Küçükken bir gün annem arkadaşlarımla oyun oynamam için beni dışarı çıkarmış, 5 dakika sonra kaşla göz arasında kaybolmuşum. Her yere telaş içinde bakmış ve en son beni 4 alt sokaktaki bakkalda çikolataları izlerken bulmuş. O zamanlar her sokak başında bir indirim marketi olmadığından gidecek başka bir yer bulamamışım demek ki.
Çağımızda ise bu bakkallar, nesli tükenmekte olan pandalar gibi çok az sayıda kaldılar. Mahalle aralarındaki yerlerini ise indirim marketleri aldı. O kadar hızlı yayılıp büyüdüler ki ülkemizde büyük ve nadir yapılan alışverişlerin, daha küçük ve sık yapılan bir alışkanlığa dönüşmesinde büyük rol oynadılar. Çok değil bundan 5-10 yıl önce ayda bir ailece market alışverişine gidilip, 5 yaşındaki çocuk da dâhil ailedeki herkesin her bir parmağına 1354 kg market poşetleri takılı halde eve dönülen alışverişler yerlerini sağlam olmayan, üfleyince yırtılan 2 kg’lık poşetli haftalık yapılan alışverişlere bıraktı.
Everyday Low Price (Her gün düşük fiyat)
Her gün düşük fiyat, satış fiyat olaylarını veya karşılaştırma alışverişini beklemek zorunda kalmadan tüketicilere düşük fiyat sunan bir fiyatlama stratejisidir. Bu strateji perakende satış mağazalarını, satış olayları sırasında mağazadaki fiyatları belirlemek için gereken çaba ve zamandan kurtarmakla birlikte, aynı zamanda müşterinin alışveriş sadakatini oluşturur. Bu yöntemi Dünya’da ilk kez uygulayan perakende zinciri ise 1994 yılında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki Walmart mağazalarıdır. Ve bu stratejiyi uygulamaya başladığı yıldan itibaren yaklaşık 11 kat büyümeyi başarmıştır.
Üç Büyükler
Ülkemizde de bu strateji çıktığı yıldan kısa bir süre içerisinde uygulanmaya başlanmıştır. Uygulayan marketlerin başında, 1995’te hizmet vermeye başlayan BİM ve ŞOK marketleri gelmektedir. Aralarına geç katılan A101 ise bu pazara 2008 yılında girmiştir. Üç büyüklerin kuruluş yerleri İstanbul olmasına rağmen, kısa süre içerisinde hemen hemen tüm Türkiye’nin her yerine ulaşmayı başarmışlardır. 2016 yıl sonu verileri baz alındığında, A101 6500 mağaza sayısıyla Türkiye’deki en yaygın perakende zinciri olmuştur. BİM 5602, ŞOK ise 4100 farklı noktada tüketicilerine hizmet vermektedir.
Her birinin farklı renklerdeki kurumsal kimlikleri, farklı yazılmış mottoları (Toptan Fiyatına Perakende Satış, Yeter De Artar, Harca Harca Bitmez) olsa da bu pazardaki giriş ve gelişme yöntemleri aynı: Tüketiciye uygun fiyat sunmak.
Peki, bu ucuz fiyatı tüketiciye nasıl sunuyorlar?
Ana kalem ve operasyonel harcamaları dışında kalan her gideri minimum tutuyorlar. Bu yüzden indirim marketlerin havalı rafları, mağaza içerisinde onlarca çalışanları veya televizyonlarda 7/24 dönen reklamları bulunmamaktadır. Çünkü harcadıkları her kuruşun ürün fiyatlarına yansıyacaklarını, bunun da her gün düşük fiyat çizgisinden şaşmalarına neden olacağını biliyorlar. Bunun yanı sıra sattıkları her üründeki kar marjlarını da olabildiğince düşük tutuyorlar. Mağaza lokasyonları her an ulaşılabilir noktalarda olduğundan dolayı müşteri sirkülasyonları çok yüksek; bu da sürümden kazanmalarını sağlıyor.
Günümüzde ise bu indirim marketleri biraz değişikliğe gitmek istemiş gibi görünüyorlar. Aynı ilkede marka özüne sahip olan BİM, A101 ve ŞOK marketleri, önceden sadece fiyat odaklı çizgi altı pazarlama stratejileri varken, yavaş yavaş çizgi üstü pazarlamaya girişip rekabetlerini daha da kızıştırmaya başladılar.
Peki neden? Önceden neden başka stratejilere girişmediler?
Bunun en önemli nedeni; çok tüketiciye değinen ve rekabetin bol olduğu pazarlardaki pazarlama trendleri. Çağımızda neredeyse bütün sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Dolayısıyla şirket sayısıyla birlikte pazarlardaki rekabet de artmaktadır. Bu rekabete ayak uydurmak için rakiplerden farklılaşmak, tüketici tarafında ise farkındalık yaratmak gerekmektedir. Bu işler de çağın gereklilikleri doğrultusundaki pazarlama stratejileriyle mümkündür.
Büyük rekabet içerisinde olan bu marketlerin reklamlarını yavaş yavaş hem konvansiyonel hem de dijital mecralarda görüyoruz. Kendi ürün iletişimlerinden marka değerlerine kadar birçok özelliklerini ön plana çıkartarak farklılaşmaya çalışıyorlar. İndirim marketlerinin bu atakları da hem kendi pazarındaki rakiplerin hem de farklı kulvardaki süpermarket müşterilerine göz diktiklerinin göstergesi.
Nasıl değiştiler?
BİM, son zamanlarda yaşadığı et krizlerin üzerini örtmek ve lider konumunu korumak için pazarlama anlayışını biraz değiştirdi. Sadece ürün çeşitliliği ve uygun fiyat noktalarını hedef alırken, reklamlarında artık kendi özel markalı ürünlerini mükemmeliyetçi bir bakış açısıyla ön plana çıkarmaya başladı. Ürünlerinin kalitesinden bahsederek tüketicilerin güvenini kazanmayı amaçladı.
Bu agresif değişim hareketleri sadece bizim değil, yurtdışının da gözünden kaçmamışa benziyor. Bunun en güzel ve ilgi çekici örneği ise sektör lideri BİM’in strateji değişikliğini konu alan Harvard’dan: http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=52321
A101, tüketicilerine ürün bazlı reklamlar göstermek yerine, “A101” markası dile getirmeyi tercih etti. Pazarda lider olmasa da mağaza sayısı olarak Türkiye’nin hemen her yerinde olduğunu bangır bangır bağırmaya başladı.
ŞOK ise önceden kullandığı “Hepsi İyi Marka Fabrikadan Halka”, “Daha Ucuzu Yok!” mottolarını “Yeter de artar!” şeklinde tekrardan değiştirdi. Önceden sadece fiyat odaklı bakış açısını, yeni dönemde sahip olduğu ürün çeşitliliğiyle harmanlayarak, tüketicilerin aradığı her türlü ürünü mağazalarında bulabileceği bilgisini veren reklamlarla tüketicileri kendi mağazalarına çekmeyi amaçladı.
Yeni sezonda, indirim sektöründeki üç büyüklerin her biri farklı bir yönünü ön plana çıkararak ligde liderliğe oynuyorlar. Bakalım hangi strateji müşterinin kanına girmede daha başarılı olacak?
