Pazarlama departmanları, şirketlerin başarısında büyük paya sahip departmanlardır. Şirketin kasasına parayı koymayı sağlayan, ürünün pazarda tutundurmasını sağlayan,Marka değeri, Ajans ilişkilerini yöneten, kısacası şirketlerin mutfak kısmında ki pazarlama faaliyetlerini yürüten departmanlardır, yemeği hazırlarlar ,hazırladıkları yemeğin satılmasıyla ilgili tüm çalışmaları yürütürler ve bire bir müşteri ile ilişkide olan satış ekibine yemeği sunarlar,satış ekibi de müşteriye hizmeti götürür. Bunları niye anlattığımı iki gün önce Twitter’dan Prof.Dr. İsmail Kaya hocanın paylaşımıyla beni düşündüren ‘’ “Şirketlerin pazarlama problemleri pazarlama ekibinden değil, daha yukarılardan kaynaklanıyor.” Gaye Ör, 2006. Yazısıyla düşünmeme ve bakış açıma farklılıklar kattı ve bende bu konuda birşeyler yazma gereği hissettim.
Ufaktan giriş yapalım 🙂
Her şirket satışların iyi olmasını, daha da büyümeyi, isminden söz ettiren şirket olmayı hedefler. Peki satışların iyi olması için yapılması gerekenler yapılıyor mu ?
Şirketin büyümesi için; satışlar iyi olmalı, daha çok para kazanmalı, İsminden söz ettirmeli, ürünü veya hizmeti şirketin isminin önüne geçmeli vs vs…
Bu söylediklerim bir zincir halkası, şirket her ne satıyorsa (hizmet,ürün,sağlık,eğitim,konut) vs vs… istenilen satış hedeflerine ulaşmak için neler yapıyor veya neler yapmalı sorusu aklınıza gelmiyor mu ?
Bir şirket istenilen satış hedefine ulaşamıyorsa, sorunu çalışanlara mı yüklemeli…Bu ve bunun gibi soruları çok farklı şekillerde sıralayabiliriz. Biz üç soruyla satışların iyi olmamasını, pazarlama problemlerine bağlayacağız, olayı daha net anlatmaya çalışacağız.
Sırayla başlayalım…
1) Şirketler satışlarının iyi olması için yapılması gerekenleri yapıyor mu ?
Bu soruya verilecek cevabı sayfalarca yazabiliriz. Biz bu sorunun cevabını yönetimsel olarak düşüneceğiz. Her şirketin ürünü, hizmeti farklıdır, o yüzden sadece üst yönetimin yapmaması gerekenleri yazmak daha mantıklı olacaktır. Pazarlama departmanlarına üst yönetimin çok müdahaleci ve yaratıcılıklarını engelleyecek girişimlerde bulunulmaması ,pazarlama departmanlarında çalışan ekibin rahat düşünememesine ve daha yaratıcı fikirler üretememesine ve uygulayamamasına yol açacaktır.
Yukarıda da yazmıştım pazarlama departmanları işin mutfağıdır diye ,mutfağa müdahale eden başka birileri yemeğin tadını ,tuzunu bozabileceği gibi yemeğe tat ,tuz da katabilir. Bizim tat ,tuz katanlara lafımız yokken,tadı tuzu bozanlara söyleyeceklerimiz olur. Her zaman için tek aşçının yaptığı yemek ideal olandır. Yemek bittikten sonra, fikir beyan etmek daha mantıklı olur.
Hep yemek, mutfak ve aşçıdan bahsettim,bunları pazarlama ile nasıl bağlantıladım;
Yemek; Ürün,
Aşçı ; Pazarlama departmanında çalışanlar,
Mutfak; Ürünün satış için hazırlandığı, kafa yorulduğu, planlamaların yapıldığı yer.
Kısaca üst yönetimin pazarlama departmanında çalışanlara sınırlar koyması, dar bütçelerle büyük işler yaptırmaya çalışması, mucizeler beklemesi doğru değildir. Bu sistemle çalışan şirketlerin başarıyı yakalaması mucizeden de öte birşeydir. Şirketler zincir halkası gibidir (Şirket üst yönetimi, pazarlama departmanı, satışçılar). Üst yönetimden kaynaklı sıkıntılar pazarlama departmanını etkilerken ,pazarlama departmanından etkilenen satış departmanı ve satışçılar şirket için başarıya çok uzak olacaklardır. Rahat ve sınırların bütçesel olmadığı veya ayrılan bütçenin departmanlar tarafından bilindiği ve bu bütçeye göre hedeflerin belirlendiği daha şeffaf bir şirket olmak ,büyüme planlarını daha da erteleyerek gerçekleştirecek olmak daha sağlıklı olacaktır, tabi bunu yaparken de çalışanların performans ve verimliliklerinin düşeceğini de göz önüne almak gerekir. O yüzden atılacak her adım dikkatli atılmalıdır.
Şirketi büyüten ekiplerdir, çalışanlarıdır. Başarı ekip işidir. Bu unutulmadan çalışanlara verilecek değer ve doğru planlama şirketler için başarıyı yakalama da daha da yol gösterici olacaktır.
2) Pazarlama ekibinin başarısı satışla mı ölçülür. ?
Satış odaklı çalışan şirketler de başarıyı ölçen ,tek ölçüm aylık veya yıllık satış rakamlarıdır. Şirketlerin pazarlama ekipleri seçilirken yaratıcı olmalarına dikkat edilmekle birlikte, piyasayı bilen ,müşteri istek ve arzularının ne yönde olduğunu iyi analiz edebilen, pazarın dinamiklerini ve rakipleri iyi takip eden ,sistemli ve planlı çalışabilecek olan ekipler tercih edilmeli.
Pazarlama departmanları, kendi üstüne düşen görevleri yapıyorsa ,üst yönetimden de çalışmalarıyla ilgili büyük baskılar ve sınırlandırmalar almıyorsa, dar bütçelerle çalışmıyorsa ,motivasyonları yüksekse başarı zaten gelecektir. Pazarlama departmanının bu kadar görevi yerine getirip , hakikaten profosyonel çalışmalarına rağmen satış ekibinde istenilen rakamlar yoksa sorumlusu satış departmanıdır. Satış departmanı sorgulunmalı, pazarlama müdürleri, satış müdürlerini sorgulamalı. Pazarlama departmanı için saydığımız şeyler satış departmanı için de geçerli olmakla birlikte, satış ekibi için en önemli şey motivasyondur. Ekibin motivasyonu iyi olmalı, ürüne veya hizmete güvenmeli, firmasına güvenmeli, firması da satış ekibini motive edici aktiviteler düzenlemeli, İnsan kaynakları departmanları ve şirketlerin eğitim departmanları ile çalışanlar eğitilmeli ,istekleri ve sıkıntıları sürekli dinlenmeli. Bunların hepsi yapılıyorsa başarı çok uzak değildir, sadece biraz sabır ve istikrar gerekecektir.
3) Pazarlama ve satış departmanlarını şirketler ayırmalımıdır.?
Pazarlamanın satıştan çok farklı bir departman olduğunu , ayrı ayrı yönetilmesi gerektiğini bilmeyen şirketler ısrarcı davranmayıp artık satışı pazarlamadan ayırmalılar. Türkiye de ki yerleşik ifade ‘’satış-pazarlama’’ iken batıda tam tersi ‘’pazarlama-satış’’ ifadesi kullanılıyor. Doğru olan da önce pazarlama sonra satıştır. İkisinin birbirinden farklı işlendiğini aşağıda kıyaslamayla anlatmaya çalışacağım;
• Pazarlama ürünü satılabilir hale getirmeye çalışır. Satış, satmaya çalışır.
• Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar. Pazarlama ise ürün olmadan.
• Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.
• Satış eylem işidir, pazarlama planlama işidir.
• Satış, kendisine pazarlama tarafından fiyatları ve satış kanalları verilen ürünü satmaya çalışır.
• Satış ürünü müşterinin ayağına götürür, pazarlama müşteriyi ürüne getirtmeye çalışır.
• Satışçılar alışveriş için alıcılarla yüz yüze gelir ama pazarlamacılar alıcılarla sadece fikir edinmek için yüz yüze gelir.
Özetle, pazarlama şu aktiviteleri içerir:
o Müşterinin istediği ürün, hizmet veya fikri keşfetmek
o İstenen özelik ve kalitede ürün üretmek
o Ürünü fiyatlamak
o Müşteride ürün farkındalığı yaratacak, satın almayı özendirecek, gerek hissettirecek iletişim çalışmalarını yapmak
o Ürünü müşteriye ulaştırmak-Dağıtım/Satış
o Satış, pazarlama aktivitelerinin sonunda yer alan bir aktivitedir
Tüm bu yazılanlar ,karşılaştırmalar pazarlamanın 4p’den 4C’ye olan geçişi, pazarlamanın ne kadar değiştiğini ve müşteri odaklı pazarlama anlayışına geçildiğini görüyoruz. İşte bütün bunlara rağmen pazarlamayı satışla bir tutmak çok doğru olmayacaktır.
4P’ler 4C’ler
Product / Ürün Customer Value / Müşteri Değeri
Price / Fiyat Customer Cost / Müşteri Maliyeti
Place / Yer Customer Convenience / Müşteriye Kolaylık
Promotion / Tanıtım Customer Communication / Müşteri iletişimi
Bu yazıyı yazmamı sağlayan Twitter’da karşılaştığım ; “Şirketlerin pazarlama problemleri pazarlama ekibinden değil, daha yukarılardan kaynaklanıyor.” Sözü ile satışı , pazarlamayı ve şirket başarısını birleştirip şirketlerin pazarlama ve satış departmanlarını ayrı tutmaları gerektiğini anlatmaya çalıştım.
Umarım keyifle okumuşsunuzdur….
Sevgiler…
Tuncay Taşkın
