Savaş Çoktan başladı ! Geniş bir savaş alanı ve stratejik önem arzeden mevziler , birbiri ile savaşan ordular ,her bir ordunun kullandığı farklı silahlar,taktikler,teknolojiler… Savaşta üstünlüğü ele geçirmek ve savaşı kazanmayı garantilemek için ele geçirilmesi gereken mevziler var. Peki birbirleri ile savaşan bu ordulardan biri önem arzeden mevzilerden birinde konumlanırsa, savaşı kazanmak adına çok büyük bir avantaj da elde etmiş olur mu ?
Tıpkı savaşan orduların , stratejik önem arzeden mevzileri ele geçirmek için çaba sarfetmesi gibi, markalarında bir mevzilenme çabası vardır.
Markaları savaşan ordular, bu marka için çalışan tüm bireyleri o orduya mensup askerler ,kullanmış oldukları pazarlama başta olmak üzere diğer araçları da kuşanılan silahlar kabul edersek, markaların mevzilenme savaşının tüketicinin kalbi ve zihni için olduğunu rahatlıkla anlarız.
Savaş terminolojisindeki kullanımı ile mevzilenme ,pazarlama terminolojisi içinde kullanımı KONUMLANMA (positioning) kavramı : Pazarlamacıların kendi ürün ,marka ve organizasyonları için ,hedef pazardaki tüketicinin zihninde bir imaj ,kimlik yaratma çabasıdır.(Positioning)Konumlanma kavramı 1972 yılında Al Ries ve Jack Trout ‘un pazarlama bilimine kazandırdığı bir kavramdır.
Kavram günümüzde de önem arzediyor çünkü ;
Günümüzde kişi başı reklam harcamasının yıllık ortalama 200 $’a ulaştığı , sıradan bir insanın bile ortalama olarak günde 1000’in üzerinde reklam mesajına maruz kaldığı tüketim toplumunda, piyasaya sürülen her 100 üründen 88’i 1 yılı görmeden piyasada iyi konumlanamadığından raflardan kalkıyor , ürünü konumlandırmak için salt reklama harcanan paraların çok da işe yaramadığı ,dünyaca ünlü Amerikalı girişimci John Wanamaker’ın : ‘ Reklama yatırdığım paranın yarısı boşa gidiyor. Ancak hangi yarısı bilmiyorum ‘ sözü gayet iyi açıklıyor.
Bilgisayarlarımızı işgal eden spamlar gibi tüketicinin zihninin sayısız ürün ve servis mesajı ile işgal edildiği günümüz tüketim toplumunda konumlanma pazarda tutunmak isteyen firmalar için en doğru yol,ayrıca marka inşasının da ilk adımı.
İnsan zihni ve bilinçaltı dışarıdan gelen tüm uyarıcı mesajlara açık olmasına rağmen ,bu mesajların bir kısmını saklıyor ,ve çoğunu hiç düşünmeden siliyor. Zihnimizi bir bilgisayar gibi düşünürsek , her nasıl hafızası dolu olan bir bilgisayara yeni bir bilgi eklemek için bazı dosyaların yada programların silinmesine ihtiyaç varsa ,zihinde aynı şekilde buna ihtiyaç duyar. Bu yüzden de insan zihni yalnızca sürekliliği olan ve ilgi çekici gerekli bilgileri saklamak ister.
Madem insan zihni seçiçi ve eleyici ,hatta kendisine sunulan herbilgiyi saklamada yetersiz, o zaman markaların da bunu bilerek pazarlama stratejilerini şekillendirmesi lazım.
Firmaların tüketicileri sayısız ve sürekliliği olmayan reklam bombardımanına uğratmamalı bunun yerine , sürekliliği olan , iyi planlanmış bir konumlandırma stratejisi uygulamarı lazım.
Peki iyi bir konumlanma nasıl olmalıdır ?
- Konumlanma ile ilgili şirketlerin ilk bilmesi gereken şey ,sürekliliktir. Müşterilerin kalbinde ve zihninde yer edinmek uzun bir süreçtir, disiplinli ve programlı çalışmayı gerektirir.
- Konumlandırma çalışmalarına başlamadan önce pazar haritalaması iyi yapılmalı, pazarda yer alan rakipler, fırsatlar, tehditler iyi analiz edilmelidir.
- Konumlandırma da ürün geliştirme,insan kaynağı,dağıtım kanalları,halkla ilişkiler,sunulan hizmetler de farklılaşmaya ve yeniliğe önem verilmelidir. Ayrıca bu farklılık tüketiciye iyi anlatılmalıdır.Tüketicinin zihni artık birbirini tekrar eden çalışmaları değil, farklı ve özgün olanı benimsiyor.
- Son olarakta markayı küçümsemek, abartmak, şüpheli ve anlaşılır olmayan ürün piyasaya sürmek gibi hatalar yapılmamalıdır.
Kısaca ,konumlandırma başarılı bir markanın en temel gereksinimlerinden biridir. Hepimizinde bildiği gibi temeli sağlam olmayan bir bina er ya da geç yıkılmaya mahkumdur.Doğru konumlandırılmamış bir marka ,temeli sağlam atılmayan bir bina gibi ufak sarsıntılardan etkilenecek ve fikrimizin hakettiği başarıyı yakalamasını imkansız hale getirecektir.
Faydalı olması dileğiyle
Kaynakça
