Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. ikisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.
William Bill Bernbach
“En son ne zaman şaşırdınız?” … Anadolu Üniversitesi Reklamcılık Bölüm Başkanı Ferruh Uztuğ “Reklamda yaratıcılık” dersine bu soruyla başlar. Soru genel manada hayatla ilgili olsa da özelde reklama ve yaratıcılığa yönelik bir eleştiridir. Reklamcılık ülkemizde son dönemde tatsız bir hale geldi. Kendisini var eden yaratıcılıktan uzak, sıradanlığa ve klişelere boğulmuş bir yolda durmaksızın ilerliyor. Evet reklamlar artık bizi şaşırtmıyor, durdurmuyor, düşündürmüyor… Bu durumu sadece günümüz tüketicisinin binlerce reklama maruz kalmasına, duyarsızlaşmaya bağlamak da birazcık kolaycılığa kaçmak olur. Klişelere boğulmuş işler, hangi stratejiye göre seçildiği belli olmayan “ünlüler”, “esinlenmeler” reklamcılığı yaratıcılıktan uzak bir noktaya taşıyor.
Reklamcılığın kışkırtıcı ve kural tanımaz adamı Bill Bernbach reklamı bir sanat olarak kabul ediyordu. BernBach’a göre reklamcılık “ikna etmek”, ikna etmekse bilim değil sanattı. Esin kaynağı da özellikle şiir sanatıydı. Ona göre şiirler, “gerçekler dünyasında düşgücü ve fikirler dünyasına atlayan devler”di. Bernbach’a göre reklamcılık kışkırtıcı olmalıydı; kuralları yıkmalı, kitleleri peşinden sürüklemeli… Bernbach tarihe kazınmış efsane sözlerinden birinde şöyle diyordu: kamunun görüşlerini ölçmeye o kadar alışmışız ki, bunları aslında şekillendirebileceğimizi unutuyoruz .İstatistiklere bakmaya kendimizi o kadar kaptırmışız ki , o istatistikleri bizim yaratabileceğimizi göz ardı ediyoruz.
Bernbach bu durumu sadece bir söz olarak bırakmayıp istatistikleri, kuralları altüst eden işler yapıyordu aynı zamanda. Sokaklarında koca koca arabalar dolaşan, “büyük düşünen” Amerika’ya “Think Small” diyerek tarihin en başarılı reklam kampanyalarından birine imza atıyordu “Mad Men”. Alman nefretiyle dolmuş bir ülkede yine bir Alman arabasıyla tarihin en çok satılan araçlarından birini yaratıyordu… Arkasından milyonları sürükleyen bir felsefenin doğuşuna tanıklık ediyordu.
Bernbach bu seferde “karşıtlık gizli kalmış fırsattır” sözünü doğrular şekilde; bireyciliğin, 1 numara olmanın övüldüğü bir kültürde “Biz 2 numarayız” diyerek sıradan bir araba kiralama şirketini güçlü bir şekilde sahneye çıkarıyordu. Bir araba kiralama şirketi olan Avis’i lider Hertz’in karşısına klişeleri altüst ederek “konumlandırıyordu.”
1960-70 dönemi reklamcılığına damga vuran Bernbach’ın mezar taşına “He made difference” yazıldı. Bernbach farklı olanı, yaratıcı olanı yaptı… Klişelere boğulmuş, tüketiciye temas etmeyen reklamlar yapmadı. İşine bir sanatçı gibi yaklaşarak ilham veren işlere imza attı, kuralları yıktı. Bugün reklamcılığın klişelerden kurtulup “sanat” yapmaya ihtiyacı var. İlham perilerini yeniden yakalayıp, yaratıcılık denizine doğru yol almak için de “baba” nın sözlerine kulak vermeye…
“Şu yaratıcı kıvılcım var ya, işte odur kıskandığım ve ajansım adına kaybetmekten korktuğum. Ben akademisyenler istemiyorum. Bilim adamları istemiyorum. Doğru şeyleri yapan insanlar istemiyorum. Ben ilham veren şeyler yapan insanlar istiyorum”.
