“Dark Social” terimi, sanki kıyametin kopması için kendini adamış kişilerin toplanıp kendi aralarında yaptıkları bir nevi şeytani şölen buluşmalarının kod adı gibi gözükebilir!
Sosyal medya yöneticilerine potansiyel olarak rahatsız edici gelse de Dark Social yukarıdaki benzetmeye kıyasla daha az kötü niyetli bir şey. Hatta, kötü niyetten ziyade sadece mobil uygulamaların türemesiyle oluşan bir sonuç dersem daha güzel ifade etmiş olurum
Basitçe söylersek, açıkça izlenemeyen sosyal paylaşımları, yani web analitiği platformları tarafından ele geçirilemeyen şeyleri ifade eder.
Haydi şimdi konuyu biraz daha günlük hayattan örneklerle açıklığa kavuşturalım…
Tam bu ayın etkinlik takvimini hazırlamaya başlıyorsun ve bir bakıyorsun masanın üstünde duran telefonuna bildirim gelmiş. Instagram’a koyduğun fotoğrafa birkaç tane beğeni, bir de gözünden kalp fışkıran emojili bir yorum yapılmış. O sırada WhatsApp’taki kızlar grubunda Ayşe’nin Mehmet için attığı tweet hakkında dedikodular dönüyor. Erkek arkadaşın akşam ki Galatasaray-Beşiktaş maçını nerede izleyeceklerine karar veremediği için mekan görüntülerini sana atıp fikrini soruyor. Yarın sabah ailecek kahvaltıya gideceğiniz mekana henüz karar verememişsin çünkü en iyi 5 mekan listesi durmadan değişiyor. Tam işine geri dönecektin ki, en yakın arkadaşın bu kış yapmayı düşündüğünüz yurt dışı tatili için baktığı yerlerin linkini e-mail adresine yollamış, senden cevap bekliyor. Snapchat’te çok sevdiğin kankanın snap’i bir anda ekranına düştü. Ve nihayetinde Snap’i açıp cevap verdikten sonra işine dönüyorsun.
Her gün bu ve bunun gibi onlarca senaryoya dahil oluyoruz. Son dakika haberlerini ışık hızıyla arkadaş gruplarımızla paylaşıyor, tatile gideceğimiz yerleri araştırırken arkadaşlarımıza danışıyor, e-mail üzerinden topladığımız içerikleri okumak üzere tıklamadan yolluyoruz…
Gün içinde Facebook, Twitter ve Instagram gibi paylaşımlarımıza ek olarak, kapalı ve özel gruplardan, bire bir kontaklardan da paylaşımlar alıyor; aynı şekilde biz de bir şeyler paylaşıyoruz. İşte bu tarz gruplar, uygulamalar ve paylaşımlar sosyal medyanın görünmeyen yüzü dediğimiz dark social‘ı oluşturuyor.
Peki Dark Social nedir? Nasıl ortaya çıkmıştır
Literatürü taradığımızda “dark social” terimini ilk kez The Atlantic Editörü Alexis C. Madrigal’ın “Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong” isimli yazısında kullandığını görüyoruz.
Peki, Madrigal’ın yazısında “dark social” nasıl ele alınıyor? Madrigal bu terimi internetin ölçümlenemeyen tarafını açıklamak için kullanıyor. Yazara göre, Facebook ve Twitter gibi mecraları ölçümlemek kolay ve bunlar sosyal medya buzdağının görünen yüzü. Fakat, e-posta ve direkt mesaj gibi ortamlarda yürüyen iletişimi ölçmek zor. Dolayısıyla, Madrigal’a göre, bu faaliyeti “dark social” olarak tanımlamak mümkün. Madrigal’ın 2012’de kaleme aldığı makaledeki veriler, o dönem sosyal medya sitelerinde dönen trafiğin yüzde 69’nun “dark social”dan kaynaklandığını ortaya koyuyor.
Konuyu daha da somutlaştırırsak, örneğin; Twitter, Facebook veya Linkedln gibi bir sosyal medya sitesinden bir link tıklayıp siteye geldiğinde, sitenin ölçümleme aracı sayfanın size nereden referans alıp gelindiğini açıklar. Ama kullanıcılar günümüzde gittikçe artan şekilde WhatsApp veya Snapchat gibi mesaj platformları üzerinden paylaşım yapıyor ve bu paylaşımlar e-posta ya da SMS ile katlanarak artıyor.
Diyelim ki, şu an bilgisayar veya akıllı telefonunuzda bir yazı okuyorsunuz ve bu ilginç yazıyı arkadaşlarınızla paylaşmak istiyorsunuz. Bunun için de yazının linkini kopyalayıp WhatsApp veya Facebook Messenger gibi mesajlaşma uygulamalarıyla arkadaşlarınıza gönderdiniz. Milyonlarca insan, bunu her gün yapıyor. Bu da yayıncılara bir trafik getiriyor. Ama; bu şekilde paylaşılan linkler, etiket gösterimlerini eksik hale getiriyor. Bunun sonucunda bu trafik ölçümlenemiyor ve “dark social” ortaya çıkıyor ve alıcı gönderilen linke tıkladığında site ziyareti “direkt” trafik olarak kayıtlara giriyor.
Burada dikkat çekici olan özellikle mesajlaşma uygulamalarının artan kullanımı ile meselenin daha yaygın hale gelebileceğinin iddia edilmesi. Bu da, yönlendirme trafiğinin, doğrudan izlenmesinin çok zor olması anlamına geliyor. Arkadaşınızın aradığı bir ürüne dair bir link gördüğünüzde, bunu ona e-posta veya direkt mesajla gönderirsiniz. Büyük ihtimalle de arkadaşınız bu linki tıklar. İşte, dark social trafiği, bu yüzden önemli. Birbirini iyi tanıyan insanlar arasında ağızdan ağza etkili bir şekilde yayılır.
Dark Social markalar için neden bu kadar önemli?
Sosyal ağların özel mesajlaşma uygulamalarını geliştirmesi ile kullanıcılar, marka tercihlerini ve görüşlerini yakın çevresi ile özel mesaj veya e-mail yoluyla paylaşmayı tercih ediyorlar. Bu nedenle Dark Social site trafiklerinin yoğunluğunu oluşturmakta ve markalar için muhteşem pazarlama fırsatları sunmaktadır. Dark Social araçlarının analiz edilmesi ile markalar ulaşmaları gereken kitlenin özelliklerini ve deneyimlerini anlayabilir ve doğru hedef kitleye yönelik çalışmalar yapabilirler.
Dark Social’a yönelik RadiumOne’nın yaptığı araştırmaya göre;
-Tüketicilerin %84’ü marka ve yayıncıların içeriklerini, e-posta ve anlık mesajlaşma uygulamaları kullanarak çevreleri ile paylaşmaktadır.
-Dark Social oluşumunu sağlayan tüketicilerin %62’si mobil araçları, %38’i ise masaüstü bilgisayarları kullanmaktadır.
-RadiumOne yaptığı çalışmada reklam bütçelerinin %90’ının sosyal medya sitelerini ayrıldığını göz önünde bulundurarak paylaşılan bütün içeriğin takip edilmesini ve mobil medyada da dahil olmak üzere paid harcamaların artırılmasını pazarlama uzmanlarına önermektedir.
Pazarlama uzmanları dark social’a özel ne yapabilir ?
–
-Paylaşımların çok büyük kısmı dark social’da olduğu için, internet sitenizde, içeriklerinizde dark social uygulamalarına yönelik butonları (WhatsApp, e-posta, Telegram vb.) unutmayın.
-Mobilden yapılan paylaşımların artması nedeniyle, internet siteniz ya da içeriğin bulunduğu platformun mobil cihazlara uyumlu olmasını unutmayın. Halen daha mobile uyumlu olmayan siteler görmek mevcut.
-Dark social’a özel projeler yapın. Örneğin en güçlü platformunuz Facebook olsa bile, proje ve brief özelinde WhatsApp’ı kullanın.
-En çok paylaşım yapılan sektörlerde otomobilin birinci sırada olması, kullanıcıların araç alımı veya yeni model lansmanlarında epey aktif olduğunu gösteriyor. İkinci el araç alımında arkadaşa danışma, lansman dönemi haberleri ve fotoğrafları paylaşma gibi alışkanlıklar var. Buna yönelik projeler, kampanyalar yapılabilir.
-Aynı şekilde perakende sektöründe de, örneğin ürün alımlarında “Bunu mu alsam? Bu da güzelmiş” tarzı paylaşımlarla yine arkadaşa danışma veya paylaşıma göre geribildirim alarak satış fırsatı yakalamak mümkün.
-Arkadaş tavsiyesi dark social tarafında yine önemli bir yerde. Buna göre grup indirimi, fırsatları gibi dark social’a özel kampanyalar yapılabilir.
Dark Social adı gibi karanlık değil, aksine gelecek için çok parlak ve aydınlık görünüyor. Şirketler ona meydan okumak yerine fırsata çevirmek için neler yapabilir onun üzerine odaklanmalı. Birkaç markadan bunun örneklerini duyuyor ve güzel sonuçlar aldığını gözlemliyoruz. Dark Social kullanımının öncü firmalarından biri de Adidas.
Adidas, dark social’ın markayı ne kadar etkilediğini analiz edebilmek amacıyla marka savunucuları ile birlikte whatsapp’da özel mikro topluluklar oluşturuyor. Amacı ise pazarlama faaliyetlerini müşterilerin sosyal davranışlarıyla daha uyumlu hale getirmek.
