Dünyaca ünlü markaların rengârenk ve insanın içini aydınlatan mağaza tasarımlarıyla yer aldığı bir alışveriş merkezindesiniz. Sturbucks, Kahve Dünyası ve Gloria Jeans’den önce davranarak zemin kattaki kapının girişinde sağ tarafta yerini almış. İçeri girdiniz ve cebinizdeki 50 TL’nin bir kısmını kahve için harcayabilirsiniz. Tabii ki doğal olarak ilk işiniz ,Caramel Macchiato ,Espresso con Panna ,Caffe Misto gibi sturbucks’ın o zengin menüsünün asılı olduğu duvardaki panoya ve ürünlerin yanında yer alan fiyatlara bakmak .Orto boy bir kahve ; 14TL mi ? (Premium Fiyat); ama aynı kahve, çikolata kaşık ile kahve içmeyi daha tatlı hale getiren Kahve Dünyası’nda 11 Lira iken,(Biraz kahve dünyası reklamı oldu gibi ) kahveyi masanıza getiren ve masada çikolata kaplı kahve çekirdekleri ikramıyla Cafe Coffee Day ’de 8 TL.
Markalar, somut olarak ambalajı ile hazır halde bulunan ürünü fiyatlarken, bu fiyata reklam, pazarlama promosyon, lojistik, ambalaj vb. gibi maliyetleri de ekleyerek piyasa fiyatını belirlerler. Peki, biz ürünü daha öncesinde tasarladığımız konumlandırmaya uygun olarak nasıl bir fiyat stratejisiyle pazara sunmalıyız ki, satış konusunda hedeflerimizi yakalamamız mümkün olsun? Biçim, özellik, performans, sağlamlık, sunum gibi kriterleri göz önünde bulundurarak, piyasadaki diğer markalardan farklı kıldığımız bu ürünü ,nasıl fiyatlamalıyız ki ,pazardaki rekabetten sıyrılsın?
Ürünler basit olarak düşük, orta ya da yüksek fiyat ile fiyatlandırılır ,önemli olan fiyatlandırma ile değer konumlandırmasını(value positioning)iyi yapabilmektir. Çünkü tüketiciler ödedikleri para karşılığında nasıl bir değer satın alacaklarını bilmek isterler. Markalar değer konumlandırmasını yaparken neler yapıyorlar? ,Lider markaların örnekleri ile inceleyelim.
Daha Fazla için Daha Fazla (More for the more )
Mercedes, Kitchen Stove ,Scotch whisky, Cuban cigar gibi markalar yüksek ürün maliyetlerini karşılamak için yüksek fiyat stratejisi uygularlar . Lüks mallar diye de tabir ettiğimiz bu mallar daha yüksek kalite, sağlamlık, performans sergilerler. Bu ürünler sadece iyi ve kaliteli olmanın yanı sıra yüksek prestij abidesidirler. Alıcıları gelir seviyesi yüksek olan kişilerdir. Bu fiyatlandırma stratejisini uygulamak istiyorsanız tüketicinin zihninde prestijli bir yere sahip olmanız ve onlara bu fiyatı hak eder bir kalite sumanız gerekir. ‘ More for more ‘ fiyatlamasını seçecek markalar taklitçiliğe ve durgun ekonomik koşullara karşı önlemini almalıdırlar.
Aynı Fiyat için Daha Fazla (More for the same)
Bazı markalar ‘Daha Fazla için Daha Çok ‘ stratejisi uygulayan markalara, aynı fiyata daha yüksek kalite ve performansa sahip ürünler piyasaya sürerek saldırırlar. Toyota yeni Lexus otomobilleri ‘Aynısı için daha fazla ‘ stratejisi uygulayarak pazara sürdüğünde Mercedes’e pazarı dar etti. Lexus marka otomobiller pazara Mercedes ile hemen hemen aynı fiyat ; fakat ,daha çok donanım ve özellikle girdiği sene bir çok Mercedes kullanıcısı ikinci siparişlerini Lexus’tan yana kullandı.
Daha Az Fiyata Aynısı (The Same for Less)
Evet hangi birimiz tipik bir ürünü piyasa fiyatından daha uyguna aldığımızda mutlu olmayız ki ?
Zara marka elbise ,Goodyear lastikleri, Panasonic tv setleri vb. bazı outletlerde ve indirim noktalarında daha uygun fiyata alınabiliyor. Bu indirim noktaları süper bir kalite sunduklarını iddia etmiyorlar , fakat aynı ürünü size çok daha uygun fiyatla almanın yolunu gösteriyorlar. Firmalar ürünlerini bu ve benzeri yerlerde satarak fiyat avantajı elde edebiliyorlar.
Daha Az Fiyata , Daha az (Less for Much Less)
Bazen hepimiz kullanmasını dahi bilmediğimiz birçok özelliği bulunan bir ürüne çok fazla ödemekten şikâyet ederiz. (Annemin büyük ekranda izlemek uğruna, 100 çeşit özelliği bulunan ama bu özelliklerden hiçbirini kullanmadığı Beko LCD’ye 2000 tl ödememize şikâyet ettiğim gibi)
Bunu fırsat bilen markalar pazara ‘Daha az için, Daha az öde’ stratejisi ile girerler. Bunun dünyadaki en güzel örneği, Amerika Birleşik Devletleri’nin en çok tercih edilen hava yolu:‘Southwest Airlines’dir . Soutwest size yemek servisi sunmaz, seyahat acenteleri ile çalışmaz, bagajınızı başka bir taşıyıcıya nakletmez, size sadece ideal konforda ,güvenli bir uçuş sunar . Siz de ekstradan 200 $ ekstradan ödemezsiniz.
Daha Az Fiyata, Daha Çok (More For Less)
Evet, fiyat stratejileri arasında tartışmasız galip ‘Daha az için Daha Çok’ ‘tur. Müşterinin en temel isteği daha az ödeyip daha çoğuna sahip olmaktır. Toys ‘R’ Us ,size en düşük fiyata en zengin oyuncak çeşitlerini sunar tıpkı Sportmart’ın en zengin spor ürünleri çeşidini en uygun fiyata sunduğu gibi.
Özellikle tüketicinin patronluk koltuğuna oturduğu 21.yy’da firmalar diğer rakiplerinden sıyrılabilmek ve müşterisinin gönlünü fethetmek için bu stratejiyi uygularken farklı sektördeki firmalar ile işbirliği içine girerler. Örn : Turkcell hattı olana Mudo’da %40 indirim ,Vodafone Free Zone seçene bedava sinema bileti, Avea ile konuşana Domino’s Pizza kuponu (ben uydurdum ,fena da olmaz hani )
İyi bir Marka yaratmanın aşamaları ; Konumlandırma, ürün ve fiyat geliştirme ,reklam ve tanıtım, Promosyon, Dağıtım ,Müşteri sadakati yaratma , Karlılık ve geleceğe bakıştır.(Altay Ayhan )
Yani fiyatlandırma (Pricing)bir marka yaratmanın önemli aşamalarındandır ve en az marka yaratmadan olmazsa olmazlardandır. Tüketicilerin ‘Neden senden satın alayım, Seni farklı kılan nedir? sorularına markalar; ürün ,hizmet, sunum, güvenilirlik ve kullanım ömrü ile cevap verebildiği gibi ‘Fiyat’ ile de cevap verebilirse rekabet avantajı elde edebilir.
Faydalı olması dileğiyle
