Şehir markalaşması adına neden bir adım ileri gidemiyoruz? Yerel yöneticilerin “marka şehir yapacağız, marka şehir olacağız” beyanlarına rağmen şehirlerimizde markalaşma adına neden bir şeyler göremiyoruz? Sorun nerede? Teoride mi uygulamada mı? Mal ve hizmet tabanlı marka uygulamalarının şehirlere olduğu gibi uygulanmaya çalışıldığı gerçeğinden yola çıkan, toplamda üç bölüm olarak tasarladığım bir yazı dizisini bu sorulara yanıt aramak amacıyla sizlere sunuyorum.
Ürün temelli marka uygulamalarının şehirlere adapte edilmesi çabalarında sıkıntılar; kavram uyarlama ve teorinin şehir üzerinde uygulanması evrelerinde görülüyor. Marka kişiliği, marka kimliği, marka imajı kavramları şehir marka kişiliği, şehir marka kimliği, şehrin marka imajı gibi kavramlar olarak karşımızda görüyoruz. Ürün temelli uygulamalarda bile kişilik – kimlik, kişilik – imaj ikilileri birbiriyle sıkça karıştırılırken şehir markası uygulamalarında karışıklık başka bir boyuta geçiyor. Konumlandırmayı ve logo/slogan ikilisini yine aynı şekilde ürün tabanlı marka uygulamasının şehir markasına uygulanan diğer kavramlar olarak sayabiliriz.Bu kadar geniş kapsamlı olan kavramlar karmaşası elbette hem akademik yayınların hem de yerel yönetimlerin uygulamalarının başarısına ve sürdürülebilirliğine doğrudan etki edecektir.
Bu kavram karmaşasının üzerine düşündüğümüzde problemin başlangıcının “şehirlerin ürün olarak görülmesi” gerçeği ile karşı karşıya kalıyoruz. Pazarlama Türkiye için yazdığım bir yazıdan şöyle bir alıntı yapmak istiyorum:
‘Şehrin müşterilerinin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklı olduğu için herkes şehirlerin kendi ihtiyacına uygun olan yönlerinden fayda elde eder. Herkes şehirden farklı faydalar elde eder. O halde şunu söylemenin tam sırası: Şehirlerin fayda boyutu, mal ve hizmetlerin kısacası ürünlerin fayda boyutundan çok daha fazladır. Karmaşık yapıları olan, çeşitli paydaşları olan, farklı amaçlara hizmet eden, farklı istek ve ihtiyaçları olan müşterileri barındıran şehirleri geleneksel pazarlama araçlarını uygulamak için birer ürün olarak görmek tam anlamıyla o şehri basitleştirmektir. Yıllardan beri şehirleri satılabilen bir turistik ürün olarak gören kişilerden mi yoksa, şehir pazarlaması ve şehir markalaşması kavramlarını turizm odaklı olan pazarlama faaliyetleriyle karıştıran çalışmalardan mı bilinmez ama yukarıda sözünü ettiğimiz basitleştirme halen devam etmektedir.’
(Şehrin müşterilerinin kim olduğunu merak ediyorsanız kendinize “Ben ne amaçla bu şehirdeyim? Sorusunu sorarak yanıtını kendiniz bulabilirsiniz.)
Sıkıntı, belirttiğim gibi tam da buradan doğuyor ve büyüyerek hem teoride hem uygulamada birçok sorunu beraberinde getiriyor. En büyük sorun ise bu yazının konusu olan mal ve hizmet tabanlı marka uygulamalarının şehir markasına uyarlanmasıdır. Gelelim şehir markalaşmasında yaşanan kavram karmaşasından ve uygulamada sıkıntı doğuran kavramlardan ilkini incelemeye:
Marka Kişiliği – Şehrin Marka Kişiliği
Kapferer, marka kişiliği bir markanın dışarıya dönük olan yüzü ve markalarla ilişkilendirilen insani karakter özellikleri olarak tanımlamıştır. Şehrin marka kişiliği ise yine pazarlama literatüründen olduğu gibi alınıp insani karakterlerin şehirlere atfedilmesi durumu olarak tanımlanmıştır. Bizler bir yakınımızı, bir dostumuzu kısaca her hangi birini tek kelime ile anlatabiliriz. Bize içtenlikle yardım etmiş birisine ‘çok babacan adam’ deriz. Okul çağında olmasına rağmen dışarıda kendisinden beklenmeyen davranış ve tutumlar içerisinde olan çocuğa ‘serseri’ yaftası yapıştırabiliriz. Markalar da yaptıkları iletişimlerde insan özellikleriyle kendilerini bütünleştirmeyi sıkça kullanıyor.
Şehrin marka kişiliği ölçülürken anketlerde çalışmaya konu olan şehir adı verilir ve ‘eğer bu şehri bir insan olarak düşünürseniz’ cümlesini içeren sorunun ardından seçeneklerle yönlendirilirsiniz. Sizinle birlikte tam bu kısımda bir uygulama yapmak istiyorum:
İzmir’i bir insan olarak düşünürseniz bu şehri niteleyen en iyi sıfat ne olurdu?
Konya’yı bir insan olarak düşünürseniz bu şehri niteleyen en iyi sıfat ne olurdu?
Dubai’yi bir insan olarak düşünürseniz bu şehri niteleyen en iyi sıfat ne olurdu?
Bu soruları ne giyerdi, kaç yaşında olurdu gibi çoğaltmak çok mümkün. Buradan varmak istediğim sonuç şu: Bize şehri bir insan olarak düşünmemiz gerektiği söylendiğinde biz o şehirde yaşayan insanları düşünürüz ve o şehrin halkının bizde olan imajından etkilenerek yanıtımızı veririz. İzmir ve Konya’yı peşpeşe yazmamın sebebi şehir halklarının yaşam tarzlarının bizde oluşturduğu imajı düşünerek cevap verdiğimizi ortaya koymaktır. Bir şehirde her gün teröristlerle çatışmalar yaşanması, bombaların patlaması o şehrin insanını bütünüyle terörist yapmaz. Yukarıdaki sorulara Doğu Karadeniz’i ekleseydik yeşilin tonlarını düşünüp ona göre bir cevap verecektik.
Öyleyse şunu diyebiliriz: Şehir marka kişiliği şehir halkının bizde oluşan imajının, onların yaşam tarzının ve şehrin fiziksel çevresinin bileşimlerinin bizdeki yansımasıdır. Ama sorunu halen çözemiyoruz. Uygulamada zorluk yaşıyoruz. Bütünüyle bir şehir nasıl olurda insana ait tek özellikle nitelenebilir? Bizler şehirlerde tek amaçla bulunmuyoruz. Dolayısı ile şehirden aldığımız mesajlar birbirinden çok farklı. Bu durumu en iyi Cem Yılmaz’ın gösterisinde söylediği şu cümle ifade ediyor ‘İstanbul’un silüetine bakıyor bazısı Yahya Kemal oluyor, bazısı da aynı silüete İstanbul sen mi büyüksün ben mi büyük deyip küfür ediyor.’ Kısacası, şehir farklı amaçlara farklı deneyimler yaşatır. Tekneyle yaptığınız bir Boğaz turu sizde güzel duygular uyandırırken, işe gidiş – işten eve dönüş saatlerinde aracınızla yaşadığınız Boğaz geçişi deneyimi farklıdır, çıldırma noktasına gelirsiniz.
Şehirler bütünüyle turistlere ait bir şey değildir. Fakat bu hatayı yapmaktan bıkmadık. En yakın örnek olarak Gaziantep’in şehir markalaşması adını verdiği çalışmasında ziyaretçilerin haricinde başka bir grubun ilgisini çekebilecek herhangi bir olguya yer verilmediğini gördük. 2013 yılında Dünya devi UNILEVER Konya’ya 95 milyon dolarlık bir fabrika yatırımı yaparak Algida’nın ülkemiz içinde faaliyet gösteren ikinci tesisini açtı. 2017’de Gebze tesisleri Konya’ya taşınacak. Konya’ya UNILEVER tedarikçilerinin de peşi sıra gelmesi çok muhtemel. Peki ne oldu da Dünya devi bir şirket Konya’ya yatırım kararı aldı. C. Rumi’nin ne olursan ol gel sözünden mi etkilendiler? Şehrin manevi havası üretimi daha mı verimli hale getirecekti? UNILEVER Türkiye CEO’su Mehmet ALTINOK bu durumu şöyle açıklıyor: ‘İstanbul sanayi açısından şişmiş durumda.Burada kapasiteyi daha çok büyütme şansı kalmadı.Konya hem teşvik açısından, hem Anadolu’nun ortasında olduğu için cazip.Ayrıca ihracat için Mersin limanı (serbest bölge) iyi bir seçenek.’ Bu örnek çok yerinde oldu diye düşünüyorum. Görüldüğü gibi yatırımcılar şehrinizin kişiliğinden çok yatırım fırsatlarıyla ilgilenir.
Özetle, bir sermaye sahibini şehrinizde yatırım yapmaya, üniversite sınavına girip puanını almış bir öğrenciyi şehrinizde eğitim almaya, bir turisti şehrinizi ziyaret etmeye, bir yetişkini şehirlerimizde çalışmaya şehre atfettiğimiz bir kişilik özelliği ile nasıl ikna etmeyi düşünüyoruz? Ne olursan ol gel diyen bir kişilik özelliği mi yaratacağız? Yoksa umbrella personality adlı bir kavram icat edip literatürde çığır mı açacağız?
Yazı dizisinin diğer bölümlerinde ürün tabanlı marka uygulamalarından marka kimliği, marka imajı, konumlandırma, logo ve slogan ikilisinin şehirlere nasıl uygulandığından bahsedeceğim.
Sabırla okuduğunuz için teşekkür ederim.
