak mit, ortak hayal gücünde, somut olmayan değerler oluşturuyor.
Pazarlamanın belki de en temel kuralı bir hikayeye sahip olmak. Hikaye iknayı çok hızlı hale getiriyor. 32.000 yıl önce kabile lideri “ben Aslan Ata’nın soyundanım” diyerek otoritesini kolaylıkla sağlamış, şimdi de Peugeot aynı aslanı kullanarak “ben performans, güç, karizma sağlarım” mesajını veriyor. Hikayesini aslan ile anlatıyor.
32.000 yıllık bir figür hala aynı etkiye sahipse, hikayenin ve vaadin daha kolay kabul edilmesini sağlıyorsa, insan zihni hiç mi gelişmedi? Binlerce yıllık bir tuzağa hala nasıl düşüyor?
Galiba hikaye dinlemeyi ve ona inanmayı seviyoruz. Binlerce yıl önce de bu böyleydi. Algımız, hikayesi güçlü olan mesajlara daha açık. İyi olun diyen peygamberlere inanmak için bile hikayesi güçlü mucizeler arıyoruz. İnsan beyninin zaafı hikaye düşkünlüğü olabilir. Bu nedenle iyi hikayeli markalar kazanıyor. Hikaye yazmak için her markanın Sitadel Aslanı bulmasına gerek yok. Bakın Coca Cola şişesinden ne hikayeler çıkarıyor.
Not: Bu yazıyı hazırlarken, Hayvanlardan Tanrılara kitabından çok faydalandım. Okumanızı tavsiye ederim.
Pazar ola
