Pazarlama stratejiniz, ürün ve hizmetinizin hangi sektörde bulunduğuna ve hedef kitlenizin kim olduğuna bağlı olarak farklılaşır; B2B pazarlama da bunlardan biridir. Bir ürünün veya hizmetin son kullanıcıyı hedeflemesiyle bir şirketi hedeflemesi arasında hem satış hem de pazarlama kanalları; dolayısıyla içerik, reklam, iletişim stratejileri bakımından büyük farklılıklar olacaktır.
Şirketlerin doğrudan başka şirketlere satış yapması olarak açıklanan B2B (business-to-business) iş modellerinde, son kullanıcıyı hedefleyen ürün ve hizmetlere göre daha geleneksel kanallardan ilerleyen, şirketler arası bir satış ve pazarlama süreci görürüz. Fuarlar, hedeflenmiş lokasyonlarda yer alacak billboardlar ve diğer basılı medya kanalları, biraz daha dijital döneme geldiğimizde e-posta pazarlaması gibi kanallar B2B pazarlama süreçlerinde önemli rol oynamaktadır.
Sektörün dinamikleri, hedef kitleye hangi anda ve nerede ulaşılması gerektiği gibi önemli ögeler B2B pazarlamanın yakın zamana dek hep geleneksel zeminde ilerlemesini tetiklemiştir. Reklam modelleri sayesinde Facebook ve Instagram, gerçek zamanlı pazarlama (real time marketing) yapabilme yetkinliğiyle Twitter, zaman zaman B2B pazarlama için birer dijital pazarlama kanalı olarak kullanılmaya çalışılsa da kitle istatistiklerine bakıldığında bu mecralarda yer alan kullanıcıların demografikleri, ilgi alanları ve bu mecraları kullanım amaçları B2B bir ürün veya hizmetle büyük ölçüde eşleşmemektedir.
İşte tüm bu noksanlığı gidermek istercesine özellikle son yıllarda B2B pazarlama için etkinliği artan, çok güçlü ve efektif bir dijital pazarlama kanalı var: LinkedIn!
B2B Pazarlama İçin LinkedIn Neden Önemli?
2020 verilerine göre 660 milyon üyesi bulunan LinkedIn’de neler mi oluyor?
- Güncel verilere göre LinkedIn’de 30 milyondan fazla şirket mevcut.
- Üyelerinin %40’ı LinkedIn’i her gün ziyaret ediyor.
- Şirketlerin ana sayfalarına sosyal medyadan gelen trafiğin %45’i LinkedIn’den.
- Üyelerin 60 milyondan fazlası kararlara etki eden kıdemli yönetici, 40 milyondan fazlası ise karar verici pozisyonlarda.
- LinkedIn’de makale okuyan üyelerin %45’i yine üst düzey yöneticiler.
- B2B pazarlamacıların %97’si LinkedIn’i bir içerik dağıtım kanalı olarak kullanıyor.
- Yine B2B pazarlamacıların %89’u LinkedIn’i dijital pazarlama karmalarına dahil etmiş durumda.
Kaynaklar: Social Media Today, 99firms.com, LinkedIn
Direkt olarak şirketlerin satın alma ve diğer kararları verme yetkisi bulunan çalışanlarına veya üst düzey yöneticilerine erişebiliyor olmanın; diğer sosyal medya kanallarında reklam modellerinin desteğiyle dahi bu kadar rahat elde edilebilen bir sonuç olmadığının altını çizerek başlayalım. Şirketinizin pazarlama ve satış hedeflerinde bu profillere ulaşmak, kendinizi ve şirketinizi tanıtmak ve yarattığınız profesyonel iş ağına satış tekliflerinde bulunmak varsa LinkedIn sizin için biçilmiş kaftan.
Şirketler B2B Pazarlama Yaparken LinkedIn’i Nasıl Kullanmalı?
Gelelim B2B pazarlamada önemli bir yeri olduğunu söylediğimiz LinkedIn’i şirketlerin nasıl kullanması gerektiğine. Her sosyal medya kanalı gibi LinkedIn’in de kendine has dinamikleri, bir algoritması mevcut. Bu bağlamda içerik, paylaşım, büyüme ve satış stratejileri; algoritma göz önünde bulundurularak şekillenmeli. Aşağıda 6 temel adımda şirketlerin LinkedIn’de nasıl varlık göstermesi gerektiğini özetledik.
1. Etkileyici ve Aktif Bir LinkedIn Sayfası Oluşturun
Diğer sosyal medya kanallarında olduğu gibi LinkedIn’de de sayfanız vitrininizdir. Hem iletişim dili hem de teknik gereksinimler nezdinde doğru optimize edilmiş bir LinkedIn sayfası, B2B pazarlama için ilk adımı oluşturur.
Sayfanızı oluştururken veya mevcut sayfanızı düzenlerken, şirketiniz ile ilgili sorulan sorulara, hedeflediğiniz kitleyi de göz önünde bulundurarak yanıt verin. Sayfanızın ismi ve açıklaması, kapak ve profil görselleri, yer vereceğiniz linkler yaptığınız işi doğru tanıtmalı ve kitlenizin ilgisini çekmelidir.
Kapak, profil ve paylaşım görselleri için şirket sayfaları özelinde LinkedIn’in belirlediği güncel boyutlar aşağıdaki gibidir.
Kaynak: Netvent
2. Güçlü Bir İçerik Stratejisi Her Şey Demektir, İçeriğe Odaklanın
Her ne kadar sosyal medya kanalları reklam algoritmalarını her geçen gün geliştiriyor olsa da günümüz kullanıcıları artık sosyal medyada makul yoğunluğun üzerinde reklamlı, gerçek olmayan gönderi ve deneyim görmekten hoşlanmıyor. Özellikle satın alma kararı verirken gerçeklik ve güvenilirlik parametreleri göz önünde bulunduruluyor. Dolayısıyla LinkedIn’de B2B pazarlama çalışmaları yürütürken şirket sayfanız üzerinden ürün ve hizmetinizle ilgili “gerçek” deneyimler paylaşmanız, özgün ve faydalı içeriklerle hedef kitlenizin (ve her bir segmentinin) işine katacağınız değeri ortaya koyabilmeniz çok önemli.
- Hayatın her alanında olduğu gibi dijital pazarlamada ve sosyal medya kanallarında da çoğunlukla geçerli olan Pareto (80-20) kuralını, LinkedIn’de B2B pazarlama kapsamında da kullanabilirsiniz. Paylaşımlarınızın yüzde yirmi kadarının doğrudan ürün ve hizmetinizle ilgili satışa yönlendirici olup, yüzde sekseninin hedef kitlenizin hayatına dokunacak, iş süreçlerinde onlara fayda sağlayacak bilgi ve deneyimlerden oluşması, sayfanızın etkileşim oranlarına katkı sağlayacaktır. Elbette bu oran üzerinde, hedef kitle ve şirket özelliklerinize göre değişiklik yapabilirsiniz.
- Araştırmalara göre “Nasıl Yapılır?” ve “Listeler” içeren konu başlıkları, makaleleri daha okunur kılıyor. Yine 5, 7 veya 9 alt başlıktan oluşan paylaşımlar daha fazla ilgi görüyor. “Motivasyon” kelimesi LinkedIn’de en çok kullanılan sözcük. İçeriklerinizi oluştururken bu ve buna benzer güncel verileri göz önünde bulundurmanız faydalı olacaktır.
- Görsel ve video tüketiminin metin tüketimine göre çok daha yaygın olduğu günümüzde, LinkedIn’de B2B pazarlaması kapsamında içerikler üretirken daha cezbedici görsel materyaller kullanmayı atlamayın.
- Sosyal medya kanallarının da Google nezdinde içerikleri indekslenen birer site olduğunu ve burada yayınlayacağınız içeriklerin SEO (Arama Motoru Optimizasyonu) çalışmalarınıza katkı sağlayacağını unutmayın; değerli bilgiler sunarken doğru anahtar kelimeleri de içeriğinize entegre edin.
3. Gönderilerinizi Optimize Edin
Bir önceki maddeden hareketle değerli ve etkili içerikler ürettiniz. Peki, devamında ne yapılmalı, bu içerikler birer gönderi olarak kullanıcıyla nasıl paylaşılmalı? Bir LinkedIn gönderisini paylaşmaya hazır hale getirmek için göz önünde bulundurulması gereken hem teknik hem de iletişim dili ile ilgili optimizasyonlar mevcut:
- Paylaşım görselinizin boyutları 1104×736 px olmalı.
- Link paylaşıyorsanız LinkedIn’in çektiği önizlemeyi uygun şekilde düzenlemeli veya kaldırarak yukarıdaki boyutta bir görsel ile değiştirmelisiniz.
- Video paylaşacaksanız dosyanız minimum 3 saniye, maksimum 10 dakika olmalı ve boyutu 5GB’ı geçmemeli.
- Paylaşım metninizde, gönderide bahsi geçen kişi ve sayfalar var ise ismin önüne “@” getirerek onları etiketleyebilirsiniz.
- LinkedIn’de gönderilerin ve sayfaların aramalarda kullanıcıların karşısına çıkmasına yardımcı olan hashtag kullanımına dikkat edebilirsiniz.
- Gönderi sonuna harekete geçirici mesajlar, aksiyon çağrıları
4. Şirket Sayfanız İçin Çalışanlarınızın Etkileşim Desteğini Alın
Çalışanların kişisel profillerinden paylaştıkları şirket gönderileri, şirketin kendi sosyal medya paylaşımlarına göre yaklaşık %560 daha fazla erişim ve 8 kat daha fazla etkileşim alıyor desek; muhtemelen çalışanlarınızı örgütlemek için acilen bir sosyal medya masası oluştururdunuz. Öyleyse hemen aksiyona geçebilirsiniz, çünkü veriler gerçek. Şirket çalışanlarınızın sizi LinkedIn’de desteklemesi hem algoritma hem de dışarıya yansıtılan güvenilirlik algısı bağlamında sayfanızın etkileşimlerini ve prestijini arttıracaktır. Bu nedenle bu basit ama etkili adımı göz ardı etmeyin.
5. İş Birliklerini Deneyin
Kanaat önderleri her sosyal medya kanalının kendi paylaşım ve iletişim dinamikleri çerçevesinde öne çıkmakta. LinkedIn’de de durum farklı değil. LinkedIn 2018’de duyurduğu algoritma güncellemesiyle, fikir liderlerinin içeriklerini daha geniş kitlelere yayacağı konusunda kullanıcılarına mesaj vermişti. Bunun en önemli dayanağı elbette “güvenilirlik”. Bu dayanak şirketler arası pazarlama söz konusu olduğunda da ön plana çıkmakta; hatta şirketimiz adına bir satın alma kararı vereceğimizde güvenilir referanslar bizleri kişisel yaşantımızda olduğundan daha çok etkileyebilmektedir. Dolayısıyla şirketler LinkedIn’de B2B pazarlama çalışmaları kapsamında iş birliği modelini deneyebilirler.
6. Web Sitenizi Profesyonel Ziyaretçilere Hazır Hale Getirin
Yukarıdaki tüm adımları eksiksiz tamamladınız ve LinkedIn’i şirket olarak etkili biçimde kullanıyorsunuz. Harika! Fakat en önemli adım, satış için çoğunlukla yukarıda bahsettiğimiz tüm çabanın ulaşmasını dilediğimiz yer olan web sitemizi ziyaretçilerin gelişine hazırlamak.
Bunun için Inbound Pazarlama metodolojisini göz önünde bulundurarak gerçekleştireceğiniz sayfa optimizasyonları, potansiyel müşterilerinizi “müşteriye” dönüştürmek için gerekli olacaktır.
Bu noktada ihtiyacınız olan doğru UX (Kullanıcı Deneyimi) tasarımı, sayfa içerisine yerleştirilmiş akıllı aksiyon çağrıları, yapılandırılmış formlar gibi ögeler, sektörel dinamiklerinize yönelik en iyi uygulamalar doğrultusunda hazırlanmalıdır.
Bunların yanı sıra, LinkedIn sayfanızdan gelmesini öngördüğünüz potansiyel müşterilerinizin, hangi gönderinizden hangi web sayfanıza geldiğine bağlı olarak, o sayfanın içeriğini gözden geçirmek de, potansiyel müşterinin kavramsal olarak herhangi bir çelişkiyle karşılaşmaması açısından önemli. Yani kullanıcı sayfa bağlantısına neden tıklama ihtiyacı hissettiyse, sayfaya geldiğinde bununla ilişkili bir şey görmeli. Bu anlamda sayfa bağlantılarını LinkedIn gönderisinde konumlandırırken de rastgele değil, stratejik ilerlemenizi öneririz.
Şirketlere B2B pazarlama çalışmaları kapsamında yol gösterecek maddeleri yeniden özetlemek gerekirse:
- Etkileyici ve aktif bir LinkedIn sayfası oluşturun
- Güçlü bir içerik stratejisi her şey demektir, içeriğe odaklanın
- Gönderilerinizi optimize edin
- Şirket sayfanız için çalışanlarınızın etkileşim desteğini alın
- İş birliklerini deneyin
- Web sitenizi profesyonel ziyaretçilere hazır hale getirin
Bu adımların LinkedIn’de şirket sayfalarınızın etkinliğini arttıracağına ve şirketler arası pazarlama iletişimi yürüten sayfalar için satış potansiyeli yaratacağına inanıyoruz. B2B pazarlama için ücretsiz olarak kullanabileceğiniz en değerli kanallardan olan LinkedIn’i, bu pratik ipuçları ile şirket hedefleriniz için daha faydalı hale getirmek sizlerin elinde.
