Subliminal Reklamlar Gerçek mi?


Subliminal Reklamlar Gerçek mi?

Reklamcılık da uzun süreden beri varlığı tartışılan en önemli konulardan biri subliminal reklamlar. Bu reklamların var olduğu kanıtlanmış olsa bile ne kadar etkili olduğu konusunda halen tartışmalar devam etmekte. Subliminal reklamlar , alıcının çok düşük ses seviyesinde algıladığı veya bir saniyeden kısa bir süre ekranda beliren görüntülere verilen isim. Etkisi kesin olarak kabul edilememekle birlikte  etik olmadığı konusunda fikir birliği mevcut.

Genel olarak 3 tip Subliminal mesajdan bahsedebiliriz. Bunlar;

  1. Alt mesajlar : İnsanların onları algılamadıkları çok hızlı bir şekilde (genellikle birkaç milisaniye) yanıp sönen görsel ipuçları.
  2. Duyulabilir mesajlar: Müzik gibi daha yüksek bir ses kaynağına takılan düşük ses işaretleri.
  3. Backmasking: Tersine çevrilmiş mesajı gizlemek için geriye kaydedilmiş sesli mesajlar.

Subliminal Reklamın Tanınması

Subliminal Reklamların tanınması 1957 yılında James Vicary’in Picnic adlı filmde “patlamış mısır ye” “cola iç” mesajlarının insanları satın almaya teşvik ettiği ve Cola satışlarının 57.7 patlamış mısır satışının ise 18.1 oranında arttırdığını iddia etmesiyle başlıyor. Bu çalışma subliminal reklamlar ile dönüm noktasını oluşturuyor. Bu çalışmadan sonra konuya olan ilgi giderek artıyor. Daha sonraki yıllarda aynı deneyin tekrarlanmasına karşın benzer sonuçlar elde edilemiyor ve bilinçaltı reklamların geçerliliği ciddi ciddi tartışılmaya başlıyor. Yıllar sonra Vicary, Advertising Age dergisine verdiği röportajda yaptığı deneyin düzmece olduğunu itiraf eden açıklamalarda bulunuyor (Bu konuda samimi olup olmadığına ilişkin bazı insanların kafasında halen soru işaretleri var).

2006 yılında Utrecht Üniversitesi’nde, deneysel sosyal psikolog Johan Karremans, Jasper Claus ve Wolfgang Stroebe’den oluşan bir ekip, bilinçaltı reklamcılık üzerine farklı bir çalışma yapıyor. Elde edilen sonuçlara göre insanlar yalnızca bildikleri ve sevdikleri bir gizli mesajla karşılaştıklarında bunu algılıyor ve harekete geçiyor. Ancak çalışmaları laboratuvar ortamının sınırlılıkları içerisinde gerçekleştiğinden bilinçaltı reklamlarının gerçekte nasıl bir etkiye sahip olacağı bilinmiyor. Bu nedenle BBC Radyo 4 belgeseli, halka açık bir test yapmaya karar veriyor. Test için 96 gönüllü bir sinemaya davet ediliyor. Bir kısmının gözleri bağlanırken diğerlerininki açık bırakılıyor. Tüm deneklere susamaları için patates cips yedirildikten sonra her beş saniyede çok kısa süreliğine Lipton Ice Tea yazısı gösteriliyor. Daha sonra katılımcılara içmek için Lipton ile bir gazoz markasından hangisini tercih etmek istedikleri soruluyor. Çıkan sonuçlara göre reklamı izleyen ya da izlemeyen kişilerin biraz daha fazla Lipton istemelerine karşın bu farkın çok küçük olduğu ve istatistiksel olarak anlamlı bir seviyede olmadığı görülüyor.

Bu çalışmanın aksine Subliminal reklamların işe yaradığını gösteren çalışmalarda yapılıyor. Örneğin bir içki mağazasında Alman müziğinin çalındığında Alman şarapları Fransız müziği çalındığında Fransız şarapları daha fazla satılıyor (North, Hargreaves ve McKendrick, 1999).

Konu hakkında kesin hüküm vermeden bilinçaltı konusuna değinmekte yarar var. Bilinçaltı beynimiz, tahmin edebileceğimizden çok daha fazlasını yaparak saniyede 40 milyon bit veri işleyebiliyor. Beynimizin bilinç bölümü ise yalnızca saniyede yaklaşık 40 bit veri ile çalışıyor. Faaliyetlerimizin büyük bölümünü otomatikleşmiş sistemimiz yapmakta. 40 bitlik veri ise kritik kararlar için saklanmakta. Örneğin bisiklete binmek gibi belirli bir süre sonra beyin vücut koordinasyonu birçok işte otomatikleşiyor.

Bilinçaltı mesajlar karşılaştığımız zorlukla başa çıkmak için özel olarak tasarlandıklarında çalışıyor. Maksimum etkiye sahip olmaları için özel olarak ifade edilerek, çoğunlukla bizi değişimin en uygun durumuna sokan frekanslarla ilgileniyor.

University College London’dan bir ekip bilinçaltı mesajların olumsuz ve tehditkar olduğunda daha fazla dikkatli incelendiğini keşfetti. Araştırmacılar katılımcılara saniyenin ellide biri kadar bir sürede ekranda olumlu (örneğin, neşeli, çiçek ve barış), olumsuz (örneğin acı, çaresizlik ve cinayet) ve nötr ifadeler (örneğin kutu, kulak ya da su ısıtıcısı) gösterdi. Elde edilen sonuçlara göre insanların olumsuz ifadeleri daha iyi algıladıkları görüldü. Bunun nedeninin ise bilinçaltının evrimsel olarak tehdit ve olumsuzluklarla daha fazla ilgilenmesinden kaynaklandığı düşünülüyor. Örneğin sisli ve karanlık bir yolda giderken hayatta kalmak için ikaz tabelalarına daha çok dikkat etmemiz gibi. Beynimiz öncelikle yaşamsal meselelerle ilgileniyor. Aynı ekip tarafından yapılan başka çalışmalarda ise İnsan beyninin farkında olmadığımız ve olamayacağınız şeyleri günlüğüne kaydettiği anlaşıldı.

Bilinçaltı mesajların bazı büyük markalar tarafından kullanıldığını biliyoruz. Gerçekten işe yarayıp yaramadığını ya da nasıl çalışacağını anlamak için öncelikle bilinçaltının sırlarını bilmemiz gerekiyor. Doğru teknikler uygulanırsa bilinçaltının insan davranışlarını yönlendirebileceği biliniyor. Nörolojideki ve nöro pazarlamadaki yapılacak çalışmalar bize bu konuda ışık tutacak. Konunun etik olmadığı ise su götürmez bir gerçek. Neticede tüketiciler büyük firmaların manipülatif yöntemlerle kandırabilecekleri birer denek değil.


Ahmet Uyar
Yrd. Doç. Dr. Ahmet Uyar. Akademisyen. 1981 yılında Afyonda doğdu. ilk orta ve lise eğitimini Afyonda tamamladı. Lisans derecesini Selçuk üniversitesinde aldı, lisansüstü eğitimine Kocatepe Üniversitesinde devam etti. Halen Kocatepe Üniversitesinde akademisyen olarak calışmaktadir. Tüketici davranışları ve inovasyon konusunda bir çok akademik çalışması vardır. Evlidir.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Subliminal Reklamlar Gerçek mi?

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.