Geçtiğimiz ay yapılan Amerikan başkanlık seçimleri, orta sınıf beyaz seçmenlerin galibiyetiyle sonuçlandı. Ülkeyi bir şirket gibi yönetme sözünü veren D. Trump Amerika’da Forbes 400’e giren ilk başkan olacak. Siyasal söylemleri tartışmalı olsa da Trump 4 milyar dolara yaklaşan servetiyle önemli bir iş adamı (Forbes, 2016: 52). Ülkemizde çok üzerinde durulmamasına karşın seçim kampanyası boyunca siyasal iletişim ve pazarlama konusunda önemli işlere imza attı Trump. Hem de bunu bir çok tartışmalı ifade ve eylemle gerçekleştirdi. Böylece saldırgan politik söylemlerle geliştirilen siyasal iletişimin oy kaybettireceği düşüncesi de geçerliliğini yitirdi.
Seçim kampanyası boyunca ırkçı ve cinsiyetçi yaklaşımları nedeniyle dünya kamuoyunun dikkatini çeken Trump, neredeyse hiç para harcamadan seçim sürecinin başından sonuna kadar baskın bir rol oynamıştır. Kullandığı rahatsız edici dil ve geliştirdiği antipatik yaklaşım Trump’ı dünya medyasında ve ülkesinde her gün manşetlere taşımıştır. Neredeyse ücretsiz gerçekleştirilen bu reklam sayesinde Trump önce Cumhuriyetçi Parti adayı daha sonra Amerikan Devlet Başkanı olmuştur (Trump’ın Cumhuriyetçi Parti adaylığı için seçim kampanyası boyunca geleneksel tanıtım yöntemlerine 4.4 milyon Clinton’un ise 145 milyon dolar harcadığı unutulmamalıdır. (Ritson, 2015, www.marketingweek.com). Büyük bir servet harcayarak yapılabilecek böylesine bir reklam, Trump karşıtlığı sayesinde gerçekleşmiştir. Geçtiğimiz yıllarda ülkemizde 118 33 reklamının en itici bulunan ama en çok hatırlanan reklam olması gibi Trump’ta insanlar tarafından çok beğenilmeyen ama adından en çok söz ettiren siyasetçi olmuştur.
Trump’ın karşısına çıkan Clinton ise rakibinin aksine tümüyle birleştirici ve kapsayıcı söylemlerle seçmenlerin (pazarlama anlamında tüketicilerin) karşısına çıkmıştır. Bu anlamda birbirinin anti tezi olan iki yaklaşım seçim yarışına girmiştir. Daha agresif, dikkat çekici ve bir anlamda daha heyecan verici olan Trump seçimi kazanmıştır. Clinton ise ülkesini ileriye taşıyabilecek bir lider olarak değil Trump gibi çılgın birini seçmemek için ortaya çıkmış sıradan bir siyasetçi gibi olarak algılanmıştır. Bu anlamda seçimin galibi, öznesi ve yönlendiricisi Trump olmuştur.
Siyasi sloganlarda bile “Amerikayı tekrar büyük yap” ile Trump aynı Nike’nın meşhur “Sadece yap” sloganı gibi seçmenleri harekete geçmeye çağıran ve bir vizyonu ifade eden bir yaklaşımla hareket ederken, Clinton “birlikte daha güçlü” gibi kapsayıcı ancak hedefi olmayan bir sloganla seçmenlerin karşısına çıkmıştır. Sonuçta televizyonunu açıp Amerikan seçimlerini takip etmek isteyen ortalama bir seçmen Clinton’un savunmacı ve bilindik tavrını değil Trump’ın alışılmadık yaklaşımlarını merak etmeye başlamıştır.
Temmuz 2016’dan Eylüle kadar Twitter’da Trump ilgili 40 milyon, Clinton hakkında ise 26 milyon görüş belirtilmiştir. Aynı zamanda sosyal medyada Trump’ın izleyici sayısı Facebook, Insgram, Twitter’da 25 milyon iken Clinton’un 17 milyonda civarındadır. Özellikle Trump’ın seçmen kitlesinin sosyal medyadan daha uzak duran insanlardan oluştuğu düşünüldüğünde bu rakamların önemi daha iyi anlaşılabilir. Twitter’da ifade ettiği skandal sözler Trump’ın tartışmalı bir figür haline gelmesinde büyük rol oynamıştır.
Trump’a seçim zaferi getiren nedenlerinden biri de seçmenlerin duygularına hitap etmesidir. Geçtiğimiz aylarda İngiltere’de yaşanan Brexit sonuçlarında olduğu gibi Amerikan başkanlık seçimlerinde de bilişsel değil duygusal mesaj ve iletiler daha etkili olmuştur. Son yıllarda yapılan çalışmalarda duyguların mantıklı düşüncelerden daha uzun süre hafızada kaldığı ve duygu sürecinin bilinçli düşünce sürecinden 5 kat daha hızlı beyinde işlendiği ortaya çıkmıştır. Bu açıdan bakıldığında siyasi partilerin ve adayların seçmenler üzerinde daha kalıcı bir etkiye sahip olmaları onlar üzerinde bilişsel değil duygusal bir etki bırakmalarıyla ilişkilidir. Tüketicilerin de ürün alırken akılcı davranmaktan çok duygularıyla karar verdiği düşünüldüğünde bu seçim sonucu çok da anlamsız değildir.
Kim başa geçerse geçsin devlet politikası çok fazla değişmeyen Amerika’da, ister halk tarafından seçilsin ister bazılarının iddia ettiği gibi seçimler yalnızca bir tiyatro olsun sonuç olarak bu kampanya sürecinde pazarlamanın ve marka iletişiminin çıkaracağı bazı dersler var.
2016 Amerikan Seçimlerinden çıkarılacak Pazarlama Dersleri
- Tanınmamış bir marka yada ürünün (veya siyasetçinin) kötü yönleriyle de olsa adından sürekli söz ettirmesi, çeşitli mecralarda görünür olması onun tüketiciler tarafından bilinirliğini arttırmakta, zamanla ürüne talep sağlamaktadır.
- Pazarlama iletişiminde açık ve sade bir dil kullanmak gerekmektedir. Karışık mesajlar insanların dikkatini çekmemekte, zamanla unutulmaktadır. Özellikle insanları harekete geçirmeye çalışan, net hedefleri olan mesajlar doğru bir iletişim ilk anahtarıdır.
- Farklı ve heyecan verici olmak her zaman tüketici farkındalığı arttırmaktadır. Kendine has bir iletişim biçimi geliştiremeden rakibin ne kadar kötü olduğundan bahseden şirketler her zaman ikinci planda kalmaya mahkûmdur.
- Duygulara hitap etmek tüketicileri etkilemenin en iyi yoludur. İnsanların çoğu bilişsel değil duygusal olarak karar vermektedir.
- Sosyal medya kullanımı marka stratejisi açısından kritik öneme sahiptir. Günümüzün en önemli mecralardan biri olan sosyal medya viral pazarlama sayesinde etki alanını oldukça genişletmektedir.
Sosyal medya kullanımı marka stratejisi açısından kritik öneme sahiptir. Günümüzün en önemli mecralardan biri olan sosyal medya viral pazarlama sayesinde etki alanını oldukça genişletmektedir.
Günümüzde pazarlama yalnızca ürün ve hizmet satışı değildir. Dünyanın en etkili insanların biri olan Amerikan başkanları bile seçim kampanyalarını tümüyle pazarlama stratejileri üzerine kurmakta bu alanda uzman kişilerden yardım almaktadır. Parti liderinin demeçlerinden, giyimlerine, rakiplere karşı geliştirilen stratejilerden, sloganlara ve hatta partinin kullandığı renklere kadar her şey pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. Geleneksel politik söylemler ve kampanyalar geçerliliğini tümüyle yitirmiştir. Siyasetçiler tarafından pazarlama iletişimine önem vermek yalnız kendilerine değil, sorumlu oldukları seçmen kitlesine ve hatta ülkelerine de katkı sağlayacaktır .
